出 品 | 异观财经
作 者 | 炫夜白雪
2月25日，Keep向香港联交所递交招股书，被多次传出上市的消息终于尘埃落定，一旦Keep成功挂牌，将成为运动科技第一股。至于这个“运动科技第一股”的含金量有多少？在家庭健身赛道，Keep又面临怎样的机会与挑战？
家庭健身赛道Keep们的想象空间有多大？
毫无疑问，反复的疫情加速了全民的健身需求，更具体一点，是家庭健身的需求。从政府组织到全民的自发运动，以及健身相关公司的用户数据来看，疫情客观上是一场健身意识大科普。
由此，家庭健身正成为健身赛道的新掘金机会。
据彭博社报道，家庭智能划船机品牌Hydrow正在与空壳公司Sandbridge X2 Corp.讨论SPAC上市事宜，合并后的新公司估值将超过10亿美元。
同样的，在中国资本市场，家庭健身赛道的热度不断攀升。根据第三方监测统计，截止2021年7月，分别在家庭健身，线下健身房，以及运动消费领域共发生23起融资。其中，家庭健身共有8起融资，占比接近30%，延续了2020年下半年开启的一轮家庭健身热。
家庭健身在资本市场上的热度，来源于消费市场上用户对新锐健身品牌的追捧。
根据招股说明书的数据，近三年，Keep的收入占比最大的是自有品牌产品，从2019年到2021年9月，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品，一直是Keep的最大收入来源，占比超50%。
招股书披露，Keep的自有品牌产品包括Keep智能单车 、Keep手环 、智慧秤及跑步机，此外还销售配套运动产品（包括健身装备、服饰及食品），销售方式主要是直接通过自营商城和第三方电商平台或通过第三方批发渠道向用户销售。
去年天猫“双十一”预售统计，在大型家庭健身器械领域，Keep以均价3558元、预售量3557件排名第一，主打的预售产品有折叠跑步机、智能动感单车等数十个SKU；榜单排名第二的品牌名叫“梵品”，均价超4000元，其天猫店铺目前月销最高的产品是“小木马椭圆机”。
同品类榜单中，迪卡侬、亿健，都以均价2500元、预售1200件的数据分别排名第三、第四位，产品也多聚焦在椭圆机、跑步机等大型有氧器械。另外，均价最高的Fiture Slim，主打健身镜产品位列第五位。
根据灼识咨询报告，2021年中国50%以上的健身人群介乎18至30岁之间，2021年中国18至30岁的普通年轻人达到257.1百万。021年中国健身人群的平均年支出为每人2596元，远低于美国的人均年消费额14268元，预期到2026年，中国健身人群将达到4.16亿。
有报告统计，中国健身用户中，人数最多的月收入区间在5001-8000元，占比20.5%，紧随其后的是10000-20000元，以及8000-10000元的两个区间，分别占比17.6%及17.5%，而月薪在5000元以下的占比不到30%。
从整体来看，中国健身用户的月收入水平，趋近于北上广深一线城市白领标准。收入水平分布间接体现了中国健身消费者的消费能力。作为中产阶级的新生活方式，健身开始流行，而疫情则将这一大批潜在人群，实实在在地转化成为健身产品的用户。
同时，新锐健身品牌也赶上中国消费市场结构性的迭代、升级。
第一，在供应端，当下中国处于供需逆转的转折时期。过去中国是以中国制造、世界工厂而闻名。未来随着人口结构性变化、城镇化进程以及三大产业结构的变化，将从生产导向转向消费导向。过去大批量生产同质化的产品，已经不适应这个时代。未来需要更为精准的供应链匹配市场需求。
第二，在消费端，随着Z世代在消费市场力量的释放和话语权的增强，新消费、新国货方兴未艾。Z世代的标签是，悦己大于悦人，对产品的要求是不仅要好用，还要好看、好玩。就用户需求来说，性价比让位于价值观认同，其自我意识的觉醒，带来了强烈的文化自信、审美自信，进而带动市场风向的转变。
审美趣味的提升也倒逼品牌在设计上下更多的功夫，高颜值的产品更容易取悦消费者。互联网乐于分享的“种草”习惯，让用户成为品牌的免费推广大使。
在构建“双循环”新发展格局的顶层设计下，政策与市场的双重推动，新消费、新国货的风潮是不可逆的大趋势。
这是时代给予新国货们的红利：新品牌替代传统品牌，国产替代进口。
2021年将创投新消费的热情推向又一高潮，前三季度消费领域融资案例高达520起，远超2020全年总和；上半年，超500亿创投资金涌入赛道，赛道单轮纪录不断被刷新。
Keep们面临哪些挑战？
