观察丨“重仓”智慧新生态，孩子王加速穿越产业逆周期

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当行业从红利期过渡到调整期，龙头公司该如何继续保持高确定性与稳健的投资回报率？

孩子王的答案是：主动拥抱行业变化，all in产业智慧新生态，让创造成为变化最主要的驱动因子。

4月27日，母婴童服务龙头公司孩子王发布了2021年财报与2022年一季报。

数据显示，2021年，孩子王营收实现稳健增长并远超同业，达到90.49亿元，同比增长8.3%，归属于上市股东的净利润为2.02亿元。

2022Q1，孩子王营收为21.09亿元，经营活动产生的现金流量净额约为1.2亿元，较上年同期大增184.77%，体现了其不俗的“造血”能力。

然而，面对已进入调整期的中国母婴童产业，孩子王并未停止探索。今天，他们正主动求变，在孩子王内部掀起一场组织变革风暴。

01

All in 产业智慧新生态

数字化转型，正成为中国母婴童企业将存量变为增量的关键。孩子王站在数字科技潮头，加速向母婴童产业智慧新生态进击。

2021年，伴随着位于重庆来福士的孩子王全渠道母婴&亲子家庭体验馆的盛大开业，孩子王线下数字化门店迎来了第九次迭代升级。截至2021年末，孩子王在全国20个省（市）、超180个城市（含县级市）拥有495家大型数字化实体门店，服务了超过5,000万个会员家庭。

另一方面，孩子王旗下终端门店与移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等线上产品矩阵已完全打通。这使得孩子王能为用户提供线上线下交互融合式的消费体验。客户也可以在任何时间、任何地点、任何场景下享受到优质的母婴童服务。年报披露，公司2021年度线上平台收入8.41亿元，同比增长12.06%，占营业总收入比重为9.29%。截至2021年末，孩子王APP已拥有超过4100万名用户。

与线上线下发展同步，孩子王持续用数字科技“武装”一线员工，尤其是育儿顾问。

目前，孩子王已开发出育儿顾问客户管理工具“人客合一”、“云客合一”、“阿基米德”等，以帮助基层员工进行高效、精准的客户服务和管理。例如，育儿顾问能根据精准的用户画像，为每个宝妈与婴儿提供个性化营销与服务。

既强调“硬件”布局，又重视“软件”培育。这是孩子王线上和线下两条路建设的关键。

此外，在门店后端的物流供应链板块，孩子王正持续打造、完善智慧物流体系。报告期内，孩子王西南成都智慧物流园和区域总部基地在成都奠基；华北物流基地完成选址签约、建设设计单位招标。西南成都智慧物流园和区域总部基地的建立，将为川、渝、陕、滇、甘、贵地区的会员及门店提供更快、更便捷的物流服务体验。而华北天津物流园和华中物流园的相继落地，则标志着孩子王智慧物流体系的日趋完善。

将数字化充分应用于物流供应链之中，孩子王还自主运营开发了母婴童商品订单全链路管理系统，以实现货权、货物的实时可视化管理。受益于物流体系的逐步完善与数字化升级改造，2021年在B端，孩子王仓端周转加速至19.8天，在C端单均成本节约0.26元。

综合来看，孩子王已在零售门店规模、数字化运营、物流建设、智慧服务和会员管理方面形成了坚实的护城河优势。

02

打造敏捷型组织

今天，孩子王要做的可能并不是“零售商”，它给自己的定位更重要的在于“服务”二字。而“服务”对于一家企业而言，根本在于治理生态、协同发展、员工素养等。

年报披露，去年公司服务类（母婴服务、供应商服务、广告服务和平台服务）收入为11.23亿元，同比上涨超25%。随着品牌知名度的提高和服务体系的完善，孩子王增值服务营收不断得到大幅提升。

