喜茶“弯腰”，捡起“六便士”|深度

伯虎点睛：短短不到1年，决战时刻提前来临了？

文 | 唐伯虎

在奈雪的茶上市后不久，晚点LatePost和奈雪的茶创始人彭心进行了一次对话，她描述和喜茶的这场战争：“现在还没有到决战时刻，还非常早。”

然而短短不到1年，暴风雨提前来临。这场战争，要从价格战开始说起。

2月24日，喜茶宣布降价，全线产品将低于30元，并承诺现有产品在年内绝不涨价。

3月3日，乐乐茶通过官方公众号宣布，部分饮品价格已控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。

紧接着，奈雪的茶也快速在小程序点单页面中新增了一个“超值好喝”的类目，售价在20元以下。

三家品牌在短短一个多星期的时间里快速作出反应，喜茶打响了开年降价第一炮，高端茶饮走到了十字路口。

三国杀

喜茶创始人聂云宸是最早嗅到火药味的人，“我每天都感到很焦虑，因为要走的路还很远。”

提到聂云宸，很多媒体对他的评价是“年少有为”、“克制有耐心”。这位从江门走出来的90后，心智远比他那张脸看起来成熟。

2020年8周年司庆那会，喜茶已经是名副其实的新消费明星公司，聂云宸顶着一头仔细整理的BurstFade，精神头十足。

这一年，喜茶在全球61个城市共开出695家门店，其中新开门店304家，增速达到了138%。

和奈雪的茶相比，喜茶门店数量更多、店面坪效更高，就连Pro店也比奈雪的茶早开了2年。这个一度被认为是茶饮第一股的明星公司，却在2021年被奈雪的茶远甩其后。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市。然而新增的数百家门店，平均一单超过40元消费，却没有带来巨额盈利。分析师当时形容了奈雪是 “带病上市”，对此奈雪回应，前两年亏损原因主要是拓店。

拓店，成了这两家明星公司的角逐赛。

据喜茶年度报告，截至2020年12月31日，喜茶在全球61个城市共开出695家门店，其中2020年新开304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。

对比喜茶在2019年新开的220家店，2020年喜茶新开门店的增速达到了138%。

而奈雪的茶，也不甘示弱，2019年新开172家门店，同期增长111%，2020年受疫情影响，开店速度放缓至约43%。

战火四起，乐乐茶突然半路杀了出来。

2016年，主打20-40元的茶饮+烘焙模式的乐乐茶从上海杀出，门店主要集中在华东地区。当时，创始人郭楠甚至放话，计划在2023年开到500家店。

乐乐茶的出现，直接威胁到喜茶、奈雪的茶的位置。

喜茶曾经在说明里特别回顾了自己 2017 年 2 月进入上海市场时的情景，“略带惶恐的我们只顾低头做事，并没有注意到就在几个月前上海有了一家叫做 LLC 的茶饮企业。但这些年来，我们会很迷惑的经常看到这位 LLC 跟我们的形似。”

定位相同，但打法截然不同，比起同价格段的喜茶和奈雪，乐乐茶过去几年的开店速度较为缓慢，却犹如一根绵针插入前面两位的毛细血管中。

据乐乐茶提供的第三方数据显示，在同样价格段的茶饮连锁中，乐乐茶的单店平均收入最高，标准店的月均收入可以达到 120 万，而喜茶、奈雪的茶单店收入分别达到100万以上、不足100万。

意识到危险的聂云宸，2020年底开始和乐乐茶进行多番收购交涉，前后超过半年时间，最后聂云宸发圈宣告了这段“暧昧”关系的结束。

“深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

这三大高端茶饮品牌，在经过前面的激进扩张后，开始止损。

2020年，奈雪的茶紧锣密鼓推出了“奈雪的茶 PRO 店”，砍掉了现场烘焙区域，面积和员工数缩小近一半。

同年，喜茶先是推出子品牌“喜小茶”打入下沉市场。紧接着2021年，门店扩张速度明显放缓，门店新增数量为202家，增速只有26.3%。

乐乐茶也在悄然布局，2021 年以来，乐乐茶引入了前麦当劳、肯德基、星巴克等背景的管理人员，优化了门店模型，推出不带现制烘焙的“水吧店”，利润率提升到了约 20%。这也和目前高端新式茶饮的发展路径一致。

