网红书店的“关门潮”与场景阅读的“科技浪”

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说（xiangling0815）

4月23日，首届全民阅读大会即将在北京开幕。连同大会一起开启的，还有全民阅读下的“阅读新时代，奋进新征程”，以及算力时代，被算力赋能的场景阅读新体验。

从2013年12月4G牌照发放，到2019年6月5G牌照发放。“全民阅读”被写进政府工作报告的九年（2014-2022年），中国从4G迈入5G时代，算力提升下的数字化场景阅读驶入“快车道”，并实现了“电子化—移动化—智能化”的三重蜕变。

在技术驱动数字阅读发展同时，承载全民阅读的重要载体“书店”也在因时而变。线上书店不用多说，围绕阅读做加法的线下网红书店，也是推动全民阅读的一股重要力量。诚品书店、西西弗、钟书阁、言几又、方所等通过高颜值的空间设计，在书本阅读外，不断拓展咖啡、美食、文创等，也成为全民阅读的打卡地。像日本茑屋书店一样，将其本国总人口的一半变成书店会员，是这些网红书店的“野望”。

不管是科技感十足的数字化场景阅读，还是烟火气满满的网红书店，在全民阅读新一轮大潮中，都迎来了时代机遇，也面临各自挑战。

一、做加法的“网红书店”与做乘法的“场景阅读”

网红书店和数字化场景阅读，近年来成为触达阅读群体、激发全民阅读的两大主流方式，其核心驱动并不相同。

网红书店主要以线下场景驱动，做横向业态扩张的“场景加法”。即通过书店空间设计，打造高颜值和舒适的阅读环境，自带流量成为网红“打卡地”。很多网红书店开在商业综合体，也是其中的流量担当。有流量后，再不断做跨界场景延伸——售卖空间、混业经营。

藏身太古里地下的网红“成都方所书店”，就集书店、咖啡店、美学生活、展览空间与服饰时尚等于一体。另一大网红书店“言几又”也涵盖书店、咖啡、艺术画廊、市集、主题餐厅等多种业态。

在传统书店落寞的当下，复合化的网红书店，为全民阅读和内容产业注入了“新活力”。据《2020—2021中国实体书店产业报告》数据显示，中国2020年新开4061家实体书店，同比净增2488家，连锁品牌的网红书店是其中重要力量。

不同于网红书店的“场景加法”，算力赋能下的场景阅读做的是“技术乘法”。正如造纸术带领人类走入纸质阅读时代一样，带屏电子设备、移动通信技术以及XR、AI等新技术的发展，以技术驱动的数字化场景阅读不断裂变，已成为国民阅读的最主流方式，背后有两大主要因素。

第一，国民阅读场景碎片化，阅读内容个性化等需求不断上升。据易观分析发布的《2021中国书房与阅读现状洞察报告》显示，通勤、马桶、睡前、午休、早起等场景，成了人们的“第二书房”。相比纸书，数字化场景阅读更契合需求。如通勤时听有声书、睡前刷电子书等。而借助5G算力提升，通过AI和大数据，数字阅读平台能够更懂用户需求，精准“荐书”。

第二，技术驱动，使得数字化场景阅读效率更高、场景更多、体验更佳。事实上，短短十几年，数字化场景阅读就经过电子化、移动化、智能化三个时代，场景阅读的内涵也在不断深化。

在1.0电子化时代，以Kindle为代表的电纸书等电子设备被称为“移动的图书馆”，便于携带的电纸书及其丰富的藏书量，满足了人们随时碎片化阅读的需求，使得阅读场景更丰富，阅读变得更高效。

到2.0移动化时代，通过咪咕阅读、微信读书等APP，阅读场景进一步泛化，阅读变得更加便捷。而以喜马拉雅为代表的音频平台，则让人们摆脱“眼睛阅读”，在开车时、在工作时，还能通过“耳朵阅读”，阅读场景进一步丰富的同时，也让阅读体验变得更佳。

3.0智能化时代，以咪咕云书店为代表的5G+VR/AR阅读，带来了三维立体阅读，虚实结合的场景阅读让互动性更强、沉浸感更足。比如通过“云上VR书店”，能够“具身”钟书阁等网红书店，宛如“身临其境”。通过“5GAR图书”，可以让书本“活起来”——书中的人物可以互相对话、书中提到的植物、动物、建筑等能够360展示，大大提升了阅读体验。

