以前，一个品牌的诞生需要几十年的时间，而现在，品牌的诞生似乎不再那么遥不可及。由于供应链和物流系统的逐渐社会化和完善，品牌孵化的进程被大大加快了。以联合利华、宝洁等为代表的大型企业，正在运用企业内部庞大的资源，为初创品牌赋能。与以往品牌自建的生态不同，现在初创品牌与消费者之间共创、共生的生态关系越发凸显。在这个生态当中，初创品牌在重新定义消费，消费者也在通过多种渠道和方式构建品牌。与第一代网红品牌不同，初创品牌2.0时代呈现出了新的走势。本期专题聚焦的几个初创品牌，在营销打法上各不相同，它们正在构建一种全新的营销生态。初创品牌终将成为一种可持续的新兴力量，在中国大地上开花结果，这些品牌的创始人将会成为万众创新的明星，写就属于自己时代的传奇品牌故事，他们将携自己的品牌一道，成为一股新兴的中国力量。
受访嘉宾
袁子涵
清之科研创始人
有一个观点说，后疫情时代，整个人类社会会奖励帮社会解决问题的创业者。这些问题可大可小，但一旦被关注，便有可能成为一颗种子，在合适的土壤中开花结果。
清之科研的创始人袁子涵就是这样的一个创业者，她关注的问题与口腔护理有关。
在我们的普通观念中，日常口腔护理就是每天定时刷牙而已，牙膏和牙刷是我们选购最多的两样东西。但是袁子涵可不这么想，她发现了一些消费者的痛点还没有完全被解决。比如，我们中午在公司午餐后，如何护理口腔？大部分人是不方便带牙刷和牙膏到办公室的。她围绕口腔护理的这个市场痛点，希望能把它做成一门大生意。
根据 AC 尼尔森的数据，预计未来十年，涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000 亿元。
袁子涵正是看到这个市场中蕴藏的潜力，毅然从化妆品行业“转行” 到了口腔护理行业。“纵观当前国内的漱口水市场，几乎已经被舶来品牌占据，本土品牌基本处于空窗状态。但是这也给本土品牌留下了成长和创新的想象空间。”袁子涵说。
01
在存量市场与增量市场之间的取舍
“在 2015、2016 年的时候，我在百雀羚做女士、男士护肤产品的年轻化迭代，包括男士品牌的战略梳理和产品开发，曾开发过上百个SKU。那时候会有很多人不理解，为什么我会选择一个传统的品牌领域。因为当时的情形是中国消费者在选择美妆护肤产品时比较偏向于欧美、日韩品牌。”袁子涵在和我们介绍她的过往经历时，并没有多说，但是她试图传达给我们一个信念，就是她希望在国外品牌占主导的市场中，中国品牌能够被越来越多的消费者使用。她希望中国品牌能够杀入高端市场。
创业其实非常讲究天时地利人和，袁子涵深知这一点的重要性。在疫情期间，中国口腔护理类进口消费品同比增长 300% 以上，成为新消费场景下的宠儿。这也让袁子涵和她的团队有了更多前行的动力。
“我进入口腔护理这一赛道是在 2020 年，在快消品类中，抛开食品、服装等不熟悉的领域，护肤品虽然是我最擅长的领域，但相对来说，不管是在竞争者还是市场容量等方面，对中国护肤品牌来说，其爆发的蓝海是在我做百雀羚项目的阶段。现在很多中国本土的新锐护肤品品牌进入这片海域进行厮杀，目前可以称得上是存量市场。不像过去从百亿级到千亿级是一个增量的市场。留给我们可以定义的东西是非常稀缺的，再强行挤入其中，精力成本投入将会是巨大的。” 袁子涵说。“后疫情时代，大家对健康的意识在上升，从面部护理到口腔护理。越来越多的人关注牙齿矫正与牙齿美白。开始做口腔护理，我就感觉好像回到做百雀羚的时期，口腔护理是一个新的赛道，依然是一个增量的市场。”
02
用美的逻辑重新定义产品
中国对口腔护理有意识关注的人群不超过8%。即使是成熟型品牌，依旧没有渗透整个口腔护理市场。对于一个初创品牌，如何把自己的产品利益点说透，同时能让消费者心悦诚服地埋单，这个过程对品牌创始团队是一个巨大的考验。因为对于初创品牌来说，在产品研发成功以后，最难的一点是把这些产品让更多的消费者知道，同时能够提高销量。
清之科研对产品的定位很清晰，他们其实是在用“爱美赛道”的逻辑重新定义口腔护理产品。他们把产品的消费者定位于年轻的女性白领。能够做到目标消费者清晰，对于一个初创品牌来说，并不容易。
为了能找到这些消费者，他们的营销团队运用了很多创新的思路。清之科研的漱口水和漱口丸的颜值都很高，而且团队在漱口水的香氛成分上，做了很多的功课。他们希望能让消费者记住的，不仅是口腔护理这个功能，更重要的是，能够让消费者在使用产品的同时，有不同于以往的护理新体验。是从口感、味觉到视觉的全方位的提升。
第一、从消费场景入手，寻找种子用户