与蜜雪冰城、书亦烧仙草等中低端茶饮品牌相比，高端茶饮为了把控好产品以直营模式为主，但它的弊端也显现出来，不仅需要自己扩张门店，还要投资供应链、提升店效、不断推出新品满足消费者。

进入下沉市场，是“喜茶们”必然的选择

赚供应链的钱还是赚零售端的钱

在界面的一次采访中，聂云宸认为喜茶，或者说一家消费公司的核心竞争力和壁垒是品牌，其他如供应链、营销、运营虽然都很重要，终归是为品牌服务，且各家公司差别很大。言外之意是，喜茶飞速扩张的成功路径，源于喜茶已经完成了品牌的原始积累。

而下一步，是做品牌的下探。

按照市场占有率来看，喜茶与奈雪的茶可以称得上新式茶饮行业绝对的头部品牌。实际上，早在今年年初，二者就已经暗暗地打响了价格战，试探性地将部分产品价格下调。

比如，喜茶的水果茶降价了2-3元，纯茶类下降了3-5元；奈雪的茶也将部分产品价格下调了5-7元，价格最低的茶饮及咖啡产品仅售价9元。

两家头部企业主动放下身段进行降价，目的还是为了占领更多下沉市场以及中低端用户，与10-20元档位的品牌抢客户。

拿蜜雪冰城为例，这个奶茶卖到6块钱的品牌却开店开到了一万多家，一年营收数十亿。

与喜茶不同的是，蜜雪冰城赚的是供应链的钱，而非零售端的钱，它以大量发展加盟商为主，走“下沉市场路线”。

这几年蜜雪冰城疯狂开店，就是为了能够有更多的加盟商赚取更多的利润，就连在一个人口不到两百万的小县城里，几乎都是每五百米左右就会有一家蜜雪冰城。

2019年，蜜雪冰城的营收超60亿，净利润则达8亿左右，成功进入当年中国茶饮十大品牌榜，位列第三位。2020年相关数据显示，蜜雪冰城2020年营业额最好的店铺营收高达460万元，侧面证明了蜜雪冰城在2020年的表现依然非常出色。

这个下沉市场里的“喜茶”，可谓是牢牢坐稳了第一的位置。

喜茶要想提高市场渗透率，必须放下“架子”。从喜茶的降价回应来看，喜茶表示自己从来不是高价茶饮，有能力在产品用料和品质不改变的前提下，主流产品价格还是维持在十几元到二十几元之间。

听上去是早有打算，2018年喜茶GO店可以说是一个佐证。但这次的降价力度，看上去更像是喜茶的无奈选择。

从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。去年10月，喜茶店均收入与销售坪效环比7月下滑了19%、18%，与去年同期相比下滑35%、32%。

坪效是决定新茶饮企业盈利能力的关键指标，该指标的大幅下滑，也意味着喜茶的日子没有之前那么好过了。

尽管喜茶表示这次降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链的深耕和积累。但反观同行，迫于成本压力，自2021年起，一点点、茶百道、COCO、益禾堂及茶颜悦色等多个茶饮品牌就接连涨价。

可见，品牌们并不赚钱。

尽管一二级市场慷慨地给了喜茶、奈雪的茶高估值、市值，但中端和大众茶饮品牌亦各有经营优势。其中，中端茶饮以古茗、茶颜悦色为代表的 10- 20 元的新式茶饮品牌，以蜜雪冰城、书亦烧仙草为代表的10 元以下的大众茶饮市场。

