2020年2月1日凌晨，美国一家名为浑水（Muddy Waters Research）的研究机构发布了一篇长达89页的做空报告，矛头直指中概股瑞幸咖啡，瑞幸咖啡也瞬间被推至风口浪尖。
2020年4月2日，瑞幸发布公告称，公司2019年2季度到4季度期间虚增了21.8亿元人民币交易额。此消息一经公布，资本市场反应迅速；4月2日美股开盘，瑞幸咖啡大跌78%，开盘40分钟就引发五次熔断，市值一夜间蒸发378亿元人民币。
2020年6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克交易所正式停牌，但表示针对国内的消费市场，4000余家门店将继续运营。
截图自微博
回顾瑞幸咖啡这一趟资本之旅，显然颇为传奇。
创立仅18个月成功赴美上市，又在13个月后匆匆退市，可以说瑞幸咖啡用两年多的时间走完了大部分企业跌宕一生才会经历的命运。
然而，瑞幸咖啡的故事也并没有因此结束；看似被资本抛弃，甚至被判了“死刑”的瑞幸，又用了一年多的时间证明自己还活着，甚至活得还不错。
红星资本局也将聊聊这家曾经被评为“优惠券制造器”、“咖啡故事王”、“美股收割机”瑞幸咖啡的新故事。
（一）：
退市后的瑞幸，日子过得如何？
:财报层面：营收放大，亏损缩小
12月9日晚间，瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告，财报显示，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%，总营收增长显著。
财报显示，现制咖啡净收入为17.16亿元，占总收入的73%；2020年同期现制咖啡9.09亿元，占总收入的79.6%。其他产品净收入为1.07亿元，占总收入比为4.6%,去年同期为8670万元，占总收入比为7.6%。其他收入为1.1亿元，占总收入的4.7%，去年同期为5540万元，占总收入的4.8%。
营收扩大的原因主要来自交易用户的增加，财报显示，瑞幸2021年三季度平均月度交易用户为1470万，较2020年同期的820万大幅增长了79.2%。
企业财报
另外，瑞幸咖啡第三季度的净亏损为2350万元（其中包括因北京办公室搬迁而产生的一次性不可收回款项1420万元），较去年同期17.1亿元的净亏损额，亏损收窄98.6%。
这也就意味着，瑞幸咖啡离实现盈利似乎又进了一步。
门店方面，瑞幸咖啡三季度门店总数量增加至5671家。其中，新增自营门店4206家，较去年同期增加了6.4%；新增联营店（即加盟店）1465家，较去年同期增加了66.7%。
:门店层面：以加盟模式主攻下沉市场
从瑞幸咖啡门店情况看，直营门店总数量甚至还不及2020年第二季度水平，但另一方面，加盟门店的数量增速尤为迅猛。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭瑾一在财报中表述到：“我们持续推进公司战略计划，不断扩张的加盟店在公司收益增长中发挥了重要作用。”
来源：公司财报、红星资本局
关于瑞幸咖啡的加盟拓展战略，2020年1月18日，瑞幸咖啡在官方公众号宣布了招募“新零售合作伙伴”的计划，正式开放加盟。按照瑞幸的说法，加盟业务早在2019年就已经推出，但“受疫情影响”，在2020年暂停了这一业务。
对于加盟城市的选择，瑞幸也做了一些限制。在瑞幸给出的城市选项中，一些省会城市和热门二线城市并不包括在内。可以看出，瑞幸主要是想发力下沉市场，让瑞幸咖啡通过加盟商在三、四线城市进行渗透。
为了调动加盟商的积极性，瑞幸的加盟制度上表示并不收取任何加盟费用，当商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超过2万元，则100%返还给加盟商；毛利超过2万元后，以阶梯的形式返还给瑞幸一定比例的利润。
来源：瑞幸咖啡
“0”加盟费，瑞幸咖啡对于加盟商似乎是“诚意满满”。
对于加盟商来说，根据瑞幸咖啡对投资预算的分析数据看，加盟方需支付的前期费用在35万~37万元之间（包括：装修费用11万~13万元、设备费19万元以及保证金5万）。当然这只是前期投入，算上人工、店铺租金等，要想一家门店正常运转，或许还需要加盟商家自行考虑。
但至少对于瑞幸咖啡来说，加盟商的入驻，一方面可以让瑞幸咖啡通过下沉市场再次扩张，降低总部开店成本，提高市场占有率，拉开与竞争对手的差距；另一方面，也能让总部从中通过原材料加价以及利润返点中获得更多收益。
（二）：
什么原因，让瑞幸活得还不错？
：先发优势：放大规模优势