“对清之科研来说，目前最重要的是培育种子用户，其实回到了‘人找货还是货找人’的问题上。我们希望我们的特色产品能够满足有口腔美护需求的人群，能够精准地被消费者找到，再从这些种子用户向更多人群裂变。”袁子涵说。
据调查显示关注口腔卫生保健的人群呈现年轻化的趋势，中国女性消费者占据 62% 的比例，这类人群自然就成了清之科研的第一目标消费人群。
“我们在开发产品的时候，对我们的人群标签定位是非常明确的，比如一二线城市从事时尚行业或者有谈判需求的白领人群，从城市突破，将口腔护理意识通过内容一点点触达。”袁子涵说。新环境下，构建品牌势能有着新玩法，要挖掘种子用户，首先要从渠道和场景入手。例如白领人群喜欢喝咖啡，清之科研便与咖啡或火锅品牌等联名，直接触达目标消费人群。
第二、满足幸福感，吸引猎奇人群
现在的新兴消费人群拥有猎奇的心态，他们喜欢挖掘新鲜事物，喜欢“打卡、探店”等新奇玩意，猎奇心态是这类人群的常态，这类人群愿意从日常产品中去找幸福感。
品牌参加 Cosme 大赏快闪店的活动，通过这样的活动触达第二波目标消费人群。清之科研樱花系列产品，2021 年 3 月入驻了 Cosme 美妆大赏樱花季快闪活动。与辛辣的漱口水不同，清之科研采用了日本香精，创造了口腔香氛新玩法；同时采用SYMGUARD CD 专利，又能改善口臭，抑制牙菌斑。
清之科研发布了多款联名的产品，在产品的口味与包装的设计上下足了功夫。让消费者不再把漱口当作一件无聊的事情，而是在这个过程中，得到一种美好的体验。
第三、品牌虚拟人物，传递品牌故事
现在的消费者不仅要求产品满足其功能性需求，同时还要求有情绪价值。女孩子在购物的时候没有太强的目的性。因此，作为品牌方，需要创造一个故事、一个场景，让她们有理由消费。女孩子大多特别关注自己的仪容，从面部护肤管理到口腔美护，清之科研在女性消费场景中亦有布局。
清之科研孵化了一个虚拟人物——清儿。清儿是一个诞生于月球的精灵女孩，性格乐观开朗爱冒险，自信，有点小傲娇。虚拟人物 IP 的打造，又与当下走红的元宇宙概念吻合。
“我和团队亲自设计了清儿这个人物形象，希望品牌能够更加拟人化，利用自己的 IP 传达更多品牌的故事，触达新消费人群。同时服饰的设计上带有中国元素，做品牌的同时也能够传达中华文化，为中国市场赋能。”袁子涵本人十分喜欢虚拟人物的创建，她对虚拟人物直播也很看好。
清儿头上有一个透明水晶球，她可以用这个水晶球吸收采集鲜花精粹，水晶球一碰就打开了，鲜花被吸收进去。因为“魔法”效应，这水晶球就和产品上的水晶球一样，寓意着水晶球里的“魔法精粹”把精华都滴入在产品的透明瓶里，聚成漱口水。
03
用时间去打磨爆品
在清之科研的产品运营逻辑中，是先做爆品，再做品牌。这也是目前很多创业人的共识。但究竟什么样的产品能称得上爆品？袁子涵的内心有一个标准。“我认为爆品是需要具有声量和流量的。月销售额能达到 500万元，可以称为爆品。”清之科研的产品有漱口丸和漱口水，他们对这两个产品做的营销推广具有一定的差异性。
对于漱口丸，他们主打产品的形态差异性，用漱口丸来代替刷牙，是一款功能性很强的产品。提供消费者不同的场景，去唤起他们对产品的需求。而对于漱口水，则更多使用情感价值，比如营造不同的香氛体验，让消费者得到一种情感上的共鸣。
此外，他们对口腔护理还进行了断代划分，把自己的产品进行了升维。他们提出，口腔 1.0 时代是牙膏， 2.0 时代是牙膏 + 漱口水，3.0 时代则是牙膏 + 漱口水 + 漱口丸。理清了产品与现有市场上产品的区隔后，清之科研希望把漱口丸打造成爆品。在这个产品上，他们注入了很多新理念，比如产品要有趣、有颜值、有科研感，品类要创新。这款泡泡漱口丸放入口中咀嚼即可产生绵密泡沫，实现便携式刷牙。
“大家都在说做爆品，但是任何爆品都不是一夜爆红的，这是需要时间积累的，创业者要理性地看待爆品。第一，看自己的产品是否有潜质成为爆品；第二，挖掘自己的产品后，是否能用正确的方式触达目标人群。爆品需要时间去沉淀，比如完美日记、花西子都拥有自己的爆品逻辑，我也在做爆品的路上。红利时代不断在变，当下不能断言做爆品是否会比以前更难，中国市场给了初创者很多支持和机会，当下是最好的时代。”袁子涵说。
新品牌和年轻人一样，因为年轻所以更容易抓住流行风口，实现品牌爆发。喜欢挑战，是像袁子涵这样的初创业者的特点，无论投身的领域是浅滩还是深海，不断“升级打怪”，做好产品，以内容为王，初创品牌的未来将会一片光明。
采访 |
智颖
执笔 |
李玥
审核 |
林莹、钟毅
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