如何保持自身的竞争力？又如何保证独有的、专业的服务能力？

2022年，孩子王给出三个关键词：从量到质、超越竞争和效率闭环。”可以看到，孩子王从这三个层面出发，正式吹响了孩子王组织变革的号角。

这是拥有危机意识的孩子王，在产业周期中，不断“武装”自己的内生动力变革。

过去数年间，孩子王已培养出了一批经验丰富的管理和业务人才，打造出了高效的“同心组织”管理架构，并建立了以员工为核心的人才培养制度。2022年，孩子王希望以更勇敢的姿态直面行业变化，全力打造更敏捷型的组织模式。

按照孩子王的解释，“从量到质”是指孩子王要基于优质的产品与服务深度挖掘用户需求，并利用数字化工具赋能一线和B端生产，最终大幅提升单客产值。“超越竞争”是指孩子王要进一步构建差异化和深度服务的经营能力。“效率闭环”更多是一种业绩增长的结果。

事实上，从量到质、超越竞争、效率闭环三大战略其实可以被称为孩子王的新飞轮效应。

在“从量到质”战略中，数字科技是孩子王的科技底座，优质的产品与服务是孩子王的商业基本盘。

孩子王在以数字化工具赋能基层员工、改造物流供应链、实现C2M模式后，需求得到满足的客户必然会成为孩子王的忠实粉丝，其单客产值也将大幅提升。

在“超越竞争”战略中，构造差异化服务能力，为消费者提供有温度的母婴服务，是孩子王未来获取消费者人心红利的关键。

而最终，“效率闭环”所体现出的单元最优、局部最优以及整体最优，是实施“从量到质”、“超越竞争”两大战略的结果。

但这并不意味着结束。按照飞轮效应，未来，孩子王经营效率或业绩层面的好转，还将继续推动这上述两大战略的深化。

03

静待价值修复

毫无疑问，在三胎政策与消费升级趋势推动下，母婴童仍是中国最具有活力的行业赛道。

据罗兰贝格、弗若斯特沙利文等研究机构披露的数据，2020年仅我国母婴市场需求就已达到3.58万亿元，近五年CAGR为13.31%。

未来，随着90后、95后父母逐渐成长为消费主力军，高端化、细分化、多元化的一站式母婴童需求将驱动行业规模稳定增长。

孩子王在财报中也认为，随着居民人均可支配收入不断提高，消费者对母婴用品的购买力也在不断增强。另外，科学、精细化育儿理念也将推动未来母婴市场规模的提升。

参考日本母婴童行业的发展情况，实际上生育率下降对母婴消费影响总体有限。它更大的意义在于推动行业进入调整阶段，以考验“玩家”的变革能力。

近年来，日本母婴童连锁零售商西松屋正是在日本生育率不断走低的产业环境下，实现了快速调整与弯道超车。

公开资料显示，彼时西松屋实行了逆势扩张提升市场占有率、调整产品结构、提升运营效率等策略。截至目前，西松屋在日本的市场占有率达到8%，是最大的母婴零售商。

优秀的创业公司往往有着相似的发展路径。如今，孩子王正继续深耕母婴童行业，与中国数千万母婴群体共生共振。

未来，在全渠道零售终端方面，孩子王将加强一线城市核心商圈的渗透力度，以及填补二三线城市发展潜力较大的重要商圈，以建设辐射全国各区域核心或重要商圈的渠道网络，并加速门店数字化转型。

在物流方面，孩子王将基于数字科技，建立新型母婴产品物流模式，以提高仓储、专业化配送、标准化服务水平。

在研发方面，孩子王将一如既往的持续投入，以推动公司的消费场景体验和专业化服务，成长为中国市场最懂母婴童的企业。年报披露，近三年，公司研发费用已合计高达2.92亿元。

券商方面，国泰君安认为，在政策加码与消费升级趋势下，以孩子王为代表的龙头公司的集中度将进一步提升，维持“增持”评级。天风证券则认为，规模效应下，孩子王利润有望进一步释放，维持“增持”评级。

做什么样的企业，服务什么样的人群，展现什么样的核心价值……孩子王对于自己的路径展现的越来越清晰，这可能是成长为行业龙头的必须。

（完）

关键词： 观察丨重仓智慧新生态 孩子王加速穿越产业逆周期