作者：穆宁
编辑：王冕
(资料图片仅供参考)
风品：沈河
来源：首财——首条财经研究院
什么是最大遗憾？
不是拼尽全力后的失败，而是明明抓住了机会，却没好好珍惜，一副好牌打烂。
麦趣尔折戟，便是如此。
1
“天奶塌房” 主动添加
深表自责，诚恳向广大消费者道歉！
不拒绝、逃避，主动承担企业责任！
7月4日，麦趣尔再发公告道歉。言之凿凿、情真意切，然能否取得市场谅解、平安渡劫，依然是未知数。
在此之前，这个“惊为天奶”的网红大牌已连登微博热搜。
事件源于6月28日，浙江省庆元县市监局食品抽检结果显示，麦趣尔旗下两批纯牛奶被检出丙二醇。标准值为“不得使用”。
一石千层浪。除了奶圈的天然敏感性，搅局者自身光环也是一重要考量。
谈到麦趣尔，许多人第一反应是“网红品牌”。实际上，与认养一头牛等新生代相比，麦趣尔是妥妥前浪“老厂”。根据工商信息显示，其早在2002年12月就已诞生。此时，蒙牛成立不过三年。
不过兜兜转转，麦趣尔受地域限制、业绩一直不温不火。直到近两年，乘着直播“种草”等新营销风口，在李佳琦等当红主播力推下，成功破壁、声名鹊起。
“惊为天奶”、“纯牛奶天花板”、“纯奶一番”等标签加身，俨然已是“网红小众奶”代表。浏览各大主播推荐语，包括用户产品评价上，“奶味浓”是最多标签。电商平台上，“自然奶香、香醇浓郁”也是最大卖点。
如此高大上，堪称老厂转型逆袭的一个神话，可贵可敬。然竟在食安红线上“塌房”了，市场愤怒可以预料。一时间，大量消费者涌入麦趣尔微博、电商平台指责，并要求退货。
面对铁一般事实，麦趣尔也承认了问题。6月30日其发布公告：
1、以上两个批次产品已下架、封存，并积极受理消费者诉求。
2、当地监管部门已进驻公司，检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作，本公司全力配合抽检工作。
3、检测结果本公司将第一时间向社会予以公布。
或许是由于焦急，麦趣尔还将公告日落款误写为“2021年7月1日”。当天中午进行了更正。
不淡定是应该的，资本层面早已风声鹤唳。6月30日，麦趣尔一字跌停。
客观而言，虽说食安无小事，但在工业化时代，理论上任何机器与人都不可能“100%”不出错。如果只是一时操作失误，那么惩戒整改后，应给予一定宽容。毕竟，企无完企，知错能改善莫大焉。
然监管部门的进一步披露，打破了上述期许。
7月3日，纯牛奶变“香精奶”一锤定音：
市场监管总局消息显示，新疆市场监管局和昌吉市场监管局对麦趣尔及产品进行调查、抽检，经初步调查分析，麦趣尔纯牛奶中检出丙二醇为企业在生产过程中超范围使用食品添加剂香精所致。
同时，市场监管总局组织对14家市占率高的企业生产的纯牛奶和麦趣尔公司生产的纯牛奶共23批次样品进行抽检。
结果显示，只有麦趣尔公司生产的6批次纯牛奶检出丙二醇，检出值在0.264克/公斤-0.363克/公斤。
由此，此事盖棺定论，两个关键信息值得关注：
首先，是范围。麦趣尔生产的不合格纯牛奶，从过去两批次，变成6批次，也就是说，这并非个例。
其次，是剂量。定论是“在生产过程中超范围使用食品添加剂香精所致”。
这直接否定了麦趣尔之前的解释：“纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线的残留调制奶。导致调脂奶中合法的食品添加剂（含丙二醇成分）混入纯牛奶”。
即：不是失误，而是主动添加。这意味着麦趣尔不止品控、生产流程，产品态度上更出现了问题。
