喜茶、奈雪的茶先后降价，新式茶饮行业到底怎么了？

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喜茶和奈雪的茶两大新式茶饮头部品牌先后宣布降价，意欲何为？会带来哪些影响？新式茶饮行业何去何从？

出品｜NBS新品略作者｜吴文武

01 奈雪大幅降价10元

奈雪的茶3月17日官宣全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起，并推出了9元至19元的“轻松”系列，还承诺每月上新一款低价产品。

这意味着，奈雪的茶价格告别“3字头”，部分产品降价明显，以其芒果产品为例，19元的“轻松芒果”对比29元的“霸气芒果”，价差高达10元。

奈雪的茶表示降价的原因是，基于品牌、数字化和供应链积累实现的，不影响产品品质和用料，希望在更宽价格带中为用户提供更丰富的产品选择。

“奈雪大幅降价10元”话题很快登上热搜，有网友评论，“还能不能降低点”，“春天的第一杯奶茶来了”……更有网友评论：年轻人的“奶茶自由”又回来了！

喜茶和奈雪的茶两大新式茶饮头部品牌先后宣布降价，意欲何为？会带来哪些影响？新式茶饮行业何去何从？

02 新式茶饮巨头降价意欲何为？

喜茶和奈雪的茶两家是头部新式茶饮品牌，本来走的是高端路线，产品价格相对较高。

按照新式茶饮产品价格区间层级看，高端产品售价一般为23元至38元，中端产品售价一般为13元至22元，低端产品价格一般为5元至12元。

根据餐饮大数据研究和预测机构NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成。

这种情况下，要想获取新流量，获得更大消费人群，奈雪的茶和喜茶必须降价。

中国茶叶流通协会茶饮咖啡专委会秘书长韩毅表示，在疫情的影响下，社会消费习惯发生转变，不是单纯的消费降级，而是‘降级中的升级’。

两家头部新式茶饮品牌宣布降价，奈雪还推出了低价系列产品，主要目标是为了扩大用户群体，增加客户购买率，以价换量，降本增效，增加营收。

前两年奶茶行业经历了几次涨价潮，现在咖啡赛道也在涨价，特别是在消费品涨价潮的大背景下，现在两家头部茶饮品牌先后降价，很让人意外。

不过在NBS新品略看来，新式茶饮头部品牌宣布降价最主要的原因是在经营和财务层面的压力。

近期，奈雪的茶发布了财务预警，预计2021年收入约为42.80亿元至43.20亿元，较上年同期增长约40%，期内经调整净亏损为1.35亿元至1.65亿元。

奈雪的茶自2021年6月上市之后，开盘即破发，上市不到一年已经跌去七成市值。

同样，喜茶此前宣布降价，喜茶近期也被曝出裁员30%，不发年终奖等传闻，背后同样来自高经营成本、亏损的压力。

03 一场更激烈的厮杀再度点燃

2021年新式茶饮赛道一路高歌猛进，进入2022年之后，行业市场风向明显改变，亏损、裁员、关店、降价，成为了行业新常态。

那么，喜茶和奈雪的茶两家新式茶饮头部品牌先后宣布降价，将会如何影响市场？

新式茶饮头部品牌已经建立起了品牌优势、产品优势和供应链整合优势，有足够的市场议价及定价能力。

奈雪的茶和喜茶宣布降价，会对市场产生一系列冲击和影响，其中首当其冲影响的是中低端茶饮品牌，特别是小型茶饮店。

降价之后的奈雪的茶和喜茶的产品，在价格区间上直接与中低端新式茶饮品牌的价格重叠，会抢走一大批顾客。

本来这些中低端新式茶饮品牌已经很不容易，以前是上面有头部品牌的力压，中间有同级品牌的竞争，后面有无数新对手的围堵。

头部茶饮品牌宣布降价，是一次很有力的“降维打击”，更像是一次“大围剿”。

NBS新品略认为，新式茶饮巨头降价是为了巩固一二线城市的基本面，盘活和做大存量市场，同时也是为了发力下沉市场。

随着三四线城市人口的不断增长，其不断增加的可支配收入和日益强大的购买力正在共同推动当地消费，成为中国消费市场增长的新动力。

目前国内一线城市4个，“新一线”城市15个，二线城市30个，共计49个。其他城市属于下沉市场的范畴。据民政部统计，全国共有2851个县级行政区划。

根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，各种新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和，逐渐向三四线城市寻求新的业务增长点。

全国奶茶门店数量从2017年的25万家，到2020年年底门店数量约为59.6万家，行业内卷极为严重。

喜茶早在2020年就推出了喜小茶子品牌，开始布局下沉市场。如今，从头部新式茶饮品牌降价动作来看，未来有很大可能性会直接下沉与蜜雪冰城、一点点、茶百道、CoCo等中低端茶饮品牌展开“白刃战”。

NBS新品略认为，头部品牌开始带头降价，会有很强的市场传导效应，中低端新式茶饮品牌也会跟着接招，预计新式茶饮市场会迎来一段较长的价格波动期。

04 新式茶饮行业何去何从？

2022年的新式茶饮市场风向已经出现了变化，头部新式茶饮品牌宣布降价，将会进一步影响整个市场。

新式茶饮市场未来何去何从？

在NBS新品略看来，新式茶饮市场会加速剧变，主要表现在市场竞争，行业健康度，回归商业本源三大方面。

第一，行业竞争加剧，行业加速洗牌，头部效应会更明显。

新式茶饮行业竞争十分激烈，中低端新式茶饮品牌竞争原本就很激烈，头部品牌降价，市场竞争只会更激烈。

行业竞争加剧的同时，会掀起新一轮的新式茶饮行业洗牌潮，头部品牌下探加速市场下沉，部分中端品牌会向上突破，低端品牌或小品牌会加速出局。

现在新式茶饮品牌头部效应已经很明显，未来展开更为激烈的几年厮杀之后，头部效应会更加明显。

第二，新式茶饮市场泡沫太大，市场降温很有必要。

新式茶饮近两三年呈现爆炸式发展，除了这些品牌自己发力外，背后有很多其他助燃因素，特别是各路资本的推波助澜。

数据显示，仅在2021年全年共发生32起融资，较上年翻倍，披露总金额超过140亿元，达到10年来的顶峰。

喜茶一家门店的估值居然高达1亿元，新式茶饮赛道的泡沫已经太大。

行业玩家都意识到了这一点，头部品牌降价，喜茶传出裁员，网红新式茶饮茶颜悦色在长沙大本营的门店一年内关了近百家。

泡沫如此之大，的确很有必要给茶饮市场降降温，放慢脚步，节流增效，也是一个挤泡沫的过程，市场将会逐渐回归理性。

第三，新式茶饮行业加速回归本源，回归商业本质。

新式奶茶最近几年发展得十分火爆，在资本的助推下，疯狂开店，拿融资，高估值。

奶茶看起来是一个很赚钱的行业，但我们从奈雪的茶的财报数据中可以看出，新式茶饮要赚钱并不容易。

无论估值有多高，市值涨了多少，最终的目的还是要造血，要续命，回归商业的本质才能走得更稳，走得更远。

尽管目前奈雪的茶市值已经大跌，但喜茶等品牌仍然希望未来能闯进资本市场。

根据艾媒咨询今年1月发布的《2021年中国青年品质茶饮生活发展趋势研究报告》显示，2021年中国青年品质茶饮市场规模约1011亿元，预计2022年将突破1200亿元。