Keep的生长与困顿

◎ 文《法人》杂志全媒体记者 崔晓林

▲CFP

“我希望，有一天当你搜索时，想到的是‘百度一下’；当你运动时，想到的是‘Keep一下’。”3年前（2019年）一个秋日傍晚，在北京某创新大会上，提起线上健身平台Keep 的未来，创始人王宁意气风发又信心满满。

近日，Keep向港交所提交了招股说明书，在创业7年之后，创始人王宁——这个90 后男孩向自己的梦想又迈进了一步。

如果Keep成功IPO，将成为国内“在线健身第一股”，但隐忧是，据招股书显示，Keep近3年累计亏损达12亿元，这给Keep冲刺IPO带来不小的挑战。

从出生到成长：半路杀出众多“搅局者”

任何新业态、新模式的产生，大都有其自身的独特性和传奇色彩，比如Keep的诞生。

坊间有一种说法，Keep源于创始人王宁的一次失恋。据传，毕业于北京信息科技大学计算机专业的王宁，在大学期间谈了一场风花雪月的恋爱。2014年，他在难忘的“毕业季”里，和心爱的“她”分手了。情感的失落，让王宁下定决心减肥。在持续的挥汗如雨之后，王宁从180斤减到了128斤，彻底脱胎换骨，成为周围人顶礼膜拜的YYDS（永远的神）。

“哇，完全变成了另外一个人。”“你是如何做到的？”朋友们纷纷前来“取经”，于是王宁产生了一个想法：打造一个健身平台，帮助更多人健身。

乘着移动互联网的东风，王宁于2014年创立了Keep，凭借“免费课程”和“健身社交”两大法宝，Keep上线100天就收获了100万注册用户。

表面上看，与依赖传统的健身房进行线下健身模式比，Keep的优势独特又明显。首先，用户不受时间和地点的限制；其次，健身所需的投入也少了很多。

Keep诞生于中国线上健身蓬勃发展的时期。相关数据显示，中国线上健身市场规模从2015年的935.45亿元增加至2021年的3697.02亿元，复合年增长率25.8%，远高于同期线下健身市场的8.2%。

喊着“自律给我自由”的口号，Keep依靠优质的健身内容，不断吸引用户注册，聚集了生活中愿意尝试和重视健身的人群，以专业健身教练直播或制作教学视频等方式，演示易于理解的“课程”来吸引用户，创建了一个社交和互动的巨大空间。

2020年和2021年，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万，共记录约17亿次锻炼次数。一项问卷调查显示，70.1%的健身者都知道Keep。有业内人士分析，Keep的快速生发，源于缺少竞品和国内健身意识的逐渐觉醒。

Keep只用了两年半，就实现用户数破亿。此后，认为国内已无竞争对手的 Keep，开始逐渐把战略重心从“用户增长”转向“商业化运营”。

但对于一家创业公司，把有限的资源优先投入商业化，势必会减少分配给用户增长的资源，而 2020年开始的新冠肺炎疫情，则让 Keep 看似稳固的闭环露出了缝隙。

2020年受疫情影响，一批意料之外的竞争对手突然涌入这一赛道。B 站、抖音、小红书、快手等UGC视频平台加大健身频道的投入，大量免费、优质的健身内容迅速获得百万级流量，涌现出一批健身大 V，比如帕梅拉、周六野等，众多健身达人利用各种平台分走了Keep的流量。

从融资到上市：热钱不是万能解药

有人说，资本是逐利的，资本也是盲目的。王宁带领Keep高调站在聚光灯下，极大吸引了资本的目光。

▲来源：《法人》杂志产经研究中心

在创业之初顺利拿到一笔300万元的天使投资后，王宁相继完成了500万美元、1000万美元和3200万美元等多轮融资。其中贝斯塔曼成为每轮融资的“常客”，五源资本、GGV纪源资本、高盛资本、腾讯、高瓴、软银等也相继加入，使得Keep背后拥有一个异常豪华的投资团队。

对此，王宁坦言：“一年多的时间完成5轮融资，其实蛮难的。天使轮的时候每天坐着公交车去沟通，投资人看中的正是我们身上的毅力和坚持。”

Keep的发展过程中，形成了以线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品为主线的商业模式。线上健身内容包括结构化内容、录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方（达人和其他健身内容提供者）提供，Keep根据算法，为用户提供个性化的健身培训计划。智能健身设备包括智能单车、手环、体重秤、跑步机等。配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件，并延伸至代餐、健康零食和营养补充品，满足不同场景中健身用户的多元化需求。