瑞幸选择的现制咖啡赛道，就行业整体来说，发展时间较短，目前仍处于市场规模快速增长以及消费习惯养成阶段，整个现制咖啡依然处于增量市场。
根据华经产业研究院数据，中国大陆现制咖啡市场规模近年来保持20%以上年增速，2019年达到489亿元。2020年受疫情影响，增速放缓，约为503亿元。
从瑞幸咖啡的产品定位来看，属于价格在13～25元的中端咖啡，相比高端品牌（星巴克、%Arabica、咖世家等），中端咖啡对于消费者来说性价比更高；相比便利店咖啡，中端咖啡SKU（库存量单位）更高，用户体验感也更佳。
以星巴克为例，主打第三空间模式。根据华经产业研究院数据，在二线以上消费者中，更多的消费者购买咖啡的目的为“提神醒脑”，而商务社交等需第三空间的消费目的并不占多数；也就说，更多的消费者会倾向于咖啡本身，像星巴克等主打第三空间的高端咖啡市场空间有限。
瑞幸咖啡的门店普遍较小，但门店数量众多，遍布在写字楼、居民小区等人口密集场所，通过自取或外卖配送的方式，满足较多都市白领对咖啡的“提神”需求。所以购取方面、性价比高成为不少消费者选址的原因，另外，较小的门店也降低了企业的租金等各方面成本，通过高效周转的运营效率不断形成规模效应。
：营销层面：明显代言+私域流量
瑞幸咖啡在营销方面，前后曾邀请过张震、汤唯、刘昊然等一众明显代言，打响了品牌知名度的同时也在一定程度上培养了用户心智。
今年5月，瑞幸邀请了爆款综艺《创造营2021》选手利路修做代言，利路修本人在节目中因“始终不想营业、一心只盼下班”的形象迅速走红网络。
这“代言人”只想“盼着下班”的心理，也和瑞幸咖啡年轻用户群体的心理达成共鸣，让瑞幸咖啡再度出圈。
来源：瑞幸咖啡
根据新浪微热点相关舆情数据显示，以“瑞幸”为关键词检索，从热度指数的变化趋势来看，瑞幸的热度在5月6日和5月10日10时达到峰值，这也是瑞幸官宣推荐官和利路修广告播出的时段。
来源：微热点
除了明显代言外，瑞幸同样也在私域流量和社交营销上重点发力。
在门店展台、公众号、APP等渠道展示“活码”触达客户，引导扫描企业微信名片添加首席福利官（企业微信个人号），添加后通过设置“欢迎语”自动推送群码。
值得一提的是，瑞幸围绕门店的LBS位置拉群，将用户自动划分在所属区域的社群，更加社区化，方便门店的精细化运营。
来源：瑞幸咖啡
进群之后，运营人员每天会在四个不同的时间段推新品、发福利，推送不同产品的优惠券，这也说明瑞幸咖啡不再是单纯的疯狂拉新，而是重点在于提高用户的留存与复购。
：产品层面：爆款饮品，成功出圈
今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿铁，生椰拿铁也可以说是瑞幸今年夏天最大的爆款，上线一个月销量超50万杯，到6月单月销量超1000万杯，生椰拿铁一度成为断货王。
事实上，生椰拿铁爆火之前，瑞幸也一直有王牌产品出现，2019年的陨石拿铁，2020年的厚乳拿铁。今年冬天瑞幸咖啡再次推出丝绒拿铁，也创下9天卖出270万杯的“出道”成绩。
对于瑞幸如今迅速放大的营收，爆款产品在其中确实贡献不小，但未来考验瑞幸的，或许是持续推出新品的速度以及打造爆款的能力，毕竟新消费群体注意力易被转移，“爆款”产品在激烈的市场中必然是兵家必争之地。
（三）：
关键一步迈出，但危机仍存
现制咖啡市场未来想象力仍在，敏锐的资本自然也早有捕捉，互联网大厂腾讯、美团、字节跳动、哔哩哔哩等都相继入局咖啡赛道。
不少咖啡品牌的单轮融资金额也已过亿，如隅田川咖啡、M Stand、Seesaw咖啡、Manner咖啡等。
其中成立于2015年的Manner咖啡无疑是来势汹汹的对手之一，与瑞克咖啡同样的中端定位，同样以快消模式为主导。截至目前，Manner咖啡的门店数量已约300家（主要分布在上海，北京、成都、深圳等地），预计在2021年年底达到400~500家，尽管Manner咖啡的体量与瑞幸咖啡相差甚远，但其用户口碑较好同时备受资本追捧，目前历经多轮融资的Manner估值已超30亿美元。
此外，喜茶、奈雪的茶（2510.HK）、一点点、蜜雪冰城等新式茶饮品牌也纷纷推出咖啡产品，想在现制咖啡赛道分一杯羹，也得到了不少消费者认可，市场竞争异常激烈。
小结
如今的瑞幸，似乎早已扫去退市阴霾：一边提高用户黏性一边拓展下沉市场，再通过打造爆款的一套组合拳，看上去瑞幸反倒是“活过来”了；但另一方面，如今的瑞幸显然也不再是资本唯一的选择，“下一个瑞幸”可能会再次出现，而当下的瑞幸唯有不断巩固自己的基本盘。
红星新闻记者俞瑶 刘谧
编辑 杨程
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