迪士尼和环球影城守护梦想，本土主题乐园梦一场？

“川沙妲己”玲娜贝儿屡次冲上热搜再一次展现了迪士尼IP的魅力——没有足够的故事沉淀、仅凭借可爱就迅速俘获不少人的欢心。

1300公里外的北京环球影城，《变形金刚》反派角色威震天凭借“话痨”，吸引游客合影并屡次冲上热搜。

迪士尼和环球影城爆火下，本土主题乐园显得有些许落寞，无论是社交网络讨论度还是宣传声量上均不及国际主题乐园。

本土主题乐园与迪士尼和环球影城，差在哪里？

失落的IP

业内普遍认为，缺乏高知名度优质IP是国内主题乐园面临的共同难题，而IP恰好是环球影城、迪士尼的核心竞争力。

出道两个月玩偶即卖断货的玲娜贝儿、开售一分钟门票即售罄的环球影城，都体现了IP的强大影响力。

目前，北京环球影城拥有哈利·波特、小黄人、变形金刚、功夫熊猫等多个知名IP，上海迪士尼除了拥有老牌经典IP米奇米妮、加勒比海盗等，还于近年孵化了新IP星黛露和玲娜贝儿。

IP及其背后的故事能够赋能游玩项目。北京环球影城的“火种源争夺战”，上海迪士尼的“加勒比海盗”等项目，均凭借独特的IP和技术应用为游客带来沉浸式体验，形成与其他主题乐园的竞争壁垒。

更关键的是，对于主题乐园而言，IP对引流和游客二次消费至关重要，分别对应了景区客流量、人均消费两个指标。

据华特迪士尼公司2019财年报告，除授权业务外，其餐饮、商品销售及酒店收入占比为62%；环球影城母公司康卡斯特并未透露主题乐园二次消费数据，但坐拥多个超级IP的环球影城，其吸金能力自然不在话下，园区内多数体验项目结束后，出口都会将游客引至相关的纪念品商店，增加IP衍生商品触达游客的机会。

一位哈利·波特IP的粉丝告诉蓝鲸房产，她将哈利·波特城堡视为old school（母校），“去环球影城就是冲着这个IP，我之前在日本环球影城买了魔法杖，有机会去北京环球影城看一下。”

反观国内主题乐园，除了华强方特旗下熊出没IP具有高知名度，欢乐谷、长隆等主题乐园均缺少自己的现象级IP，或是以“动物世界”、“海洋”为主题，这使得园区内游玩项目缺乏独特性，缺少了IP加持的衍生消费品也难以激发游客的购买欲。

不少本土主题乐园的纪念商品并不与游玩项目强关联，且缺少自身特色产品，甚至有摊位售卖迪士尼经典IP米妮发箍、艾莎公主假发。

一本土乐园售卖的迪士尼经典IP米妮发箍、艾莎公主假发。

二次消费数据上，北京欢乐谷方面今年4月接受媒体采访时表示，其门票收入与二次消费收入的比例是七比三——这还只是本土主题乐园龙头的数据。

缺少IP延伸的二次消费产品和服务，又讲不好园区故事时，主题乐园更像是娱乐设施的堆砌，能赚的就只剩下门票钱。

实际上，不乏国内主题乐园引入知名IP，世茂集团引入蓝精灵和三丽鸥旗下知名IP Hello Kitty，华侨城则入股小黄鸭母公司德盈控股。本土IP方面，融创文化通过战略入股梦之城文化的方式，拿到了阿狸、罗小黑等多个国漫知名IP。

在缺少优质IP时，引进国内外现成的IP会是本土主题乐园弯道超车的机会吗？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受蓝鲸房产采访时表示，引进国外IP只能“解一时之忧”，本土主题乐园应当加强自身文化IP打造，尤其是“文化”两字。

“引进IP可以作为前期导流，但没有办法做到长期共存，并且本土的主题乐园不宜过度西化，应打好文化风和民族特色。”在张毅看来，过去人们更多是将主题乐园作为公园、游乐场所，但中国主题乐园要注重挖掘中国五千年历史文化积淀的一大批消费者喜欢的IP。

在IP上，本土主题乐园只迈出了一小步。

缺位的运营

实际上，与迪士尼、环球影城相比，本土主题乐园缺少的不仅仅是IP。

就目前而言，前述提到的引入IP要么落地后没有激起多大的水花，要么尚未落地，熊出没IP则因为目标群体偏低龄化，覆盖游客相对较少。

迪士尼和环球影城除了拥有强大的IP资源库，还拥有能够盘活这些IP的团队和持续创新的能力。

由于本土乐园运营方多为房企，华侨城、融创、恒大和新华联等企业都推出了主题乐园，这些企业习惯了“拿地+建设+卖房”的赚快钱方式，面对需要长期精细化运营的主题乐园，难以转变思维，不少房企的思维还是“地产+文旅”，以文旅带动周边住宅的销售。

与北京欢乐谷相邻的华侨城·北京住宅区

这或许是本土主题乐园在引入高知名度IP后，并未盘活IP的原因之一——缺乏优良的运营团队，进一步影响其服务、游客体验。

互动与体验是主题乐园发展的重点，其中一项体验就来自IP衍生的沉浸式体验项目，前述提到的“火种源争夺战”等就是基于IP衍生的情景化体验项目。

此外，花车巡游、经典IP见面会等也是主题乐园提升游客沉浸式体验的方式，玲娜贝儿、威震天与游客的见面会不但能够增强游客与经典IP的互动感，相关互动视频还在社交平台中引起热议，引发二次传播进一步提升IP影响力。但本土主题乐园鲜少相关讨论与宣传。