性质完全不一样！前者可以容忍，后者则触及底线。
2
不知悉？如此“香浓”？
珍惜市场信任
高级乳业分析师宋亮对首条财经表示，行为本身属于违规，而且是对中国食品安全法的蔑视，所以会引起轩然大波。
“如果麦趣尔是不知情的情况下添加，顶多是管理疏忽漏洞的问题，但是他在知情的情况下还要添加，就是欺瞒消费者，也是违反食品安全法的的严重行为”。
科信食品与健康信息交流中心主任钟凯也指出：市场监管局的调查结果说明，这是麦趣尔主动添加的结果，而不是意外污染或饲料带入，加香精虽然并不带来健康风险，但性质恶劣，涉事企业或将面临顶格处罚。
“调制乳里面添加了多少香精？纯牛奶一个批次有多大量，经过稀释后的丙二醇有多少？为什么6个批次都有残留？”
7月4日，麦趣尔公告，市场监管部门已对公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。
值得注意的是，除了上文的未能有效清洁一说，对于深交所的是否提前知晓牛奶含有丙二醇，麦趣尔也曾进行否认：
因“丙二醇”指标并不在 GB25190-2010《食品安全国家标准 灭菌乳》的必要检测指标范围内，因此，公司并未进行相关指标检测，媒体报道前，也并不知悉上述情况。
言下之意，因为“丙二醇”不在必须检测指标里，所以没有检测。
然而，《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB 2760-2014）、《食品安全国家标准食品用香精》（GB 30616-2020）规定，丙二醇是批准使用的食品添加剂，在生湿面制品、糕点中的最大使用量分别为1.5克/公斤、3克/公斤，但不得在纯牛奶中使用。
同时，国标也不允许纯牛奶添加香精香料。即作为“香精”或“香精溶剂”进入纯牛奶的丙二醇，也是违法。
简言之，不管麦趣尔“有意”还是“无意”，丙二醇超标本身就是一起违法行为。
更何况，丙二醇作为食品乳化剂，被广泛用于添加到面包、奶油中。而麦趣尔正是凭借蛋糕、面包等烘焙产品起家。一句“不知悉”，怎能服众？
北京京师律师事务所律师许浩认为，首先麦趣尔要为自己的辩解提供证据，证明自己不是主观上故意违法使用添加剂；其次，即使麦趣尔的辩解有证明，仍属违法行为，属于重大过失，作为一家生产奶制品的专业企业，有义务保障生产的食品符合国标。
问题来了，为啥冒如此大不违、刀尖起舞呢？
公开信息显示，丙二醇是一种有机化合物，通常是略有甜味、无臭、无色透明的油状液体，吸湿，并易于与水、丙酮、氯仿混合。其黏性和吸湿性好，广泛应用于食品、医药和化妆品工业中。
这与上述平台中，麦趣尔牛奶的“香、浓、甜”评价是否贴合呢？浏览评论区，“香浓”、“甜”是常见词语，甚至被用来反衬伊利、蒙牛等大厂产品“淡如水”。
宋亮表示，麦趣尔或在牛奶中直接添加了奶精，添加丙二醇的作用是让奶精溶解进牛奶中。
乳业专家王丁棉分析认为，为满足消费者对纯牛奶香浓醇的口感需求，部分乳企便在牛奶中添加甘油、香精等物质。“而在牛奶加工中，被添加的甘油在催化剂和热处理强调过高的情形下，就会有丙二醇的生成。”
平心而论，丙二醇作为国标批准的食品添加剂，通过了广泛安全评估，因此规范使用的摄入量下，对健康没有危害。根据麦趣尔上述含量，不会损伤健康，喝过的用户不用过度担惊。
但既然国标不允许，添加自然是无益的。有媒体报道称，美国食品药品监督管理局认为，当丙二醇的摄入量达到或接近致死量(每千克体重超过6克)时，在一些动物实验中发现可能会造成动物的肾脏损伤。
