投资家作者 | Steven
被资本聚焦、喧嚣尘上的网红店，正经历新一轮生死竞速。
谁能想到，靠贩卖想象力、创造力，号称要把门店开向全中国的网红书店言几又，会以不交房租、密集关店、拖欠供应商货款、员工工资、不缴社保等方式登上央视，引发外界瞩目。
言几又火爆时，曾被VC/PE哄抢，融资几个亿。有投资人甚至发朋友圈感慨，“网红经济真是杀疯了，比着竞价，估值高的离谱，钱不够都投不进去。”
谁又能想到，现实打脸速度会如此之快。去年还在高谈阔论，称要设计一场“文艺复兴”，在实体书店“送外卖”的言几又创始人但捷，外卖没送成，自己成了“老赖”。
风靡一时、捕捉无数文艺青年的明星创业公司言几又到底经历了什么？
一
在媒体采访与公开资料介绍里，但捷一直被视为一个“有理想，能折腾，又务实”的创业者。
他在昆明上大学期间，就通过校园里倒卖小商品赚过人生第一桶金。毕业后，跑到重庆开了3年网吧，又担心影响自身形象，最终走向书店这条与网吧没什么关联的创业之路。
2004年，但捷开始在重庆经营书店“千千阅读”。按着部分采访资料里的描述，他当时是想把书店做成一个生态产业链。也可以理解成：“书店是一个连接各式产品的纽带”。
按着这样的设想，但捷用9年时间，把“千千阅读”脱胎换骨，最终脱变为后来文艺青年们印象中的言几又，并在2013年闯入京城，中关村开了第一家言几又书店。
企查查显示，2014年10月，但捷成立言几又品牌载体四川言几又文化传播有限公司。由此，正式开启了他在创投圈的辉煌旅途。此处，用“辉煌”在于，言几又从此一路被资本追捧。
彼时资本追捧言几又有几个真实原因：一，网红经济成为新风口；二，但捷琢磨把书店打造成一个线下流量池，搞生态链；三，投资人需要尽快在热门赛道细分领域占坑。
网红经济很热，但网红经济早期流量主要集中在线上，投资人想要赚高回报率一定要选择蓝海市场。但捷做的事情正好满足当时投资人的诉求，于是乎，言几又很快成了资本香饽饽。
企查查显示，言几又成立至今，总共获得4轮融资。包括：2014年，获得飞马基金百万元天使轮融资；2015年，获得星瀚资本、英谊资本等2600万元A轮融资；2017年，获得建发集团、盛世资本1.2亿元B轮融资；头头是道投资基金、洪泰基金过亿元B+轮融资。
这个融资额在几年前就算比较高的了，想想现在的科技公司能否融资过亿都还是个问号。踏上网红经济的风口，言几又很快把自己打造成文艺青年打卡圣地。
门店遍及北京、上海、天津、成都、西安、广州、重庆、杭州、厦门、武汉等城市。
二
一边积极扩充门店，一边但捷活跃在创投圈。
百科中对网红经济有这么一段介绍：“网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。”
换句话说，网红经济要想玩得转，就需要不断包装与讲故事。言几又火爆那几年，但捷拉着投资人没少出来为公司站台，他频频出现在媒体面前，讲述着言几又“特殊的生态思路”。
“它有书，但它不只是书店；它有咖啡，但它不只是咖啡店；它有文创产品，但它不是只是创意市集；它有食品，但它不只是食品店；它有画，但它不只是画廊。”
但捷非常看好言几又的商业模式。不忙的时候，他和团队常到国外参观和学习，看到了两个趋势：一是实体店要综合化、复合经营和跨界经营是必然趋势；二是需要增强体验性，需要互动性和现场性。结合国内特点，就把书店引向了结合化和体验化的道路。
不得不说，但捷的理想很美好，可国外模式到底适不适合中国？这就需要好好斟酌一番。
其中，有一点就是，此类思路要实现，需要不断砸钱、烧钱，去验证模式的正确性。
最近几年，网红经济潮起潮落，资本似乎已经看清了商业本质，“几年跑不到IPO，就不跟你瞎耗着了。”即便是现在的喜茶等网红店，它们依然不敢放慢IPO的速度。
二级市场中，新消费旗下产业由于表现不够出色又倒逼一级市场投资人对网红二字的反感。创业者想继续从资本手中要钱，要么盈利有靓点，要么上市找出路。
言几又除了能烧钱、讲故事，其它一点都不具备。
在被央视暴击前，该公司就因盈利难被业内几番讨论。
有知情人士表示，言几又的运营成本极高。“首先，店铺选址上，言几又多选择入驻购物中心，场地租金就是一笔不小的支出；其次，主打网红气质的言几又在商铺的设计、宣传方面也花费了不少费用。2018年，言几又西安迈科中心建设投入了1.4亿元。”
这意味着，言几又只要某个环节出点问题，就可能引爆多米诺骨牌。
三
今年10月份，一些自称言几又员工的网友在社交平台爆料称，“公司已经拖欠员工几个月工资，且持续半年时间不给交社保。”另据知情人士表示，“言几又内部调整了薪资发放结构，开始先给员工发底薪，再发提成收益，后来又变成了生活费。”
言几又某前员工表示，“从去年开始，公司的境况就开始不好了，主要受大环境影响，由于着重发展线下门店，受到了最直接的冲击，已有一大批员工从公司离开。”
前脚员工爆料，后脚供应商诉苦。多位自称言几又供应商的网友称，“这家公司毫无诚信可言，拖欠货款。”“风雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧。”如果说，网上的一些消息可信度有待商榷，那么，公司经营状况出现问题对言几又来说，犹如“黑云压顶”。
企查查显示，言几又品牌载体四川言几又文化传播有限公司，自身风险21条、司法案件信息55个。其中司法案件信息内容涉及股权冻结、房屋租赁合同纠纷、保险纠纷、自身未履行法定义务被限高消费等。也就是说，言几又不仅是拖欠工资、货款问题。
这家公司甚至连房租都付不起了，言几又创始人、法定代表人但捷已经成了一名彻头彻尾的“老赖”。与之对应的则是，言几又在全国多个城市开启的大规模撤店。
甚至登上了央视，真是“好事不出门，坏事传千里。”言几又暴雷，对但捷的影响似乎并不大，企查查显示，他虽职务发生变更，却仍在29家公司任职。
遥想言几又官网上那句，“传达·生活·可能”如今已变得无比讽刺。一位VC投资人向作者表示，“言几又的问题在于创始人高估了自己、伪商业需求、激进扩张。”
但捷想法很多，他认为只要能搭建一个依托书店的生态链，通过网红店模式吸引消费者进来，提供他们需要的商品就能实现盈利。他用拿来主义，学习外国模式，却忽视了客观要素。
不该扩张的时候扩张，不该花钱的时候花钱，最终高楼轰塌，害苦了言几又。
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