“本土主题乐园与迪士尼和环球影城，在时间沉淀和运作经验上都有一定的差距。”张毅向蓝鲸房产表示。

此外，蓝鲸房产注意到，在不少细节管理上，相较迪士尼和环球影城而言，本土主题乐园尚有不足之处。

以北京环球影城为例，其园区洗手间提供免费纸巾，在不少项目入口安装了AED设备，且为“特殊情况”而暂停排队的游客提供“卫生间通行卡”帮助游客免二次排队……许多本土主题乐园则忽略了这些细节。

总体而言，高知名度优质IP缺失、优秀的运营团队和服务意识是本土主题乐园与迪士尼、环球影城的差距所在。

要缩小这种差距、实现更长远的运营收益和丰富的产品类别，和硕机构首席分析师郭毅认为，“本土企业除了需要长时间的沉淀，还需要企业提升自身认知和投入，在运营过程中持续为IP做加法。”

值得一提的是，国际主题乐园落户中国对本土企业并非坏事。

“环球影城和迪士尼的爆火能够提振本土主题乐园市场，随着中国消费者生活水平提高，其精神和文化需求有强大的市场，对整个文旅产业而言是一剂极强的兴奋剂。”张毅如此说道。

此外，张毅还认为，随着企业间人才流动，本土主题乐园运营与管理或将迎来新的机会。

本土文旅的新探索

需要指出的是，与迪士尼和环球影城相比，本土乐园起步较晚，大型连锁主题乐园方面，第一家方特、欢乐谷和长隆欢乐世界分别在2006年、1998年、2006年推出。

此外，尽管本土所谓“主题乐园”在多个宣传口径都自称为“主题乐园”，但由于缺失高知名度优质IP，实际上多数本土乐园都不存在“主题”。

也因此某种程度上拿本土主题乐园与拥有多年积淀和电影传媒生态的迪士尼、环球影城作比较“并不公平”。

郭毅认为，和拥有几十年运营经验、在产品IP的打造以及衍生品开发、市场认可度上形成了良好品牌标签的海外知名主题乐园相比，本土开发商和它们并不在一个起跑线上，“国内进入到文旅行业的开发商肯定不能短短几年就做成一个迪士尼。”

张毅也表示，本土主题乐园运营方尤其是房企还需要非常长的时间沉淀以形成大的品牌和好的口碑。

时间是本土主题乐园的一剂良药，同时，“年轻”的本土主题乐园运营方尤其是房企正在结合自身资源与能力探寻新思路，缩小与国际文旅品牌的差距。

华侨城选择了“城市休闲综合体”模式，其第四代文旅产品“欢乐海岸”2011年在深圳面世，涵盖主题商业、娱乐、生态旅游等多业态。

欢乐海岸是开放式商业主题公园，其优势在于打破了传统文旅的边界，通过免门票的方式大幅降低游客进入门槛，增加客流量，足够的客流量是进行商业变现的前提。据了解，深圳欢乐海岸仅推出两年就实现了收支平衡。

此外，深圳欢乐海岸毗邻欢乐谷、世界之窗和锦绣中华民俗村等华侨城文旅产品，形成产品矩阵并互相导流。

随着欢乐海岸模式成熟，华侨城正将这一模式输出，除了已落地的深圳欢乐海岸、顺德欢乐海岸PLUS、宁波欢乐海岸，华侨城还在成都、南京和武汉等城市筹划相关项目。

融创文旅则另辟蹊径，加码冰雪旅游市场。蓝鲸房产了解到，目前融创文旅已在哈尔滨、广州、昆明等地开业运营7家雪场（包括1家室外雪场），另有5家室内雪场在建，计划整体战略布局35家室内雪场。

在开设雪场的同时，融创文旅还成立了融创滑雪学校、融创滑雪俱乐部，形成从点到线再到面的业务板块，打造冰雪产业生态。

在广州、昆明等城市开设室内雪场，使得滑雪这项运动突破季节与地域的限制，在延长运营时间的同时为当地游客创造新的需求，实现良性发展。

随着中产阶级群体扩大及北京冬奥会的加成，滑雪这一备受中产人群追捧的运动或将迎来一轮爆发，“雪世界”本身也已成为融创文旅的超级IP之一。

如果说融创文旅的选择是自建“雪世界”等IP，万达文旅则选择在本土历史文化中挖掘新的IP，借力非遗和红色文化，推出了集民俗文化体验与旅游休闲于一体的丹寨万达小镇、延安红街等项目。

近年来，融入中国传统文化的国潮产品越来越受欢迎，国漫也诞生了诸如《哪吒之魔童降世》、《西游记之大圣归来》等优质IP，本土文旅项目运营方能够挖掘的产品越来越多。

环球影城和迪士尼的爆火也展现了中国文旅市场极大的想象空间。根据国家统计局的数据，近年来我国文旅产业规模稳步增长，2019年全国旅游及相关产业增加值达44989亿元，占GDP的比重提高0.05个百分点至4.56％。

随着本土文旅企业逐渐意识到IP及其运营的重要性，并积极作出新的尝试，本土文旅有望迎来新的机遇。

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