更深一度看，不算苛求。
众所周知，相比其他食品领域，乳业更为敏感。2008年巨震的伤口慢慢愈合，这是所有乳业人付出无数汗水泪水，卧薪尝胆、足够品控敬畏中取得的成果。
连续多年保持极高合格率，换来了可喜振兴时代，换来了宝贵的消费认可力。那么，麦趣尔的红线“塌房”，于自身于行业怎不令人惋惜。珍惜市场信任，不是儿戏。
3
增收不增利 偶然与必然
长红差多少？
没错，大是大非面前，容不下太多侥幸任性。
目前看，衍生影响还在逐渐发酵。
一方面，过去力推麦趣尔产品的各大网红，例如李佳琦等都被卷入这场风波；一方面，麦趣尔还可能面对消费者、渠道商的大范围索赔。
宋亮甚至直言，这个事情以后呢，麦趣尔（乳业）估计也没有希望。
没错，立案调查在路上，经此事后，麦趣尔的液奶业务何去从要打个问号。
看以肯定的是，于“家底不厚”的麦趣尔来说，无疑雪上加霜。
2018年、2019年，麦趣尔连续亏损2年，净利-1.54亿元和-6946.49万元。2020年5月6日起，深交所对麦趣尔实行“退市风险警示”
蜕变也是在2020年，帮助其解决退市危机的，正是乳业板块。
2020年，麦趣尔乳业收入4.6亿元，同比增长82.7%，占收入总量也从38%提至53%，最终企业扭亏为盈，净利611万元。
2021年乳业板块收入7.3亿元，同比增长57.8%。2021年12月，麦趣尔成功摘帽。
如果该业务叫停，其业绩必然遭遇重创。7月4日公告中，麦趣尔坦言，“公司纯牛奶业务占整体营业收入约50%，预计此事项在整改期间将对纯牛奶业务造成负面影响，进而可能影响公司阶段性经营业绩。”
即使没有上述事件，“摘帽”刚半年多的麦趣尔依然存在隐忧：
2021年，公司营收为11.46亿元，同比增长30.93%；净利1845.75万元，同比下降65.01%。2022年第一季，依然增收不增利，净利同比下滑27%至385万元。
玩味的是，支撑麦趣尔业绩的乳制品业务毛利率最低，2021年仅有14.8%，远低于30%左右的行业水平。
增收不增利，成本高企是最大考量。
2021年麦趣尔营业成本中，原材料成本占比74.6%，超总成本一半以上。增速达到43%，直接推动营业成本上涨37.06%，达9.25亿元。
这与外购奶源成本有直接关系。麦趣尔曾表示“奶源自给率还比较低”。2021年，麦趣尔的原奶采购金额高达4.17亿元。
公开信息显示，麦趣尔目前奶牛存栏5200头，约15%泌乳牛，现每天产奶30余吨。而原计划2016年年底完工投产的“2000头奶牛生态养殖基地建设项目”“日处理300吨生鲜乳生产线建设”，直到2021年底才勉强完成。
行业分析师李晨表示，乳业“得奶源者得天下”。近年来，全球上游奶源价格不稳定，只有自供奶源才能降低成本，提高利润空间。站在产品角度，也只有自供奶源才能保证产量与品质。仅就麦趣尔的奶源自给率看，与“天奶”称号并不匹配。产业实力薄弱，也让其无法与大厂相抗衡。
据《中国奶业统计资料2021》，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、三元六大头部乳企的自控奶源牧场，日产奶量为1800吨-19000吨不等。
第二个成本是营销。
财报显示，2021年，麦趣尔销售费1.23亿元，同比增长19.59%，其中电商直播费906.2万元，广告宣传费478.8万元。
凭借直播电商破壁的麦趣尔，该成本看似是必要的，然长期角度看持续性有待商榷。
