出 品 | 异观财经
作 者 | 夜叉白雪
经历过财务造假、退市、管理层夺权换血，原本被外界质疑“濒死”的瑞幸咖啡，如今正走在一条“复活之路”上。
12月9日晚间，瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第三季度财务报告，收入保持增长，净亏损持续收窄，距离扭亏为盈，瑞幸咖啡仅一步之遥，只是这一步，瑞幸咖啡需要跨越哪些困难和阻碍呢？
瑞幸咖啡的“复活之旅”
瑞幸咖啡创立之初，通过社交分享的裂变方式，大手笔烧钱补贴，以获取用户。在资本助推下，疯狂开店，在IPO道路上一路开挂，成立一年多就登陆美股市场，在纳斯达克挂牌上市，耀眼程度甚至超过拼多多，也赢得瑞幸咖啡短暂历史中的“高光时刻”。
然而，好景不长。财务造假、退市、领导层震荡、闭店潮等多重负面“缠身”的瑞幸，甚至徘徊于生死边缘，郭谨一领导下的瑞幸咖啡新管理层开启了自救的“复活之旅”。
首先，压缩成本，改变门店运营策略，加盟店扩张增速，自营门店扩张降速。
瑞幸咖啡第三季财报数据显示，截至2021年9月30日，瑞幸咖啡一共拥有5671家门店，其中自营店有4206家，较上年同期的3952家，增长6.4%；加盟店达到1465家，较上年同期的879家，增长66.7%。
从门店净增情况来看，今年前9个月，瑞幸咖啡自营门店净增277家，而加盟门店净增591家，由此不难看出，在门店运营策略方面，瑞幸咖啡把加盟店扩张放在战略首位，今年1月18日，瑞幸咖啡在微信公众号发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布开放加盟。
瑞幸咖啡官方披露加盟信息显示，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35-37万之间，具体包括装修费用11至13万元、生产设备19万左右以及保证金5万元。但同时瑞幸咖啡强调，其不收取任何形式加盟费。
与自营门店相比，加盟店可以为瑞幸咖啡大幅降低门店租赁等经营成本，还可以让改善的瑞幸的现金流。
财报数据显示，今年三季度，门店租赁和其他运营成本为5.16亿元，较上年同期的4.08亿元，增长26.3%。门店租赁和其他运营成本的营收占比，从上年同期的35.7%，下降至本季度的21.9%。截至9月30日的九个月中，门店租赁和其他运营成本的营收占比，从上年同期的48.3%下降至25.4%。
除了加速扩张加盟店之外，瑞幸咖啡也在大力推瑞即购无人咖啡机，瑞幸咖啡公众号瑞即购招商页面显示，目前已有38城开展瑞即购，入驻的城市包含北京、济南、青岛、大连、上海、广州、杭州、重庆等地。据媒体报道，瑞幸在上海新开的74家店中，有59家是瑞即购。
随着加盟店的快速扩张，贡献的收入也实现了三位数的增长，在总收入中的占比也不断上升。财报显示，今年三季度，合作商店贡献了4.16亿元，较上年同期的9145万，增长355%，在总收入中的占比，从上年同期的8%提升至今年三季度的18%。截至9月30日的九个月，合作商店的收入达到8.57亿元，占总营收15%。
其次，瑞幸通过私域社群经营来提升用户复购率。
瑞幸咖啡成立之初，采用补贴、烧钱的方式引流，吸引了海量的用户。在持续亏损的情况下，瑞幸咖啡在经历退市、诉讼、监管机构罚款、管理层夺权内斗等一系列动荡后，稳定后的管理层在营销层面收缩，更多是通过私域社区的经营，来提升用户的复购率。
比如，在关注瑞幸咖啡微信公众号后，就会引导添加首席福利官企业微信，通过扫描二维码添加首席福利官的企业微信，之后引导加入社群。
数据显示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人，微信社群数量超9000个。用户转变为“私域”用户进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。
最后，“爆款”产品是瑞幸咖啡留存、拉新和增收的“利器”。
瑞幸咖啡为了“自救”，大幅降低了产品折扣，并在去年5月终止了免费产品促销的活动。然而，降低折扣和促销，并未造成用户流失，反而交易客户总数以及平均每月交易客户数保持了增长的态势，这背后与推新品，打造“爆品”有密切的关系。
瑞幸2020年9月推出厚乳系列，年内就售出3160万杯，占全年销售量20%；今年新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量。
今年4月，瑞幸推出的新品生椰拿铁，上线一个月销量超50万杯，到6月单月销量超1000万杯。从目前的情况来看，瑞幸咖啡具备打造“爆款”产品的能力。
