3.15乱象点名泡泡玛特、王宁的坏事与好事

作者：陈晚邻

编辑：晨鹤

风品：邓亮 沈禾

来源：首财-首条财经研究院

狂热的盲盒经济，终于来了记急刹。

价值做工30元的娃娃，做成盲盒就能炒到七八百元；为集齐套餐，有人甚至一次性花上万元购买106份套餐；还有人买“代吃”，吃不完的食物极可能被弃......

央视315晚会中，泡泡马特的盲盒经济乱象被曝光。有消费者称，商品价格虚高，诱导过度消费、产品质量差等情况时有发生。

当晚，泡泡玛特回应：将第一时间对业务进行调整，全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费。未来将继续加大提升工艺质量、品控投入。不会以任何形式参与潮玩二手市场,并欢迎社会各界监督。

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偶然与必然

盲盒经济何去从？

有态度有效率，值得点赞。

但能真正做到多少，还需时间检验。

实际上，早在2022月1月，中国消费者协会就进行了点名。

年初，泡泡玛特与肯德基联名推出99元的Dimoo盲盒套餐。本是破圈吸流的好事，然规则细节将二者推上浪尖：

套餐盲盒包含6个常规款1个隐藏款盲盒，其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

如此低中签率，羊毛薅的也太生猛些，衍生了上文的“代吃”、万元豪赌等乱象，中消协由此点名肯德基、泡泡玛特，称两者利用限量款盲盒销售手段，刺激非理性消费，有悖公序良俗和法律精神。

1月14日，上海率先颁布新规，单个盲盒售价不超200元， 不得向 8 岁以下未成年人销售盲盒等。

不是小题大做。上海财经大学电商研究所崔丽丽表示：“如果盲盒内不是消费者特喜爱的IP，或盲盒内的产品价值与其价格偏离过大，就很容易引起消费纠纷。”

行业分析师郝瑞指出，盲盒概率不透明或概率过低，极易引发私拆后二次售卖、假冒伪劣、肆意炒价、盲目消费等损害消费权益，扰乱市场的现象。

不算刻意危言，来看看往期“翻车”事件：

2020年12月，泡泡玛特济南万象城门店曝出“二次销售”风波；

2021年1月26日，中消协官网发布消费提示，有经营者用盲盒清库存，损害消费者合法权益。并警示从业者勿赢了眼前利益丢掉长远口碑；

2021年2月，泡泡玛特推出的任意门盲盒，雷款过多导致用户们抱怨刷屏；

2021年6月，泡泡玛特被指明确要求应聘者填写生育计划，并备注“仅限女性”，被指歧视；

而就在2022年3.15前，不少媒体曝出，有消费者称在泡泡玛特指定平台购买盲盒被鉴定为假货。如半岛晨报称，至少还有几十位消费者在申请售后服务过程中，被指寄回的“夜之守护”是“非正品”。

2022年3月15日，针对隐藏款被掉包、盲盒有瑕疵换货被拒等投诉，泡泡玛特向上海市消保委回应称，公仔由于是热销系列，不同批次产品来自多家工厂，可能存在细微差异，已责成后期增强生产的管理及巡查。

截至2022年3月22日13时， 在黑猫投诉上共有累计7603条投诉。品控质量、售后服务不到位、货不对板、退货不退款等是问题焦点。

如3月20日，投诉编码17358109742称，在门店抽中泡泡玛特热款盲盒猫窝试睡员，但没有配件及卡片，只有一个单独娃，且娃娃还是有瑕疵的，联系商家要求更换，商家以没有库存为由不予更换，但是现在线上门店还继续在售，商家给出的方案是给我更换市场价值较低的款式......

显然，此次点名看似偶然，实则必然。痛定思痛，并不冤枉。

行业分析师李晨表示，从心理学角度讲，盲盒吸引力来自于未知感和惊喜感的“博彩效应”。由于人为稀缺性，炒盲盒带来高溢价，甚至成为一些人致富密码，盲盒也因此被贴上炒作、甚至赌博标签。稀缺模式的主导权在商家，一旦落差过多，极易引发消费纠纷，而过度消费也易产生浪费，种种乱象无疑企业发展的不定时炸弹。

需要怎样的盲盒经济、如何构建更健康、可持续的营商环境、盈利逻辑，是泡泡玛特乃至行业的一道严肃思考题。

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瓶颈冷思

会员复购率下降 靠啥维护王位？

曾几何时，面对外界质疑，董事长、创始人王宁似乎并不太在意“亨利·伯格森说过，那些听不到音乐的人，以为跳舞的人疯了。”