这两种模式的茶饮品牌主要是加盟店模式，毛利薄，和高端茶饮品牌不同，赚的是供应链的钱而非零售端的差价。

一份广发证券的研报就称中端茶饮市场价格相对亲民，市场容量最大，特别是在向低线城市加速渗透时期内，中端新式茶饮品牌标准化高、门店轻、回收期快，消费者对其产品本身宽容度更高。

一位关注消费的投资人就表示，平均定价 20 元以下的茶颜悦色，回本周期大约为喜茶或奈雪的茶的一半。

只有定位高端的直营茶饮品牌既需要自己扩张，还要投资供应链、提升店效，同时还要不断推出制作复杂的新饮品来满足味蕾不断疲倦的消费者。

与星巴克“抢”位置

对喜茶而言，除了面临来自中低端茶饮品牌的冲击，还面临与咖啡巨头星巴克渠道的争夺。

如果你去逛商场，会发现这么一个有意思的现象：很多购物中心都会有一家星巴克，而星巴克旁边一定会有一家喜茶或者奈雪的茶。

这几年，很多茶饮产品从价格到原料、空间从面积到颜值，纷纷向星巴克看齐。

一样卖20多一杯，一样用新鲜的牛奶，一样装修得十分现代简洁。在概念上，打造社交、第三空间属性等，确实很像“茶版星巴克”。

目前喜茶在产品用料和品质都不改变的前提下，调价后除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，主流门店的产品价格已全面低于30元，目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

在资本加持和行业高增长红利下，喜茶被期待成“下一个星巴克”。

星巴克操盘者霍华德•舒尔茨曾坦言，只要咖啡的口味不太差，消费者都能够接受。人们愿意为一杯咖啡的体验而付钱，因为星巴克让喝咖啡成为了生活方式。

星巴克的厉害之处正在于此，与“中产生活”挂钩，成为一种文化认同的符号进而影响商业。

喜茶正在学习星巴克的路线。从开设大型旗舰店到贩卖周边，都是在卖产品之外，努力将喜茶经营成一个生活方式品牌、一个文化符号。

“喜茶”热衷于跨界营销。从2017年至今，喜茶合作的品牌涉及食品饮料、国潮服饰、文创、生活用品、化妆品等多个品类。

喜茶还挖掘出自身产品要素推出联名产品。典型例子如王牌产品芝芝桃桃，2020年被喜茶作为独立IP进行联名，与多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty联名打造桃色腮红。

而星巴克推出的周边产品，甚至不必通过联名借力就能自带流量，比如一经推出就被炒到4位数的猫爪杯。

星巴克内部工作人员表示，猫爪杯就是在没有营销的基础上，意外成为的爆款，依靠的是其品牌影响力。

相比之下，喜茶的运作能力仍有不足。

品牌力之外，星巴克还拥有消费者触手可及的门店网络，供应链形成的规模经济，遍布全球的顶尖品牌合作商等等，喜茶的差距显而易见。

从门店覆盖上，喜茶2021年在全国新增门店数202家，远不及星巴克在中国每年的新开门店数量。

尽管同样选址于购物中心，但喜茶暂时还缺乏像星巴克一样的议价能力，高昂的租金加上直营模式，让运营成本居高不下。

可尽管租金高昂，“喜茶们”也在努力争夺购物中心的黄金位置。

购物中心某位招商人士就表示，“我们经常去谈新消费品牌。一个品牌宣布今年要铺一百家店，第二天我们的人就知道了，大家就互相聊了。”

对新消费品牌来说，“千店连锁” 是这一代新餐饮品牌梦的起点，进购物中心是他们的第一步。

比如，伯虎财经了解到的标杆购物中心，南京德基、北京 SKP这两个商场2020年销售额就各超过了150 亿元。

销售额高，也意味着人流量大、消费力强。不过购物中心的开放并不便宜，各家连锁餐饮品牌都手握融资款，但每个城市有人气的商场就那么些。争夺中，一些购物中心开出的租金成倍上涨。