可以看到，从网红书店到算力赋能的数字化场景阅读，虽然一个做“加法”，一个做“乘法”，但是殊途同归，瞄准的都是“阅读场景革命”。网红书店通过不断拓展阅读场景边界，让“书店”从卖书场景，变成看书场景、生活场景，并让阅读环境从书店，变成咖啡店、美食店等融合场景。而算力赋能的数字化场景阅读，则让阅读场景进一步突破物理空间，从书店变成湖边、通勤路上、餐桌，甚至是虚拟空间等各种场景。阅读体验，也让看书变成听书、讲书、XR立体互动等多元化场景。

二、从网红书店到算力时代，内容产业都在场景上寻找更优解

不管是线下的网红书店，还是算力时代的云书店，实际上都是在传统书店逐渐落寞之后，内容产业从场景突破，面向未来发展寻找更优解的两种解决方案，且方案的核心均指向以场景为核心的“流量与内容”。

日本茑屋书店就是在日本传统书店落寞时崛起的，如今在日本拥有1400家门店，并让50%以上的日本人成为它的会员。相比日本传统书店，复合化的茑屋书店通过书店“场景革命”，自带流量，获得竞争优势。

比流量更重要的是内容。相比传统书店的“不传统”，茑屋书店扩充了传统书店的“内容”——不只是卖书，还是推荐美好生活方式的“买场”，即场景变了。

国内网红书店，目前走的也是同样的路子，除了通过各具特色的空间设计成为网红打卡地外，跨界而来的各种其它品类，与书本阅读一起营造的“新场景”，也给更多阅读者，有了前往书店的理由。

算力赋能下的云书店，本质也是一样。以咪咕云书店为例，作为国内首个面向中高端用户推出的会员制在线书店，其本质是一个依托5G技术，以算力网络为基石，打造了一个线上线下知识文化生活云平台，并在用户和内容生产环节做“应用场景扩充”。与网红书店不同的是，云书店更多在“阅读”上做文章，不是横向地“阅读场景+X”，而是进一步突破物理空间，在场景阅读上“纵向裂变”。

比如突破传统书店固定的“书架场景”，能提供更丰富的“藏书”。如咪咕云书店拥有60万册在架图书、60万册电子书，全年500档音视频直播节目等，就“藏书量”讲，任何线下书店都难以匹敌。这也是微信读书、中文在线等数字阅读平台较传统书店的优势。藏书量丰富之外，还能提供诸如实体书购买、知识付费、线下书店借助、文创产品购买等一站式文化内容体验。

更重要的是，云书店的模式，对内容生产环节进行了重塑。比如传统内容生产变化主要在内容创作端，而咪咕云书店的内容生产模式打通了生产、经纪、发行的各个环节，并能随技术迭代，快速影响行业发展潮水走向。如通过音视频课程、4K/8K超高清直播、云上VR书店、VR沉浸体验互动、全息剧本杀等帮助作者和出版社提升数字出版互动化，富媒体化体验，带来沉浸感更足、互动性更强的场景阅读。以“云书店城市联盟计划”的方式，为线下书店的引流。通过24小时在线的5G+AI读机，为企业阅读、政府阅读提供信息高效触达的阅读新场景。

当然，不管是网红书店，还是算力赋能下的场景阅读，其实都面临一些困境。

首当其冲的就是同质化。比如，当网红书店随处可见时，网红属性就会被稀释，如果内容又无差异性，网红书店可能也就不再“红”。此前陷入“关门潮”的言几又、被迫关店的诚品书店等都是例子。

其次是跟不上新技术应用。相比网红书店的同质化困境，数字阅读企业的难点在于，追不上快速迭代的技术应用。比如5G时代下，VR/AR/XR等技术带来的阅读体验肉眼可见，但纵观目前数字阅读企业，在相关领域表现亮眼者并不多。除去依托中国移动算力网络新基建的咪咕云书店，你还能数出几个？这背后既有技术考量，也有生态比拼。

总的来说，高规格的“首届全民阅读大会”的举办，对内容产业来说无疑是一个好消息。但是网红书店的“关门潮”与场景阅读的“科技浪”也意味着机遇中尚存危机。此前，网红书店通过传统书店场景创新，引领了一波风潮。如今，算力时代下的阅读场景线性增长，算力赋能下的场景阅读，能否成为全民阅读新网红呢？谁又是全民阅读的“更优解”？猜猜看！

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