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文丨零态LT（ID：LingTai_LT），作者丨高心驰，编辑丨胡展嘉
可以看出，过去一年中，百度的营收虽有增长，但净利润下滑幅度较大。在财报会议中，百度董事长李彦宏和首席财务官都强调了这次财报中的亮点——非广告营收大幅提升，同比增长达71%。李彦宏将之归功于智能云等非传统业务增长迅速。
▲图片来源：36氪
而据36氪从百度各部门多位员工处获悉，进入2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等多条业务线正在进行人员精简。本次减员涉及百度多个部门，各部门认领减员KPI。
百度
回应36氪称，并没有进行“裁员”：“正如其他大厂，我们在年后会进行员工的绩效优化。优化人数没有10%。”至于具体“绩效优化”的比例，百度没有给出回应。
从2012年加入百度，到2019年全面负责搜索公司用户产品，沈抖是百度无可辩驳的业务大将，但把搜索赋予新的血液，引领到一个新的方向，难度不可谓不大，一方面要守住固有基业，另一方面又要破陈出新，是守旧派还是保守派，大多数时间，沈抖要并行而进，但当下的百度，群狼环伺，广告不断被抖音、快手截流，防御性姿态已经很难对抗外部的竞争。梳理沈抖上任三年后的业绩，很难说，变革是成功的。
01、转型困局与保守的沈抖
▲沈抖公开演讲
2020年，字节跳动上线头条搜索，搭建了搜索中台，全面切入搜索业务。同时，随着视频消费成为用户主要的内容消费手段，也就是说，抖音和微信等移动互联网时代的全民级应用，在视频搜索中有先天优势，也在挤占百度的空间。根据广发证券研究，搜索行为明显向短视频平台迁徙，短视频平台的用户渗透率达到87.8%，对应的搜索使用率达到68.7%、位居搜索流量生态的第二。
02、新业务难堪重任
百度新移动生态被分成了五个部分，分别是两个平台（信息分发、大文娱）、两个垂类（知识垂类、行业垂类）和一套变现（商业产品）。
兜兜转转，沈抖并没有前进很多。
一边是百家号、小程序等红利的下降。另一边，MEG在文娱相关的投资也陷入瓶颈。其中，收购YY后业绩不佳，也成为年前这波裁员的导火索。
事实上，百度此前也曾在大型收购上，做出过很多“不明智”决定。从91手机助手、千千静听，再到外卖、游戏等领域，有投资人曾评价，“百度的投资是站在过去看现在，或者站在现在看现在，而不是从长远的角度。一方面很多收购项目不具备足够的优势，在后期被行业淘汰，另一方面很多项目在收购后没有给到更多的资源，帮助长期发展。”
直播投资失利可以说也是由这个“传统”导致，这也直接表明沈抖下辖的新业务很难担当起搜索+重任。可以说，还在吃老本。 更为关键的是，李彦宏对外的主要动作，重点放在发展人工智能和智能云计算。相比自动驾驶、小度智能、云业务，MEG被提及的次数正越来越少，承担着盈利重担，却没有鲜花掌声。这也致使其不断陷入尴尬境地。
03、消失的广告主
近年来，互联网广告的KA（重要客户）新增客户逐渐减少，更多的增量来源于中小型企业，扩展客户的难度也在逐渐增加。同时，诸多老客户在广告上的预算也逐渐降低，开始精打细算，进一步压缩了互联网公司的利润空间。
2021年，诸多重要的广告"金主"受到巨大影响，如在线教育、游戏、金融、招商加盟等，这些行业大多需要依靠重金在各平台买量，获取新客户，对他们而言，百度是其绕不开的一个重要平台。另一方面，宏观经济不稳定，也影响着广告主的信心。
一位资深中概股分析师对零态LT提到，2019年和2020年广告的大盘已经在收缩，疫情之后又降到了低点。BAT在内的互联网公司的广告收入增速，在2021年的第三季度集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。
同时，行业竞争加剧，平台广告正被重新分配。
部分缩减的流量正在向短视频、直播电商转移。SEO（搜索）、视频贴片、门户展示，甚至是信息流广告等模式在线上营销支出中的占比正持续缩减。
而百度作为老牌的搜索和信息流广告，境况更为尴尬。据业内人士分析，MEG营收三大支柱是：百家号、智能小程序、托管页。中小商家是通过这三个渠道和百度进行分佣。但疫情下，中小商家遭遇打击，不得不减少广告支出，很多商家直接倒闭。这也意味着，百度赖以生存的根基正受到严重打击。
其他玩家日子也不好过。
2021年11月，字节跳动裁撤了温州、洛阳等全国重要的本地化直营中心，同时根据脉脉上相关知情人士透露，所有本地商业化团队和呼叫中心都裁员30%～70%。这些销售业务，主要面向当地的中小企业。而此番撤裁前，字节在全国华北、华东、华南区域有20多个直营中心。除广告销售，直营中心同时也承担着商业化创新业务先行先试的职能。
零态LT了解到，字节跳动在成立前夕，曾模仿百度模式，在各地组建广告销售推广团队，后演变成直营中心，并以高价挖走百度人才和客户。百度的竞价广告体系，也曾长时间需要本地化直营来对接中小广告主。现在，该营收模式也面临巨大挑战。
据第三方机构QuestMobile的统计，中国互联网广告市场2021年Q3的规模为1582亿元，同比增速仅9.2%。然而，该数值在此前统计中都维持着20%乃至更高的增长，2021年Q2的同比增幅还有19.6%。
而百度在发布的第三季度财报中也指出，广告业务增速正逐步放缓，并且预期这一态势还将持续数个季度。
腹背受敌的沈抖，依然任重道远。行至今日，外界多有传言，李彦宏没有把沈抖放在正确的位置，坊间更有笑称，名字中带抖的沈抖去到抖音或许能发挥更大的作用，抛开笑谈，回归主题，留给沈抖试错的时间，真的不多了。
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