“爆款”产品也带动了瑞幸交易用户的持续增加。财报显示，平均月度交易用户也得以持续快速增长，三季度达1470万人，较2020年同期的820万人增长79.2%。
（数据来源/瑞幸财报;制图/异观财经）
在拉新方面，虽然促销的力度大不如前，但还是有一定的价格竞争力。比如，标价32元的厚乳拿铁，新用户的首杯价格是12元；生椰丝绒拿铁标价35元，首杯价15元。
对比来看，瑞幸咖啡的经典拿铁，标准美式标价26元，首杯价格为6元；标价32元一杯的摩卡，首杯价12元。
作为新用户，瑞幸咖啡的首杯的价格确实很美丽。在对比后发现，瑞幸咖啡新推的产品，价格方面比此前基础款的产品价格有所上涨，随着不断推出新产品，以及爆款产品的销量提升，可以帮助瑞幸咖啡实现收入上的增加。
在产品推新方面，瑞幸咖啡也在提速。有报道显示，2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而2021年上半年，瑞幸就有50多款新产品面市。
财报显示，2021年第三季度，瑞幸咖啡总净收入23.502亿元，比上年同期的11.43亿元增长105.6%；截至9月30日的九个月，瑞幸咖啡总收入55.33亿元，比上年同期的26.88亿元，增长106%。
一步之遥有多远？
数据显示，今年三季度，瑞幸咖啡净亏损2350万元，净亏损收窄98.6%，相比之下，上年同期的净亏损为17.1亿元，亏损大幅收窄，距离实现扭亏为盈仅一步之遥，只是这一步到底有多远，面临哪些挑战？
首先，巨额罚款、和解金如何解？
截至目前，瑞幸咖啡将为财务造假付出超24亿元的代价，这对亏损的瑞幸咖啡来说是一笔“巨债”。
去年9月，国家市场监管总局宣布对瑞幸咖啡2家境内运营主体、43家第三方公司一共处罚6100万元；同年12月，SEC（美国证券交易委员会）宣布与瑞幸就其财务造假事件达成和解，后者支付了一笔1.8亿美元(约合人民币11.6408亿元)的民事罚款。加之此次与股东和解，还需支付1.875亿美元(约合人民币12.1228亿元)。
今年4月，瑞幸咖啡宣布完成新一轮2.5亿美元融资，大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。它们还承诺，在特定条件下，可按比例再追加1.5亿美元的投资。
看来，这笔融资也不能完全填补瑞幸咖啡的“巨债”。
其次，如何证明自身的盈利能力。
正如我们上文分析，新领导层带领的瑞幸咖啡，是希望通过不断推出新品来增加收入，新品的变相涨价也能增加一部分盈利的空间，但依靠低价打下市场的瑞幸咖啡，能有多大的提价空间，还有待考证。
此外，如果在提价受到一定程度的制约后，严控运营成本和费用，通常会成为企业的首选。
具体来看，瑞幸运营费用主要包括材料成本支出、店铺租赁和其他经营成本、折旧和摊销费用、销售和营销支出、一般行政支出，以及新店开业和其他支出。其中，材料成本、店铺租金、折旧和摊销相关支出属于刚性支出，费用想要持续下调比较难。相比而言，营销支出和行政支出更容易控制一些。
新管理层上位之后，就已经对营销支出“动手”了。行政方面的支出，与自营门店的开设有直接关系，如今瑞幸自营门店的开设已放缓。
不过正如我们在上文中所述，瑞幸通过加盟店的方式来扩充门店，这样的门店租金的资金压力就转嫁到了加盟商的一方，为瑞幸减轻了不小的资金压力，进而店铺租金的费用率大幅降低。
然而，材料成本很难有下降空间，尤其是咖啡豆受气候原因或者因为供应链中断等因素影响，均可能出现涨价的情况，这势必会导致材料成本的增加。
Wind数据显示，11月25日，美国洲际交易所咖啡豆期货价格上涨至2.45美元/磅，为2011年以来的最高水平，而在当时咖啡豆价格突破每磅3美元。此后价格小幅回落，截至12月3日收盘，报2.42美元/磅，较年初（2021年1月1日）的1.28美元/磅，涨幅89.06%。
瑞幸财报显示，今年三季度，材料成本为9.2亿元，较上年同期的5.28亿元，增长了74.1%。
最后，如何从竞对中突围重获资本认可。
今年以来，各路资本也在不断押注咖啡赛道，当前的咖啡市场已是一片红海。
备受瞩目的精品咖啡品牌Manner，从2020年12月至今已完成四轮融资，投资方为美团龙珠、字节跳动、淡马锡等知名投资机构，估值更是从84.5亿元飙升至162.5亿元。
另外，Seesaw咖啡、M Stand、SECRE时萃咖啡、代数学家咖啡、三顿半等多个品牌也成为备受资本青睐，在资本的加持下，这些咖啡品牌也开启了全国性扩展，这无疑会给瑞幸咖啡造成竞争的压力，瑞幸在与这些新品牌的竞争中，能否争夺更多市场份额，重获资本认可，依旧充满变数。
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