“互联网企业的通病，是烧钱快，且自身造血能力不足，这点Keep也不可避免，这也是其在2021年年底刚完成F轮融资后，在2022年初就急于上市的原因之一。”4月1日，一位不愿具名的金融专家接受《法人》记者采访时表示，对于Keep而言，成为头部平台不容易，但实现稳步增长更难，“能够活下来尤其难。”

Keep花重金打造了一支500多人、占员工总数近一半的研发团队，并从公司创建之初的2014年，直到2018年，在买用户上进行大投入。直到2019年，Keep营销费用仍占总成本的44.6%，主要的用途是“用户增长”。

从顶流到亏损：品牌辨识度是硬伤

Keep在招股书中披露了过去3年的用户增长情况。其中，2020年、2021年的趋势最值得关注。

根据招股书，2019年、2020年、2021年 Keep 的平均月活分别是2177万、2973万和3436万。2020年和 2021年平均月活的同比增速分别是36.57%和15.55%。其中最高的 2021年第三季度，Keep 平均月活突破了4000万。

但形势在2021年第四季度出现了拐点。这个季度，Keep的月活在创下历史新高之后，忽然来了个断崖式下跌，下降至2894万，减少了1281万。对此，Keep以季节性原因（冬天健身人群减少）解释用户的流失。但2020年第四季度月活较第三季度月活仅减少了692万人。显然，Keep 2021年第四季度月活用户急剧下降，并不能用季节性原因简单解释。

Keep招股书显示，2019年、2020年以及2021年前三季度，Keep经调整后的（把股权激励导致的亏损去掉）亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，合计亏损约11.69亿元，接近12亿元。

对于Keep月活量的异动，某投行高管路忠义（化名）向记者表示：“Keep虽然抓住了移动互联网和全民健身的风口迅速获得了巨额流量，但其从‘免费’向‘商业化’转变的效果并不理想。”他认为，Keep的商业逻辑和产业链条都没有问题，但对互联网产业的理解有其局限性，而IPO也未必是解药。

现实情况似乎可以部分验证路先生的断言：Keep自有品牌的营收占比虽然已超55%，但很多人知道华米的手环，金史密斯的跑步机，却不知道Keep牌跑步机和手环。因为创建7年来，Keep留给消费者的印象是一个健身社区和平台，而非健身产品品牌。要命的是，这种先入为主的认知，一时半会儿还很难改变。

从理想到现实：线上健身是伪需求？

不可否认，Keep的出现，一度让居家健身变得炙手可热。但鉴于Keep的生存现状，有业内人士曾公开发问：线上健身真的是一条好赛道吗？

▲来源：《法人》杂志产经研究中心

同样是家庭健身平台，美国的Peloton最新财季净亏损达4.39亿美元，营收增长仅6%。这家公司在疫情开始时一夜崛起，带火居家健身赛道，又在欧美疫情常态化，人们重返健身房后，业绩一落千丈。糟糕的业绩让市场开始质疑居家健身是伪命题，也让市场对其模式失去信心，投资者和股东要求董事会解雇公司CEO，并讨论出售公司的可行性。

Peloton神话的破灭，不免让人为Keep捏了一把汗。

财经博主半佛仙人曾在一篇文章中指出，健身作为一个需求，是实实在在的，但健身作为行业是伪命题，因为这件事本身是反人性的。

有网友甚至表示，不管Keep如何打磨工具与产品服务，运动这件事对于Keep的大部分用户来说，只是一个弱需求。尤其是在互联网上免费健身资源唾手可得的情况下，年轻人对线上健身付费的意愿相对较低。

Keep招股书显示，2021年，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep已经是中国及全球最大的线上健身平台。2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人，订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。

但同期的平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。绝大多数人很清楚这点，当大家都在线上假健身时，自然也不会真掏钱。

关于Keep的“刚需之争”，有业内人士表示，不同于饮食、交通、精神娱乐这些刚需， 让我们保持健身习惯的根本不是什么“自律”和“坚持”，而是“欲望”与“贪婪”。只有一种强烈的热爱和强烈的欲望驱动，惰性才能被克服。每天坚持健身，是为了在镜子前欣赏自己减肥健身卓越成果的快感，是一种多巴胺打败了另一种多巴胺。

编辑｜惠宁宁

校对｜张 波 张雪慧

本文刊载于《法人》杂志2022年4月总第218期资本栏目

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