作者| 猫哥
来源| 大猫财经
01
2016年的时候，董明珠在格力的股东大会上发了次飙。
为啥呢？主要是因为她进场的时候没人鼓掌。当时格力正打算定增募资，并收购珠海银隆的股份，冷不丁在股东大会上被这么搞一下，董小姐的心情实在是有点糟糕。
心里不痛快，说起话来自然不会太留情：
“格力没有亏待你们！我讲这个话一点都不过分。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红，你们又能把我怎么样？”
霸气不？那是肯定的。
当时的格力是A股里排得上号的大白马，业绩给力、分红大方，机构和散户那是趋之若鹜。有了这个做底气，性格强势的董小姐偶尔任性一下实在是无伤大雅。
不过，这样的好日子可能要到头了。
打从19年开始，空调行业就有点不太行了。家电下乡和棚改的余温渐退，竞争对手之间又内卷得厉害，多重压力之下，董小姐终于是没能力挽狂澜。。。
10月26日，格力披露了三季报——Q3营收475亿，同比下滑16.4%；归母净利润61.88亿，同比下滑15.66%；毛利率净利率双双下滑的同时，存货反倒节节攀升。
眼看着数据一片惨淡，曾经围绕在格力身边的机构资金也是纷纷退潮。
动手最快的，自然是没啥思想包袱的外资。从去年的12月到现在，陆股通和QFII/RQFII的砍仓比例高达15%，连抛带卖的、一些列动作堪称决绝。
更麻烦的是，一向坚定的主力似乎也开始变心了。比如中央汇金就抛售了50%的仓位，套现近20亿元；公募数据尚未披露，但想来也不会多讲义气。。。
02
问题到底出在哪呢？在一些人的眼里，这跟董明珠的性格有很大关系——
说得好听叫强势，说得难听点就是独裁，这些年格力做手机、搞芯片、买银隆，着实亏了不少真金白银，但凡她能听听反对意见，可能也不会栽这么多跟头。
话是这么说不假，可这一路走来有太多艰辛，不强势是真不行。
刚到格力的时候，董明珠就接手了个讨债的活。当时有家经销商欠着格力四十几万货款不给，是她带人堵了债主40多天，这才把货拿了回来。
除了办事给力，董小姐在业务方面也没得说。
光是在1992年，她就谈了1600万业绩，占整个公司的1/8；等到了1993年，格力销量翻番，董明珠又贡献了将近5000万营业额，确实有点厉害。
好不容易站稳了脚跟，摘桃子的来了。
2004年，欠债的格力集团一度想卖掉58％的格力股份套现，当时大股东珠海市政府连下家都找好了，唯独没搞定董明珠这个硬茬。
为了不让主管单位派来的人摸底，格力直接闭场锁门、禁止任何人进入；除了找媒体发声，董小姐还搞起了越级“上访”，在跟省里面痛陈利害关系之后，交易最终告吹。
2012年，朱江洪退休，格力也正式进入到了董明珠时代。
在交接过程中，珠海国资委一直没放弃对控制权的争取。董明珠接任格力董事长之后，国资委前后委派了几位空降兵，但这些人也不争气，没一个呆得长久。
当时，甚至有投资者在股东会现场为董明珠“站台”：希望大股东考虑中小股东的利益，不要把公司当成资源进行争夺——总而言之就是别再空降了，反正大家都不认。
从那时候开始，“格力就是董明珠，董明珠就是格力”这句话才开始深入人心。
03
眼看着后院不再起火，董明珠也终于能腾出手来大搞扩张。
最开始的时候，行业里的空调大多是组装货，结构和部件啥的基本没大差别。技术拉不开差距，完全靠销售和渠道来拼刺刀，而格力的渠道商刚好是支唯董小姐马首是瞻的铁军。
也正是因为这支队伍的存在，格力才吃下了几乎完整的地产红利。
众所周知，家电行业是地产的下游。借着家电下乡和房改、棚改的东风，空调市场也跟着掀起了一波又一波的高潮。
1997年的时候，城镇每百户空调保有量不过才有16台；等到了2018年，城镇居民百户空调保有量已经飙到了142台，乡村居民百户保有量也有65台。
考虑到格力一直居高不下的空调市场占有率，这里面的利润空间实在是不可小视。
也许正是基于这样的底气，2013年董明珠和雷军当着全国人民的面，在央视上打了那个著名的赌——5年的时间营收到2000亿，赌注从1块到10亿，那时格力的营收刚刚破千亿。
最终的胜利者，自然是从不服输的董明珠。
从1991年的贴牌工厂到掌握核心科技的三千亿巨头，格力只用了20年。在那些年的时间里，踌躇满志的董小姐不仅在商场上杀伐果断，业余时间也没忘记对虎视眈眈的竞争对手们四处开火——
小米和美的达成了战略联盟，有人说格力急了，她的回应也相当干脆：“我急什么？两个骗子在一起，是小偷集团”；
对美的一晚只费一度电的广告语，她更是不留情面：“忽悠了多少无知、不懂技术的人，欺骗了消费者，中国制造怎么能够强”。
这些话有没有道理不好说，但那股千万人吾往矣的气势还是很到位的。
04
不过后面的事情，就有点不太对劲了。
随着居民空调保有量的不断增加，格力也逐渐触及了自己的天花板，这个道理是显而易见的——就算空调这东西再好，也不能一个屋装俩吧？
眼看着整个行业进入到残酷的存量搏杀状态中，董小姐也开始搞起了多元化扩张。
一开始的时候，他们选择的是做手机。不过苦于没有相关基因，那台开机画面别具一格的手机最终没能在市场上掀起什么风浪。
消费品玩不转，那回头搞制造业行不行呢？
2016年，格力盯上了做新能源的珠海银隆。虽说相关议案在股东大会上被否，但人脉甚广的她最终还是筹集了26亿入股银隆，理由当然也很充分，“银隆是埋在沙子里的金子”。
后来的事情大家都知道了，银隆成了个大包袱、连魏银仓也跟着“不知所踪”。。。
多元化是把双刃剑，虽然成功转型者往往能涅槃重生，但倒在黎明前夜的失败者也为数不少。一旦进展不顺或者踩了大雷，这个时候再想回归主业，可就没那么简单了。
一来竞争对手环伺左右，上有美的虎视眈眈、下有一大堆杂牌子苦苦追赶；二来地产调控持续趋紧，下游家电企业躺赚的时代也跟着一去不复返了。
实在没办法了，董小姐不得不变得精打细算了起来。
代言人的费用太高？那就干脆换掉。从2014年开始，成龙就再没有出现在格力的广告中，取而代之的是亲自上阵的董明珠。
直播带货坑位费太贵？那就干脆自己上。虽说首秀翻了车，但这显然难不倒愈挫愈勇的董明珠自己，整个2020年她一共直播了13场，据称累计销售收入达476亿。
数据看着还挺不错的对吧？可在明眼人看来，这要么是“经销商卖董总的面子”，要么就是在面里掺水、水里掺面，总归还是堵不住大伙的嘴。
2019年市场对白马股忧心忡忡的时候，董明珠曾在采访中言之凿凿，直言：“爆雷就不是真正的白马股，格力100％不会”。
现在想想，这句话的背后确实透着一点悲凉。
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