的确，“音乐”刚响的那几年，泡泡玛特可谓风生水起。

2017年至2019年营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018年和2019年营收增幅分别达到225.4%、227.2%；净利0.016亿元、0.995亿元、4.51亿元，也是几何级增速。

“精神消费”属性与“极强差异性”共同塑造了鲜衣怒马，成就了高光时刻：2020年12月11日，泡泡玛特跻身“潮玩第一股”，发行价38.5港元/股。

首日大涨至68.82港元/股，市值超1000亿港元。2021年2月达到高点107.6港元/股，总市值近1500亿港元。然随后，开启震荡下行模式。截至2022年3月21日收盘价32.35港元，市值已不足455亿。

资本热情大退潮背后，昔日引以为傲的高增人设受到考量。

2020年营收25.1亿元，同比增长49.3%，净利同比增16%，与之前的翻倍增速差距很大。2021上半年营收增长116.8%、净利增长153.8%，在成长性上找回些面子可喜可贺，但依然远不及上市前。

有无业绩成长瓶颈？

当然，伴随体量增长，增速难度也在加大，没有一个企业可以保持持续高增。

一个不容忽视的事实是，企业命运与行业兴衰相辅相成。盲盒IP效应弱化、行业竞争加剧、自身短板等审视也是必要的。

行业分析师郝瑞表示，与迪士尼每个IP背后都有为人称道的故事不同，泡泡玛特的众多IP大多只是颜值讨喜、产品周期是个掣肘，缺乏持续商业开发价值，易“后劲不足”。而市场入局门槛不高，面对竞品模仿复制、特色分食，企业发展瓶颈就不足奇。

正如招股书所言：“IP的火爆有随机性，无法持续推出受欢迎的IP是泡泡玛特面临的风险之一。”

2021上半年，泡泡玛特仅有6款IP收入均突破1亿元，包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、The Monsters、PUCKY。

以Dimoo为例，2021上半年带来2.05亿元营收，但总营收占比已从2020年同期的14.4％下滑至11.6％。

再如Molly，2020年营收降至3.57亿元，占总营收比滑至14.2％；2021上半年，Molly营收再滑至2.04亿元，总营收比降至11.5％。

上升到行业视角，2019年，按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%（泡泡玛特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

泡泡玛特虽还是商业老大，但头部地位并不算多稳固，90%的潮玩市场更可能藏龙卧虎。

当然，为捍卫业绩地位，泡泡玛特也进行不少努力。只是，方向值得考量。

如“伤感情”的涨价操作。59元/只的盲盒售价，在2021年4月悄悄涨到69元，有的盲盒系列甚至涨到79元、89元。这让不少老玩家直呼买不起，是否有粉丝流失隐忧？

泡泡玛特表示，由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。此外，潮流玩具在设计上更精细，工艺更复杂也导致成本增加。

只是看看上述黑猫投诉，品质、服务到底提升了多少？售价与价值是否匹配呢？

还是听听消费者声音，如新浪科技援引一位盲盒玩家的评价，现在很多人都已经放弃泡泡玛特了，从19年开始，泡泡玛特负面新闻频出，盒机雷款重新贴标签、抄袭、二次销售等，口碑比较差，大部分泡泡粉所喜欢的不是泡泡玛特公司，而是好的IP。

言语有个人色彩，不乏片面偏颇。但并不算刻意危言：2021上半年，泡泡玛特会员复购率已由2019年上半年的58%降至49%。

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去盲盒化 新故事好讲不？

诚然，伴随盲盒经济退潮、监管趋严，泡泡玛特正在加快“去盲盒化”，开拓新市场。

2021年中期业绩发布会上，王宁表示，“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”

潮向何方呢？

乐园经济是一个方向。“再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”王宁曾言。

应该说，主题公园是一个有持续热度的话题。放眼行业，国内呈现华侨城、华强方特、长隆三足鼎立格局，同时海外大IP也在入场。2021年9月，北京环球影城正式开园；2021年8月，默林娱乐集团宣布，全球最大的乐高乐园度假区正式投建，落户深圳。

聚焦泡泡玛特，动作也不少。

企查查显示，泡泡玛特已成立乐园管理公司，并与北京朝阳公园达成合作，被授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

2021年6月，泡泡玛特DIMMO入驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆；2021年“春节”期间，上海豫园灯会携手打造泡泡玛特爆款IPMOLLY“牛气灯天”主题展；2020年7月，泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子……

