洋河股份，被偷走的三年

来源 | 伯虎财经

作者 | 灵灵

2021年，洋河股份依然以“老三”之名位列白酒队伍中。

4月28日晚，洋河股份发布2021年度与2022年一季度财报。

数据显示，公司2021年实现营业收入253.5亿元，同比增长20.14%，销售规模排在茅台和五粮液之后，像以往一样占据第三把交椅。

问题是，“老三”与前两名难以企及，却和老四老五越来越近。

被偷走的三年

今年，洋河股份的财报终于传来好消息，在经历2019年-2020年的沉浮后，终于在2021年恢复业绩增长。

目前，洋河旗下白酒主要有洋河、双沟、贵酒三大品牌，涵盖11个系列30多款产品。

洋河于2003年推出蓝色经典系列，后将蓝色经典系列品牌裂变为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大品牌。资料显示，洋河的蓝色经典系列是主力产品，占到总收入的80%以上。

2019-2020年，随着行业景气度回升白酒行业迎来新一轮上扬，贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等头部企业都实现了大涨，而洋河却进入了盘整期，营收开始下滑。这两年，洋河股份的营收增速分别为-4.28%和-8.76%。

同期，茅台增速分别为15.10%和10.29%。泸州老窖、山西汾酒也在这一时期，紧追紧赶，大大缩小与洋河的距离。

据天府财经网梳理，从2017年至2021年，泸州老窖营收增加了102.47亿元，增幅达98.58%；汾酒营收增加了139.34亿元，增幅为230.81%。反观洋河，营收只增加54.32亿元，增幅只有27.27%。

净利润方面，洋河近3年近乎停滞增长，同期泸州老窖、汾酒分别增长211.02%和462.92%。

在洋河股份停滞的三年里，泸州老窖与洋河的营收差距缩小到50亿以内，汾酒则把差距从140亿缩小到了50多亿。

今年一季度，汾酒继续保持高速增长势头，单季营收105.3亿元，达到上年全年的一半。同期，洋河股份的收入为130.3亿元，差距正在进一步缩小。

而市场对白酒企业的判断，不外乎业绩和增长预期。

这也导致原本就被泸州老窖、汾酒虎视眈眈的洋河“老三”之位，变得越来越摇晃。

那么，白酒“老三”被偷走的三年，究竟怎么了？

“深度分销”拖后腿，应对措施初步奏效

民生证券将洋河股份的业绩下滑归因为“产品组织、模式、激励的老化”。

2009年，洋河开创白酒企业营销新方式，实施“深度分销”模式。

洋河的“深度分销”模式的特点在于，厂家对渠道的把控能力很强，市场开拓、品牌宣传、运营等基本都由厂家自己负责，经销商只负责物流和资金周转，获得的利润与承担的风险都相对较低。

在白酒的快速扩张期，这种模式极具优势。基于这一模式，洋河股份在白酒行业快速打下市场。行业也因此流传着一句老话：“茅台有品牌溢价、洋河有渠道溢价”。

截至2018年底，洋河拥有近1万家的经销商、3万多名地面推广人员，5000多名销售人员。彼时，茅台、五粮液的销售人员仅数百名。

但随着白酒进入存量市场、迈入高端化，“深度分销”模式的弊端也开始显现。

在洋河的销售链条中，经销商扮演的是配送商，相对其他酒企销售，能获得的毛利较少，经销商推广的积极性不高，最终导致厂商关系恶化、渠道压货严重等问题。

相关数据显示，今世缘省内经销商平均收入超过1000万元，而洋河不到400万元。

意识到问题的洋河，也提出了应对措施。

例如，开始构建“厂商一体化”新型厂商关系，具体体现为：根据经销商和厂商的资源和能力来决定谁来主导，如果区域市场上经销商有足够的资源和能力，就由经销商主导，公司做配合；若经销商具备资金实力，但不具备资源实力，由公司做主导“操盘”。

此外，为激发团队，增添“狼性”，2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨干持股计划，这是洋河股份上市以来的首个股权激励计划。

再如近期，洋河股份发布了《洋河股份关于进一步推进深化改革的意见》，指出要解决影响企业源动力、竞争力、执行力和凝聚力等问题与矛盾。

实际上，相关改革的成效已初步展现，2021年恢复增长便是有力的表现。

白酒向上，洋河跟不上

业内预测，中国白酒市场在2022年将会更加细分，高端名酒虽竞争激烈但仍有可观的空间。

根据益普索《2021中国白酒消费洞察白皮书》，2021年白酒消费中个人自饮占比43%，聚会及应酬消费占比达80%。

在应酬场景中，高端白酒是维护“面子”的重要工具，而应酬类消费场景占比高，为白酒的高端化提供了有力支撑。

高端白酒已成为酒企寻找新增量之地。目前，洋河股份已积极布局次高端、高端白酒。

按照价格区分，占据总收入80%的蓝色经典，分为海、天、梦三大系列，前两类属于中端和次高端产品，价位在100至400元区间，梦系列主打次高端和高端市场，价格在400元至2500元之间。

洋河的高端化走得较为缓慢。目前，其千元以上的高端产品仅有梦之蓝M9、梦之蓝·手工班、双钩的头牌苏酒，且尚未取得亮眼的数据。

洋河董事长张联东也直言，“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”

相反，其他品牌的高端化发展，要更加得意。高端白酒领域，仅飞天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌就占据超九成份额。

国窖1573是我国的三大高端白酒之一。2021年，泸州老窖以国窖1573为代表的高端酒收入规模达到了184亿元，综合毛利率超过洋河10个百分点。

盯紧“老三”之位的泸州老窖，势头正猛。业内人士曾指出，泸州老窖虽然账面上不如洋河，但含金量已远胜之。

2021年，洋河确立了“名酒化、高端化、全国化”的战略打造方向，试图重新恢复洋河的“加速快跑”。这也意味着，高端化成为洋河的破局方向之一。但从目前来看，这场“老三”保卫之战，还有很长的路要迈。

参考来源：

1、泽平宏观：洋河：中国高端白酒突围之路

2、斑马消费：洋河股份不进则退

3、时代周报：五巨头争霸白酒江湖

4、节点财经：洋河股份：白酒老三何以服众？

5、深度观点财经：洋河股份，行业老三坐不稳?

关键词：洋河股份泸州老窖蓝色经典