当前新消费正在重构各个赛道，带来千亿级的掘金机会，家庭健身也不例外。不过，需要注意的是，流量玩家的单一打法正在被市场抛弃，Keep们等未来面临多项挑战。
一、如何持续拉新和留住老用户
在资本的加持下，Keep的用户规模快速增长。据招股书显示，2020年及2021年Keep平均月活跃用户数分别为2970万和3440万；其中2021年前三个季度的平均月活跃用户数量达4175万。与此同时，2021年Keep平均月度订阅会员数量也由2020年的190万增至330万，会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，Keep社区的互动总数更是高达17亿次。
不过需要提醒的是，Keep平台月活用户增速呈现了放缓的趋势，.其披露的分季度平均月活跃用户数据来看，2020年四个季度的同比增速分别为74%、48%、11%、29%；2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。同时，Keep去年四季度平台月活用户有了流失的现象，平均月活跃用户数下降至2894万，与前三个季度对比下降了约1200万。
Keep目前尚未向市场证明其具备留住和吸引新用户的能力。Keep也是试图通过直播课程来解决平台用户线上互动问题，同时试图通过健身房Keepland运动空间，打通线上线下场景，然而这是否能帮助Keep改善现状，尚需时间来验证。
Keep自有产品的销售作为其最大的收入来源，那么用好产品降低健身门槛，让运动更加简单，是切实可行的产品策略，这对Keep来说或许也是机会。
Keep在招股书中披露，募集的资金将主要投放在以下四大方面：研发投资、开发及丰富健身内容、品牌宣传和推广以及一般企业用途及营运资金需要。从披露的数据看，Keep在2021年加大了研发上的投入，2021年前九个月研发支出为2.47亿元，较上年同期的1.23亿元，增长100.6%。
二、在没有资本加持下，自身是否具备盈利的能力
目前市场上对互联网科技公司的价值判断逻辑已发生变化，不再是流量至上，更多看重企业自身是否具备健康的经营能力，在没有资本加持的条件下，企业是否具备盈利能力。
根据招股书披露的数据，Keep始终处于亏损的状态，且亏损有扩大的趋势。数据显示，2019年该公司亏损金额为7.35亿元，2020年亏损逐步扩大至22.44亿元。截至2021年9月30日的9个月内，期内亏损达24.58亿元。据此计算，报告期内Keep的累计亏损超54亿元。
亏损扩大背后，是营销开支的扩大所致。无论是吸引新用户，还是留住老用户，都会造成营销支出的加大，根据招股书披露的数据看，2021年前九个月，Keep销售及营销开支高达8.18亿元，较上年同期的1.85亿元，同比增长了342%。如果Keep持续以“流量玩家”走下去，营销方面的开支会将持续压缩Keep的利润空间。
上面我们提到，Keep自有品牌产品给公司贡献了五成以上的收入，但Keep自有品牌产品的毛利率并不高。招股书披露，2021年前九个月，Keep的毛利率为42.6%，较上年同期的46.9%，下降了4.3个百分点。
虽然Keep布局健身产品较早，但尚未搭建自己的供应链，目前主要采取代工模式，这就导致自有品牌产品这一板块的成本一直居高不下，2019年、2020年自有品牌产品占期内总成本的比例分别为38.7%、36.7%。
身处家庭健身赛道的Keep们，只有借助科技力量，实现品类创新、功能创新、体验创新，有助于形成强品类心智，实现可长期低成本复购，这是新锐健身品牌长期健康经营必须具备的能力。
不过，中国健身行业正处于教育用户的阶段。很多用户没有强烈的需求，对健身训练没有认知，人均每日运动量不足15分钟。对于众多家庭健身品牌来说，让用户动起来是第一步，也是最关键的一步。只有在这个基础上，才能实现品牌的长远计划：构造交互场景、提供内容增值服务、实现长期复购。
当下市面上很多健身品牌都是刚起步，面对的挑战与机会都是相同的。挑战在于需要时间来教育用户，机会在于如果能将“舶来品”的健身用品做好“本土化”，解决用户核心需求，提高用户体验，即可占据用户心智。
对于新锐健身品牌来说，“中国制造”完善的供应链缩短了品牌快速发展所需的时间，决定品牌成败的是品牌创始人及其核心团队，对用户是否有正确而深刻的认知、对供应链是否有正确而深刻的认知。
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