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文|马莲红
体育大生意记者
1月24日，有着“智能健身第一股”之称的Peloton被正式踢出纳斯达克100指数。截至1月21日收盘，Peloton在经历连续滑坡后，市值缩水至仅仅88亿美元，一度跌破上市发行价。相较于巅峰时期，Peloton的资本市值已蒸发400亿美元。
从上市破发、市值飙升、再到重回起点，Peloton在纳斯达克的三年经历称得上是跌宕起伏。透过Peloton在股市的遭遇，不难发现市场对智能健身的看法正回归理性，特别是随着疫情带来的红利逐渐减弱，如何留住用户、降本增效，是Peloton等智能健身品牌急于攻克的难题。
疫情造成“市场真空”，Peloton成健身界最快独角兽
Peloton成立于2012年，2014年推出其第一款可以联网的单车，2019年9月，Peloton在纳斯达克上市，发行价为每股29美元，估值为81亿美元。但仅仅过了一周，这家公司的市值便蒸发了近18亿美元。这是因为包括不少投资人在内的相关人士对于这家公司还不甚看好，认为Peloton在健身行业还未真正展露出太大优势。
但只过了一年，各方对于Peloton的认知便迎来巨大反转。在极为艰难的新冠疫情期间，健身房关闭，Peloton在几乎没有任何竞争的市场上大展拳脚，不仅没有遭遇危机，反而是享受了“疫情红利”。2020年，Peloton第四季度财报显示，该季度Peloton营收6.071亿美元，同比增长了172%，营收较于公司IPO后的预期高出了24%。这是Peloton有史以来第一个实现盈利的季度。
Peloton的用户数量也在迅速增长，其健身订阅用户数量超过109万，较去年同期增长113%，会员总数略高于310万，其中包括仅为数字订阅付费的用户。Peloton给股东发送的一封信中写道：“受到新冠疫情的推动，会员参与度创下新高，在2020财年完成了1.64亿次相关健身订阅训练。”（往期相关报道：疫情下市值暴增至282亿美元 上市一年的Peloton目标1亿用户）
与此同时，Peloton的股价就像乘上火箭一样飞速上涨。2020年12月23日，在宣布以4.2亿美元收购亚玛芬旗下健身设备供应商Precor必确后，Peloton的市值迎来上市以来的最高峰。这一天，Peloton市值达到471亿美金，相比上市时的81亿美元，股价翻了近6倍。
股市和业绩双重获利，让Peloton公司意识到市场前景还很大，因此他们在2020设定了一个雄心勃勃的目标——1亿订阅用户，并积极开拓更多的市场。
此后Peloton进行了多次并购，涉及可穿戴设备、人工智能、数字语音助手和互动健身垫等多个方面，其中最大的一笔收购，是以4.2亿美元的价格，收购了亚玛芬旗下健身设备供应商Precor必确。此举使得Peloton首次获得Precor在北卡罗来纳州Whitsett和华盛顿州Woodinville的工厂，工厂总共拥有超过62.5万平方英尺的生产空间。此外，Peloton还与著名歌手碧昂丝签订多年健身节目内容协议。
Peloton与著名歌手碧昂丝签订多年健身节目内容协议
同时，Peloton扩充了他们的产品线，推出单车和跑步机新产品：Bike+和Tread+，售价分别为2495美元和4295美元，这两款新产品根据用户的家庭健身需求做出了迭代升级，老款产品则降价至1895美元。
扩张过快，Peloton市值一年蒸发400亿美金
时间转到2021年，Peloton没能如预期般持续上涨，特别是在Peloton新款跑步机Tread +接连导致多起伤亡事件后，在法院传票的强制执行命令以及外界舆论持续施压下，一直坚称“产品没有问题”的Peloton改口道歉，建议消费者立即停用，并紧急召回超过12万台跑步机。也是这一事件，让Peloton股价开启一系列“跌跌不休”。（往期相关报道：1死29伤！Peloton智能跑步机遭遇“死亡危机”）
Peloton上市以来股价走势
截至1月21日收盘，Peloton市值缩水至88亿美元，此前甚至一度跌破上市发行价。相较于巅峰时期，Peloton的资本市值已蒸发400亿美元。值得一提的是，Peloton的高管和内部人士在该股大跌之前，卖出了价值近5亿美元的股票。该公司首席执行官兼联合创始人John Foley从2020年11月便开始出售价值1.19亿美元的股票。
Peloton首席执行官兼联合创始人John Foley
Peloton最新一季财报显示，该公司2021财年第四财季营业收入为9.37亿美元，同比上涨54.31%，归属于母公司普通股股东净利润为-3.13亿美元，同比下降451.52%。
Peloton（PTON）近期在公告中称， “正采取重大纠正措施，以改善盈利前景，优化成本”。根据美国消费者新闻与商业频道CNBC获得的内部文件显示，疫情期间消费者居家工作带火了Peloton健身器材，不过该公司对于后续的产品需求估计过于乐观，导致现在库存过多。随着消费者需求的减弱以及公司希望控制成本，Peloton暂时停止了其智能健身产品的生产。
文件显示，未来的2月-3月，Peloton将暂停生产联网动感单车“Bike”。另外在去年12月，该公司已经暂停生产价格更贵的联网动感单车“Bike+”，将持续到今年6月，此外预计不会在 2022 财年生产任何Tread+机器，同时Peloton正计划大规模裁员。
Peloton股价走低，在消费者看来是预料之中。“我很惊讶Peloton现在才股价暴跌，相比Peloton价格昂贵的动感单车、昂贵的订阅费，通过手机、电脑等就能获得的低价健身课程更加便宜甚至免费。”
多位分析师认为，Peloton过高估计市场发展前景，并且做了很多“不必要”投资，无形中增加了运营成本。新冠疫情使得家庭智能健身市场获得如此快速的增长，但这样的增长缺乏连贯性，随着疫苗问世全球进入疫情后时代，生活重新回归本位，家庭智能健身市场回归理性，Peloton更难吸引到客户为其昂贵的健身设备买单。
目前Peloton正寄望于一款即将推出的低价新品——Peloton Guide，该款产品的售价仅495美元，这也是目前Peloton价格最便宜的设备。值得注意的是，Peloton虽然走下股市神坛，却不代表家庭智能健身市场需求不再。相反，疫情让更多人意识到健康的重要性，家庭智能健身市场依旧在上升阶段，但由于市场上竞争者众多以及互联网健身内容日渐丰富，家庭智能健身品牌应该尽早降本增效、提升内容实力。
注：本文所用图片来自网络
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