提价以外，购物中心也给新餐饮品牌们开出了不同的条件。以往大品牌在一楼的店租是浮动的，根据营收情况扣点付给商场。但今天入驻的新餐饮品牌基本都需要缴纳固定租金。在新冠肺炎疫情反复的今天，固定租金意味着更高的成本。

曾有业界人士就评估过喜茶的开店成本，在数据模型估算下，包括门店租金、开店位置、装修设计、设备折旧、人力成本等元素在内，一线城市的喜茶门店，每月固定成本需要近50万元，新一线和二线城市的门店则需40万元左右。

可见，门店成本并不低。

要想争夺“星巴克位置”，喜茶口袋里的钱显然不够。面对渠道挤压，喜茶只能采取“农村包围城市”策略。

喜茶“弯腰”

品牌定位战略“自上而下”是可行的，比如苹果、特斯拉，但反之“自下而上”就非常难，比如拼多多、小米。

喜茶的聪明之处在于，它先是建立了品牌认知，再走“自上而下”的路反而更容易打开市场。

但你要让卖3块钱雪糕的蜜雪冰城，突然提价到15块，只有一个结果：“卖不动”。

那么，“自上而下”这条路就好走了吗？

在占大头的原材料成本、员工开支比例接近的情况下，如何降低租金成本、提高坪效成了关键因素。

喜茶和奈雪选择了不同的打法。奈雪的pro店面积虽较标准店在单店投入（影响折摊）、租金、用工成本等方面有明显下降，但pro店门店面积仍有80-200平米。

对比之下，喜茶go店单店面积不大、位置较偏僻（租金更低），店员数量较少（人工成本更低），店面内还会设小柜台展示奶茶以外的食品（非大面积面包房、提高客单价和坪效）。

从数据来看，这步棋聂云宸走对了。截至2019年8月，喜茶go店仅有45家；2020年，喜茶新增102家go店；2021年，新增200+家go店。

也就是说，目前主打外卖的喜茶go店门店数已经达到了三百多家，成了其拓店的重要补充，占据喜茶至少40%以上的门店数量份额。

一边是渠道的下沉，一边是价格的下沉。前面伯虎财经提到的喜小茶，就是喜茶应对下沉市场打出的一副牌。

作为独立品牌，喜小茶客单价定位在6-16元，“个位数喝喜茶”成为其亮点。

但从2020年4月深圳华强广场乐淘里店开店以来，一年多过去了，喜小茶依旧处于不温不火的状态。

据2021年5月喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示，一年中喜小茶开出了22家门店，主要聚集在广深佛莞惠等珠三角城市，依旧停留在地方店的角色，远未打入全国下沉市场。

在微博上搜索“喜小茶”，出现最多的评价是：“没有想象中的好喝”、“不会回购”。

可见，喜茶二字本身就被寄予极高的期待，而当喜小茶没有达到受众的期望，也可能会对主品牌进行反噬。

对喜茶而言，尚且能守住其他高端茶饮品牌的攻擂，在奈雪的茶准备开Pro店之时，喜茶早已先发制人，在乐乐茶推出单茶饮模式门店之时，喜茶早在各大写字楼推出了更小更轻的go门店。

眼下，线下网络的铺设是喜茶的当务之急。

毕竟，一路是以蜜雪冰城为首的加盟式门店的快速扩张，一路是以星巴克为首的外卖式门店的布局。喜茶，必须挽起裤脚往前冲。

另一个是，如何在加速扩张中保持产品用料和品质的不改变，这对于喜茶的供应链提出了新的问题。

在维持品牌调性和加速下沉过程中，喜茶必须经历这样撕裂的阵痛，毕竟投资人看的是市场规模，一个性感的资本故事。此番“弯腰”，喜茶破釜沉舟。

参考来源：

1.投中网：扒完聂云宸“怼人故事会”，我给龟办了走读

2.晚点早知道：对话奈雪创始人彭心：现在还没有到决战时刻

3.晚点LatePost：餐饮行业的资本大改造

关键词：蜜雪冰城购物中心自上而下