投资的底层逻辑是什么？

在前两篇，我们介绍了当前新消费领域的一些现状和风向变化，也尝试为大家剖析品牌消失的原因。无论是内卷不止的行业竞争，还是消费者日益疲劳的审美，无一不表示：新消费的“新”其实是个动态的过程。

这一过程以时代发展为东风，以品牌革新为手段，以消费者实际需求为导向，以企业长期增长为目标。这是门长期生意，且是门不断变化的生意。

2009年，中国GDP为34.05万亿元，到2020年这一数字已经变成101.59万亿元，翻了接近2倍。中国政府网公布的数据同样显示，今年7月，社会消费品零售总额34925亿元，同比增长8.5%。品牌的消失从来不是因为消费者没有需求，反而是越来越精细化、多元化，让企业摸不准。

那么，消费者的真正需求是什么？这个问题可以和另一个问题一起回答——新消费究竟是什么消费？说多了食品美妆，本篇文章我们尝试从智能出行、数字化供应链等跟新消费紧密相关的行业出发，也许能有新视野。

（一）新能源车“新”在哪？

不久前，马斯克在一次访谈节目中表示比亚迪产品做的不够理想，引来国人的不满，毕竟作为国内新能源车的佼佼者，比亚迪无论是销量还是口碑都颇能拿得出手，由此还引发了一场关于新能源车核心技术的大讨论。

撇除争议不谈，马斯克是不是有底气“嘲讽”比亚迪，一千个观众一千种观点，但有一点能确认，特斯拉就是那条搅活国内新能源车市场的鲶鱼。在此之前几年内，传统车企不愿轻易入局下海，造车新势力又停留在PPT造车阶段。2015年，特斯拉带着足以颠覆行业的model S入华，引发国内汽车行业震荡，堪比2010年iPhone4席卷大陆。

时常有人将新能源车崛起归因于单纯的政策利好，是全球碳中和趋势下的无奈之举。也许并非如此，就像企业纷纷拥抱数字化转型，就像数字化供应链能够带来无限机遇，就像新消费浪潮是消费升级的结果，新能源车的崛起也许并非无奈，既是挑战更是机遇。

2015年可以说是人、车、路互联的重要节点，在此之前，从1996年开始往后，车载系统长期处于车载信息服务阶段，久未出新。传统车企难以将这场升级进行地十分彻底，科技企业开始登上舞台，没有负累地从头出发，引发了一场全新的行业变革。

事实证明，日益增长的市场份额和基于场景的消费升级，都让这场变革逐渐摆脱政策导向，成为新的蓝海市场。以造车新势力为例，2020年小鹏汽车全年累计交付27041台，同比增长112%；蔚来全年累计交付量达43728台，同比增长112.6%，新能源车整体趋势一片向好。

所以，说新能源革新，不是说从燃油变成充电就是革新，而是说这是新的移动智能终端。在城市日益数字化的背景下，能够打造集娱乐、出行、商务为一体的新场景，满足用户智能出行的需求。所以特斯拉不是造车公司，而是科技公司，卖的是科技服务而不是简单的一部车。人、车、城市通过这样一个智能硬件实现互联互通，这就是新的生活方式，就是新消费。

基于汽车的场景不过是无数场景里的一种，从用户的角度来看，这样的场景需求还有很多，目前用户的衣食住行每个环节都有待打通，以实现科幻电影里全方位的智能。基于商务的场景需求将星巴克变成“第三空间”，基于衣食住行的需求（如大数据实时寻找餐厅、停车场、加油站），将特斯拉变成基于车联网的移动终端。

所以，其实大家说新消费不行，说的不是新消费本身，是说简单的产品迭代有时只是治标不治本。

新的产品形式只是表面，行业底层逻辑的改变才足够创新。对于新消费来说，摆脱产品思维和单一的用户思维，从更宏观的经济视角看问题，也许能找到规律。

从这一点来看，新消费是产品的创新和行业的革新。

（二）数字化供应链，新的无限可能

电动汽车带给新消费的，是行业变革的模板案例，而数字化供应链带来的机遇，则给了新消费企业无限可能。

对于创业公司来说，尤其是创始人来说，别管有没有变革行业的理想，在过去两年，但凡被投资人“盯上”，就已经命运由天不由己。消费者、投资人、行业变动，催促着一家创业公司赶紧跑，反正产品早晚得迭代，行业创新一人也难为，事情先干起来，供应链先转起来。等到量产投入市场，才发现，方向错了才是致命的。

