88VIP“赔钱买卖”背后的长期主义

领“大鹅券”，正在成为阿里88VIP会员们双11前夕的备战重点。10月26日凌晨0时，在发放第一轮大额券时，页面甚在深夜至一度瘫痪。

88VIP 是阿里生态下的“一卡通”会员体系，而所谓的“大鹅券”指的是它针对双11推出的大额消费券，其中涵盖“满6800减600”、“满5000减400”等不同优惠力度。如果算上天猫常态的“满200减30”以及88VIP本身就有的专享折上95折，再叠加此次的大额消费券，88VIP会员们大概率能在今年双11享受到全网最便宜的价格。

值得注意的是，与其他平台会员体系消费券适用范围有限不同，阿里88VIP的“大鹅券”基本覆盖所有商品品类。以iPhone为例，使用大额券购买苹果旗下全系列手机基本都能够享受到低于原价400至600元不等的待遇。

凭借极强的战斗力，鹅获得了“村头鹅霸”的称号。与之类似，同样具有战斗力的88VIP大额消费券也被会员们戏称为“大鹅券”。

曾经服务过Netflix、雅虎等公司的罗比·凯尔曼·巴克斯特在其著作《会员经济》中曾对“会员经济”有过这样的定义：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。付费会员本质上就是在筛选自己的“超级用户”，找到这些用户之后给他们提供更好的服务和权益，从而建立起长期的双向互惠的关系，不断提升用户复购率、续费率。

在今年的双11中，就能够看到大量88VIP的忠实会员参与进来，其中不少已经是连续三年参与活动。88VIP在向用户提供具有吸引力的优惠折扣的同时，也帮助阿里赢得了更多超级用户的青睐，用户、88VIP和整体电商大生态之间形成了多方共赢的良性循环。

换句话说，在88VIP的身上能够看到，中国的互联网已经从疯狂拉新的阶段进入到深度流量运营的时代，一个用户的价值深度正在被更充分和精巧地挖掘出来。

01. 中国版的“生态会员”

付费会员制正在席卷中国消费市场。

在线下，仓储式会员店山姆、Costco、盒马、fudi等品牌正攻城掠地、加速扩张；而在线上，淘宝、京东、美团以及各家生鲜电商平台也都在力推自己的会员服务。某种程度上，线上会员经济快速发展的初始与互联网流量红利面临枯竭密切相关。在增长愈益困难的氛围下，对存量的持续运营质量直观重要。

但解决短期的流量红利只是付费会员制的起点，对于那些志存高远的平台，会员制的真正目标必然是成为生态内不同业务部门协同发展的润滑剂。换言之，它在一站式满足用户不同需求的同时，最大程度获得消费个体释放出的生命周期价值。

早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员，提供包括免费两日送达、无限畅享音乐、视频等服务，用远超会员费的服务价值吸引大量“超级用户”购买，至今已达到过亿会员体量以及超90%的次年会员续费率。

最初，Prime会员并不赚钱，第一年仅配送环节就让亚马逊损失了数百万美元。对于国家来说，即便亏损也要修建高铁，因为高铁能够将各个地方高效连接起来并最终提升社会整体的运行效率；与之类似，会员体系的目标也并非盈利，它是为了让亚马逊生态内各节点能够协同发展，最终显著提升用户消费频次和消费额度。

眼下，会员体系之于生态已经不是简单的业务部门，而是具有重要的战略意义。在中国，阿里的88VIP可以说是更接近这一职能的会员体系。

作为于2018年8月8日上线的会员体系，88VIP的权益覆盖品牌及天猫超市、天猫国际等直营平台的折上95折权益，并联动饿了么、优酷等阿里生态体系内的权益。每年8月88VIP都会进行一次权益的升级，拓宽折上95折覆盖品牌，去年已经覆盖Nike、海蓝之谜等国际大牌；而联动的权益也从阿里内部逐渐拓展到内外结合，去年网易云音乐、美年大健康等权益也相继加入。

今年88VIP又新增了浪凡、修丽可、莱伯妮在内的100个品牌，覆盖头部品牌达到488个，并增加并即将上线高德打车尊享会员、极速退款和免运费退货特权以及一对一专属客服等权益。再加上已经存在的饿了么红包、网易云音乐年卡、优酷年卡、淘票票等平台权益，等于用户只要开通88VIP就能省下超过596元。

即便对9月20日刚正式开园的环球影城，88VIP会员不仅能够抽取入园门票，更能够享受线下直营店（除食品）购物95折的优惠。另外，即将落地实施的极速秒退款功能也在社交平台上获得广泛关注。这项功能让会员在发起未发货订单退款申请之后，直接跳过商家审核环节，平台将自动退款，这颗购物“后悔药”能够提升会员购物的体验和质量。

目前，88VIP已经全面覆盖吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等用户生活娱乐场景。据36氪了解，未来88VIP的权益迭代会依旧保持每年更新，为了保证每个权益的服务周期都能够达到3-5年以上，88VIP的团队会进行长时间的筛选。

与亚马逊Prime会员一样，88VIP单看也是“赔钱”的买卖。

阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理家洛曾说过：“这是一个做不到盈利的项目。”在阿里内部，88VIP也没有硬性的KPI要求，会员用户的增速不是其目标，因为88VIP只需要覆盖中国最资深、最高价值的购买用户。为此88VIP还设立了淘气值1000的购买门槛，否则就要支付10倍的会员费。88VIP的目标只有体验性目标，即用户购物及生活娱乐的体验是否足够良好。