只是，这真是一门好生意？

行业分析师于盛梅表示，“IP”和“故事”是主题乐园的两大核心，但孵化顺序很重要。以迪士尼为例，其运营IP的方式是从内容到商品，因而更具生命力和商业价值；相比之下，泡泡玛特运营方式更直接商业化，相应不确定性和可替换性值得考量。

放眼国内，乐园也不尽是门“好生意”。

中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，目前国内主题乐园的门票收入约占70%，二次消费占30%或更低，而国外主题乐园则相反。主题乐园占地面积大、建设成本高、强专业运营，回报周期长，市场同质化程度高，如不能盈利，就无法翻新、更换游乐设施，也会让主题乐园陷入恶性循环中。

没错，梳理国内已运营的主题公司，长期亏损者居多，鲜有盈利者。曾经大佬王健林也曾高调叫板迪士尼，然看看其主题乐园颓态甘苦自知。

叠加疫情黑天鹤，这种“重”模式、重专业运营，相对年轻的泡泡玛特可以“消化”驾驭吗？

事实上，泡泡玛特不乏战略摇摆。早在在上市路演环节，泡泡玛特管理层谈及公司定位与追求时表示，泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼，而是要立志成为世界的泡泡玛特。

做最好的自己！泡泡玛特已自信很多。

“大娃”是一种积极尝试。2021半年报特意将MEGA单拿出描述，“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly×海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%限量发售3000体，以抽号形式购买，吸引了超100万人次参与。”

899元的定价，更超盲盒售价十多倍，进军高端市场之心溢于言表。

同时，战略投资“扩列”动作明显。2021年在潮流消费、影视、潮流集合店等多领域“落子”，如投资汉服品牌十三余和二次元零售品牌猫星系等；投资美国潮牌集合店Solestage数千万元；还参与制作《青蛇劫起》、《新神榜：哪咤重生》等动画电影。

多点开花，能否走出新路仍需观察。但可肯定的是，泡泡玛特需要新故事、新成长力。

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坏事与好事 龙头期许

不可否认，潮玩市场仍有增长空间。

中国社会科学院《2021中国潮流玩具市场发展报告》指出，潮流玩具正在成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体，预计2022年市场规模将达478亿元。

当然，大市场也代表大竞争。尤其是IP导向的潮玩领域，很多爆款的养成是无法控制、预知的。

放眼市场，奥飞娱乐、52TOYS、名创优品旗下的“TOPTOY”，以及Dreams、MedicomToy、十二栋文化、酷乐潮玩等众多竞品接连推出爆款IP，抢食之姿凶猛。

企查查数据显示，全国范围内现存共超过491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3000家。其中，2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年最高。

新老血拼，难免又是一场鏖战。头部企业，具有更强实力底气。

中金公司认为，2021年潮玩盲盒热门IP前十大中泡泡玛特占据七个，前五大中泡泡玛特占据四个，IP端竞争优势突出。泡泡玛特的IP资源储备及IP运营能力行业领先，头部IP实现良好增长的同时，伴随IP库丰富度提升（如Yoki、PINOJELLY、Hirono等），公司对头部IP依赖程度有望持续降低，IP多元化优势进一步体现。

信达证券表示，国内潮玩业市场集中度及产业化程度都还较低，进入壁垒不高，行业调整有利龙头公司长期竞争力提升。公司未来可利用行业完成产能出清，同时利用人才流动期夯实自身竞争优势。

在首条财经看来，泡泡玛特具备平台型实力，打通了艺术家资源、供应链、线上线下销售以及消费者运营的全链路，依然有龙头的先发优势。如能恰当卡位、发挥好生态产业链优势，无论传统业务还是新跨界领域，不缺创越迷途、成长破局遐想。

以品牌联名为例，截至2021年末已完成25个品牌授权业务,合作品牌跨越多个行业，涵盖衣、食、住、行、美妆、科技等领域,例如GXG、哈根达斯、礼橙专车、丝芙兰、联想等。

只是，急速出圈、链路打通中，仍要把好风控节奏、合规性，谨防短利粗放收割、再演上述肯德基乱象。真正把一门好生意做好、做透、做实。

换言之，上述点名也非完是坏事。风浪挫折背后往往孕育着脱变新机。

泡泡玛特正处一个关键的价值路口，庞大的产业机会与竞争高压、行业深变、合规槽点并存。

如何“创造潮流，传递美好”？把坏事变成好事，泡泡玛特、王宁没有多少试错空间，却也不乏蝶变期许。

本文为首财原创

关键词： 主题乐园 企业发展