本来是小企业的命，却有大企业的病，试错代价昂贵让企业谨慎。现在，数字化+供应链的出现却让不少人看到改变的机会，一场颠覆性的行业变革浪潮或将席卷而来。

作为挂在全球资本“热搜”榜的中国公司，草创于南京的服装电商SHEIN（发音为she-in，中文名为希音）这两个月备受国内外资本关注。SHEIN成立于2013年，主营业务是跨境快时尚电商，副线大概是一家教人穿搭的时尚新媒体（不是）。现在，SHEIN拥有自己的官网和APP，全站注册用户大约1.2亿，在苹果应用商店上的下载量位列全球56个国家的榜首，每年增速都在100%以上。有消息称，SHEIN目前估值或超3000亿人民币，即将IPO。

中国消费者可能对这个品牌并不熟悉，因为这家时尚电商主要市场在欧美。它在全球200多个国家卖服装，它比亚马逊便宜、比zara上新快、比优衣库和HM选择多，让无数年轻欧美女孩沉溺其中，而它之所以能保持高速上新，就在于不同于传统服装企业的柔性数字化供应链系统。

通过打通前端销售和后端工厂，一方面把电商数据和工厂数据进行打通，让工厂根据商品订单调整产量，另一方面利用大数据将销售结果事实同给设计团队，不断修改滞销商品直到改成爆款。SHEIN在整体生产流程的数字化上下了大功夫，特别是供应链系统的的数字化，使其能够以“每日上新1000+”的速度快速迭代，让无数消费者像刷抖音一样的浏览其服装界面。

对于新消费来说，无论是意义消费、符号消费还是使用需求，充分了解消费者喜好并满足这些喜好是新消费的重中之重。可以说，数字化供应链真正为实现C2M（顾客对工厂）这一目标提供了无限可能，虽然这一模式的建立并不容易。前两篇我们提到一些行业，如美妆护肤、食品行业，很多都是走代工厂加工的轻资产模式，也是因为强大的供应链系统并非初创品牌能够在短期内建立并投入量产。

关键问题是，新品牌初创时走小厂生产的模式没问题，因为从创新到量产的周期短、工期和成本可控。可一旦用户需求增加，既有模式还能否适用？能否做到批量生产、标准一致、保质保量、高频创新还适应市场？能否做到在成本工期等等制约下，协调各个代工厂定期交付产品？这些都是问题，考验着企业能否长期生存、持续增长。

这就是为什实体行业特别是研发部门的从业者，往往都具备十几年甚至几十年经验，因为实体产品试错成本很大。从这一点来看，SHEIN对于供应链的把握，为如今的成就奠定了基础。2020年SHEIN的营收为650亿，相当于1.5个优衣库，快速的增长和巨额的收益见证了数字供应链带来的无限可能，对于整个新消费行业来说，这个吸引力堪称巨大。

GGV纪源资本管理合伙人符绩勋曾在接受《金融时报》记者的一次采访中表示，在品牌落地的过程中，供应链是更重要的一环。“如果产品只是一个终端，没有办法保证品质的一致性，就会导致消费者满意度的下降。”

数字化意味着标准化，如果说手工制品的高价代表着定制化和独一无二，标准化则意味着产品质量的可量化，意味着可量产、可出口。很多人出差会选择星巴克的咖啡，一部分也是因为其在全国范围内口味的一致性，至少能做到不出错。标准化洽洽是大型企业节能增效的关键，中国的农副产品在世界范围内很难形成品牌效应，一个致命障碍就在于标准化困难，相较于欧美高度机械化的农场生产，小厂甚至农户自产的产品很难满足统一的出口标准，也就很难走进世界市场。