88VIP要做的就是紧紧抓住这部分中国消费市场最具价值的用户，并长期专注地为其提供良好的服务与体验。88VIP作为一个以十年为计划的项目，是长期主义理念的充分体现，而长期主义的基本管理和决策方法，就是毫无保留地专注于用户。

当用户持续获得“超值体验”，就会一直留在体系中，消费频次和消费金额都会提升，增强的流量价值又会吸引更多卖家和权益方加入，那么给到用户的权益就越来越大，相应的又会吸引更多的用户加入。生态会员与传统订阅会员最大差异点就在于，生态会员体系本身就是一个可以无限向上生长的体系。

02. 品牌商家“挤破头”加入

从内部数据来看，88VIP 整体的会员质量、会员黏性、会员数量都在稳健地上升。以每年双 11这样的大促为例，88VIP 的交易额约是普通用户的4至5倍。

为了抓住这些高客单价的“超级用户”，88VIP对于品牌的筛选也非常严格。今年覆盖的品牌虽然已经达到488个，但报名参加的品牌数量远远大于这个数字，其中也有不少近年来兴起的新国货品牌。

但据36氪了解，最终入选的新国货品牌十分有限。88VIP相关负责人对36氪表示：“我们非常看重产品力本身，虽然许多新国货品牌在设计包装和营销上面做的很出色，但我们仍旧担心这些品牌是否能够长期稳定地为88VIP提供优质的产品，品牌自身预算是否能支撑，所以在选择上还是更倾向于经营时间较长，得到消费者认可程度较高的品牌。”

不仅进入标准严格，甚至还有淘汰机制。每年会有15%-20%的品牌因为88VIP用户对其消费量的下滑而被淘汰出局。“销量下滑证明它们不再受到88VIP的喜爱，可能是产品不再具有创新力，也可能是服务出现问题，它们不再具备继续为88VIP提供优质权益的能力。”88VIP相关负责人对36氪说道。

品牌的直接折上95折是阿里88VIP与亚马逊prime会员显著区别的地方之一，88VIP不仅调动了阿里内部体系的权益联动，也打通了第三方卖家们，让他们直接为用户带来更低价格的产品。

为什么品牌方们宁愿贴钱补贴也挤破头想加入88VIP？答案首先回归到用户本身。

88VIP作为阿里乃至整个中国消费市场的“超级用户”，具备消费频次高、消费客单价高、复购率高、愿意分享推荐、能够给出有效反馈等特点，对于任何品牌来说都是非常难得的高价值用户。在生活里，他们也是能够引领消费风潮的一批人，往往能够帮助品牌进行良好的口碑传播。

元气森林是一个很好的例证。

88VIP团队通过对元气森林过往几年消费用户的分析，发现他们最早的种子用户大多数都是88VIP用户，且非常热衷于推荐朋友亲属来购买，这批人为元气森林早期的电商冷启动起到了不小的作用。2019年天猫618购物节，元气森林销量突破1500万元，全网总销量达到323万瓶，成为天猫水饮品类销量及销售额第一名，而88VIP用户的消费能占到整体店铺销售额的40%左右。

现在除了折上95折外，品牌给到88VIP的权益种类也越来越丰富，比如一些高端美妆品牌就提供给88VIP超低价小样体验、专享赠品、分期免息等服务。在过往的合作中，品牌商家已经意识到维护好这部分超级用户带来的巨大价值。整个会员体系显而易见的先天优势，让更多品牌争相试图进入名单。

03. 开放与共享

作为阿里巴巴的基石性项目，88VIP的战略意义十分重大。

时至今日，阿里已经成为覆盖商业、金融、物流、云计算大数据等的数字经济体，形成了覆盖全球数亿消费者、数千万商家、服务商和合作伙伴的立体生态。在这样的庞大生态下，88VIP也肩负着阿里在数据、技术、商业上全面整合升级的重担。

在阿里内部，对于88VIP的目标和愿景是，如果未来中国消费者在主流消费生活中只需要一张卡的话，只需要一张88VIP的就够了。由此可见，88VIP要打通的绝不仅仅是用户的线上消费，而是线上线下全方位、跨场景的消费体验。

2017年，亚马逊以137亿美元现金收购了美国最大的有机食品零售商全食超市Whole Foods后，将Whole foods与Prime会员做了打通，Prime会员享有Whole foods上百种商品额外10%的折扣，以及网上订购两小时免费送货上门服务。这次打通将亚马逊的会员体系从线上扩展至了线下，更全面地覆盖了用户的生活场景。

从88VIP的发展也能看到阿里同样的策略。2019年飞猪、万豪加入88VIP生态权益，今年高德打车加入，相信未来还会有更多零售及服务业态会被纳入到88VIP体系中。88VIP是阿里内部生态的开放、共享和协同，也是阿里联动外部生态伙伴创造共同进步的尝试。88VIP生态体系意味着底层数据和技术的打通，为生态合作伙伴带去了赋能。

今年7月，阿里巴巴CEO张勇曾在致股东信中表示，在所有高度的不确定性中，永远存在一些高度的确定性，面向未来的最大确定性，就是整个经济和社会生活全面走向数字化的大趋势。马云也曾在去年的公开演讲中提及，未来十年最确定发展的一定是利用好数字技术提升传统行业的进步和发展。

在国家政策的影响下，生态互通已经成为大趋势，只有开放才能迎来共赢，才能推动中国早日进入全面数字化时代。

“我们将与其他平台一起面向未来，相向而行”， 阿里CEO张勇在近日这样说道。未来十年88VIP也一定会与更多阿里体系内外的线上线下业态打通，而用户则会是这样开放的生态体系里最大的受益者。

开放与共享、用户至上、为未来投资，这就是88VIP的长期主义。

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