作者｜Pan
编辑｜Duke
来源｜钛财经
【资料图】
你参加饿了么“免单一分钟”活动了吗？近一段时间，饿了么免单活动频频登上热搜，吸引了一大波关注和流量。
据了解，在活动期间要是被饿了么选中的用户，所购买的东西直接免费，而下单的时候付款金额则会返回到原来的账户。
不过，本次活动从神秘到热闹仅持续了两天，第三天开始这场营销就变了味，陆续有网友质疑平台没有把活动做到公平公正。如今，活动告一段落，这场盛大的全民免单运动，究竟是谁在薅羊毛，又是谁在充当韭菜呢？
谁在充当韭菜？
饿了么这场免单活动，从用户的角度来看，参与成本很高（主要是时间）的同时，还具有很大的不确定性，“搏一把”、“凭运气”也成为这场活动的重要因素。
根据活动细则我们发现，这次的免单活动不仅限时一分钟内，还限品类，限人数，更重要的是在详细规则里还隐藏着一个关键点，就是先到先得。
有了这个先到先得，用户参与这个活动也就从本质上充满了“赌性”，而饿了么早早地掌握了所有的话语权、解释权。
这样的活动，在用户心里是去薅羊毛的，所以在实际的行动中，也有大部分用户会下单比平时贵不少的商品，甚至金额锁定到活动规定的200元红线。
但是先到先得，以及后续开始规定每日的人数限额，用户这样的操作无疑是赌博。因为你就算是在规定的时间内下单了，也不一定能获得免单资格。
有不少网友在微博等社交媒体晒出自己的订单，有人点了近200元，有人点了一大桌子。
不过，随着免单活动愈演愈烈，饿了么的操作也渐渐变了味，各种BUG，规则模糊、猜题纰漏都让网友质疑平台没有做到公平公正。
规则模糊是被网友吐槽最多的槽点。这次活动的很多题目其实并非全品类免单，在23日的题目中，饿了么在下单品类张贴处给出了“今日宜干饭”的提示，使得用户一致误认为需要下单饭类外卖，而在其微博公布的聊天记录中却显示“全品类”免单。这样带有误导性的提示，限制了点单范围，也影响了消费者的用餐体验。
此外，饿了么声称“免单一分钟”，却在后期添加名额限制，导致30秒以后下单的用户基本失去免单的机会，也引起了大批用户的不满，称其“名不副实”，要求更改活动规则。
最后，服务器也成为了击倒大批下单用户的一道门槛。试问，当你耗尽心力猜题、求助、找线索，并敲定了最终答案后，却在下单时被崩溃的系统一脚踢出门外，你会有什么样的感受呢？
对于此次活动，大部分网友从活动意义出发，分成了支持和批评两个派别。
支持者认为，饿了么举办免单活动对用户来说本身就是一种福利，参不参与全凭自愿，用户如果因为赌输了就去埋怨官方，未免有些得寸进尺；而批评者则认为，免单活动本就是一场营销，其出发点在于宣传和获客，官方既然举办活动，就要对消费者负责，完善活动机制和规则，使用户获得更好的消费体验。
饿了么扳回一局？
尽管吐槽活动的网友逐渐增多，但不可否认的是，饿了么“免单一分钟”仍是一次成功的出圈营销活动。品牌营销最注重品效，从某种程度上来说，品效合一也是品牌宣传的最终目的。在本次活动中，品和效其实都有所体现。
在品牌传播层面，“免单一分钟”活动抓住了消费者追求物美价廉的心理，从一开始就为活动制造了满满的噱头。在此后的几天内，#饿了么免单一分钟#话题每日定期登上热搜榜单，相关话题也伴随发酵，例如“某大学寝室四个人同时免单”、“饿了么短信”等话题先后登上微博热搜，获得大面积曝光。
而在效果层面，饿了么也赚到了。有媒体给饿了么这一次的成本做了一个简单的估算。
活动第一天，根据饿了么公布的单场活动免单量。其中有一场免了7000多单，一共是28场，算下来当天免了大概20万单。如果按常规客单价30元算，当天饿了么付出了差不多600万。
后续几天，随着猜题变难，以及免单人数限制，这个成本也是在指数级降低，比如第四天，一整天的免单量大概60万元左右。其中，到了第五天，饿了么的免单场次由一天28场锐减到一天2场。
而正如前文所说，这次活动不仅给饿了么带来了多个热搜，以及持续近十天的热度之外，还激活了大量的用户与APP的下载。
更为重要的是，这次活动用户参与“搏一把”的心理是重要的组成部分，所以很多参与活动的用户，提高了订单金额，甚至花费近200元吃一顿饭的人不在少数，而这无疑进一步降低了饿了么的营销支出成本。
此外，饿了么不仅借助本次活动实现了拉新促活，还在某种程度上改变了用户的外卖平台使用倾向，从短期来看，这能够促进品牌收益的快速提升；而从长期来看，尽管不少用户对此颇有微词，但此次活动必然能够为饿了么沉淀一批留存用户，从而拉动品牌后期增长。
免单背后的焦虑
饿了么作为外卖界排名第二的头部玩家，却还要靠免单来拉新留存，这背后是什么原因呢？
有业内人士认为，这与饿了么长期市场份额被美团压制有关。根据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收是饿了么的3倍，并且很早就在下沉市场占据了优势。
曾经能和美团正面扳手腕的饿了么，现在和美团的市场份额比已经滑至3:7，差距逐渐放大。同时，饿了么除了要应对美团的扩张，还要应对后来者的竞争，京东也宣布进军外卖界。
继今年3月进军本地生活之后，京东近期也开始试点餐饮外卖业务，外卖商家会在京东到家APP上线，由达达负责配送。
前有老对手美团的业务扩张进军本地生活服务打开即时零售市场，后有新对手京东等也涉足外卖界，都给饿了么造成了不小的压力。
因此，有业内人士认为，以即时配送为载体，以即时零售为战场，电商的竞争已经从远途的快递配送，进入到3公里范围内的即时配送争夺。而饿了么作为阿里本地生活服务的高频流量入口，也是时候好好打磨了。
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