当然，这扯得有点远，三林想强调的是，数字化供应链并非只是找几个成熟的代工厂加工生产了事，供应链是一个网状结构，意味着每个节点之间都存在联系，牵一发而动全身。数字化的好处，就是能够将供应链的每一环都集中在线上而非线下，供应商端、客户端、生产制造端、以及采购市场、销售市场的所有数据，未来都能够在这一平台显示和跟踪反馈。

现在不少企业和行业已经意识到数字化供应链的潜力，互联网品牌小仙炖就自建工厂规范产品标准，让供应链跟着产品一起升级，喜茶曾在2020年推出43款新品，背后就是数字技术的支撑，技术赋能生产莫不是如此。为什么这些新消费品牌能够获得资本市场的青睐？投资人不傻，商业模式必然要能支撑起长期发展，才有长远投资的价值。

新消费要革新，意味着过往的供应链体系无法支撑其生产消费的全链路，数字化供应链能够跟随产品升级，又能够引领产品和行业升级，这将是一个新的蓝海。

从这一点来看，新消费是新业态、新技术和新模式。

（三）优秀的创业者不把运气当实力

上文我们说，新消费是产品的创新和行业的革新，是新业态、新技术和新模式。但从用户的视角来看，他们不见得在乎什么新消费不新消费，消费者需要什么？无疑是能够满足精神和物质双重需求的好产品，这也是新消费品牌该做出的产品。

现在的企业都将Z世代作为产品的主要受众不是没有缘由，年轻人对一切新鲜事物充满热情，新的消费观念和模式也最容易在这个群体中蔓延开来。美国著名学者罗杰斯用“创新扩散理论”来描述新品类或者新领域的发展，即需要有一批乐于尝试新事物的群体来实现产品最初的推广，年轻人就成为第一批吃螃蟹的人。

从数据来看，企业将年轻人作为目标群体也有据可循。根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据，新锐品牌兴趣用户中，18-30岁的年轻人占比接近半数，超过40%的新生代用户平均每月消费在1000-3000元，3000元以上比例也接近20%。

然而，想俘获年轻人的心，这事急不来。目前市面上很多品牌想蹭新消费的东风，造概念、吹模式，但新瓶装旧水的事儿，消费者不接受。那么，怎么才能让消费者觉得自己的产品很“优质”，愿意尝试？

需要会讲故事，会讲好故事，能长期讲好故事，这也是我们总结的新消费第三个特征：新品牌。

通过品牌故事最大程度地呈现出产品和企业价值，这是新消费品牌得以从爆红到长青的关键一步。一些品牌很会讲故事，三顿半推出超即溶咖啡，解决旅行途中的咖啡需求；王饱饱早餐麦片，同时兼具好吃和健康两个概念；蕉内针对女性需求，推出舒适无钢圈内衣......这些新品牌从细分领域的用户需求出发，将品牌塑造和场景营销结合起来，故事讲得自然且生动。

遗憾的是，还有大量企业的品牌故事只堪堪开了个头，消费者来不及有印象就已经听不到品牌的声音，这是不是注意力经济下消费者信任的另一种浪费？而那些能够吸引住消费者目光的品牌，看似年轻，实则早有积累，三顿半成立于2015年、永璞成立于2014年、NEIWAI内外成立于2012年......他们并不是借着新消费的浪潮成立，只是借着这股东风“出圈”。

优秀的创始人从不把运气当实力，即便众人都说运气也是实力的一部分。

文章到这里，我们似乎可以回答开头的问题，就是消费者的真正需求是什么，也能够回答“新消费究竟是什么消费”。消费观念、行业结构、产业变迁和企业变革，新消费应该是一场自上而下的创新，其实这也就是投资的底层逻辑，优秀的投资人和企业创始人相互成就，共同成长。

现在的新品牌做的还不够，这些企业需要时间沉淀，沉淀品牌、沉淀产品，沉淀企业文化，讲好品牌故事。不过我们在上文也说了，讲好品牌故事不是件容易事，下一篇，我们就将为大家介绍，新消费要如何把握市场，打造长青品牌。

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