中国食品产业分析师朱丹蓬对首条财经表示，直播平台对麦趣尔品牌的销量提高有一定帮助，但能否持续要打一问号。食品行业原点一定是品质、品牌，食品安全、客户服务体系与客户粘性等，单一性传播，恐怕不足以支撑企业的可持续发展。
宋亮也认为：线上直播以及小红书能够迅速拉近消费者距离，对动销产生一定帮助，但随着企业规模扩大，若仅靠线上，业绩持续增长力则不够。
没错，营销并非万能药。看看研发，不算苛求。2021年麦趣尔研发费仅518.76万元，同比下滑1.22%。
不创新无未来，真正的品质好奶、“公认好喝”，是靠坐冷板凳、下持续的苦功深功才能打磨出的“里子”。
本身体量就不占优势，在各大食品企业进行“科技竞赛”、“品质竞赛”、“产业链竞赛”的当下，还没跟上行业脚步，靠什么维护核心竞争力？赢在当下未来呢？在行业品质为王、消费者日益理性成熟的当下，上述“丙二醇”翻车，偶然之中有无必然？
从网红到长红，麦趣尔仍有一条鸿沟。
4
股票质押 兰世立“缠斗”
或许，也有无奈与急迫。
资金面上，麦趣尔也不乐观。2021年报显然，公司控股股东、李氏家族的主要持股平台麦趣尔集团，通过股票质押融资5.5亿元，原因为“补充流动、偿还债务”。
企查查显示，麦趣尔集团是被执行人和失信被执行人，涉及司法案件25宗。也就是俗称的“老赖”。当家人李玉瑚同样也被限制了高消费。
可见，在网红主播塑造麦趣尔“高端大气上档次”的繁华表象下，其经营端早已不乏“疮痍”。
谈起李玉瑚，可谓商界传奇人物。白手起家、一路浮沉，从一家小食品作坊打造出了一个上市“乳企”，个中艰辛、能力、眼界不容否认。2014年，麦趣尔登陆资本市场，之后李玉瑚退休，儿子李勇为上市公司董事长，李刚为总经理。
值得注意的是，这期间与东星集团董事长兰世立的口水战一度搅动资本圈。
2017年11月，兰世立在微博发布控诉信：称2015年3月，其与麦趣尔李氏三兄弟等人签订合作协议，共同投资收购泰国东方航空公司。然李氏三兄弟借收购之机骗取兰世立大量资金，导致他被批捕。
当天，麦趣尔迅速回应，该控诉实为编造猜想、诽谤、恶意中伤，公司已报案。
2017年11月16日，广州市公安局新闻办通报，称兰世立涉嫌合同诈骗犯罪。“兰世立为逃脱罪责，混淆视听，针对本案肆意发布不实言论，被个别媒体转载”。
2021年12月17日，兰世立被广州市中级人民法院宣判无罪。重获自由后，兰世立称，将对一系列案件进行维权，且重提与麦趣尔李氏兄弟的恩怨。
孰是孰非，与兰世立的“缠斗”如何终结，留给时间作答。
可以肯定的是，麦趣尔及李氏家族的烦恼真真不少，后续看点依然不少。
5
敬畏市场进行时
当然，“丙二醇”事件固然令人遗憾，也要警惕“矫枉过正”。
公开资料显示，麦趣尔及下属子公司主要产品有“麦趣尔”乳制品系列、烘焙食品系列、速冻米面食品系列等400多个品种。
一方面，麦趣尔的烘焙业务并没有问题，不能过度延伸。截止2021年底，麦趣尔拥有228家麦趣尔烘焙连锁店，其中浙江地区188家，新疆地区40家烘焙连锁门店。
乳制品业务本就负重前行、门槛越来越高，如经此波折，退守烘焙业务、做精做深不失一条新路。
另一面，更不应因麦趣尔一家问题，就对中国乳业动摇信心。
站在产业链角度，单以新疆牧区为例，优势就足够明显，牧草丰美，气候干燥，是发展乳业的绝佳区域。新疆奶牛存栏数量长期位居全国第二，还拥有国内最大的进口良种牛核心群。且已孵化出天润、西域春、花园等口碑良好、产品优质的乳企。从使用体验看，越来越受到全国消费者的欢迎。
值得注意的是，此次市场监管总局的检测中，天润和新农没有检出问题。
可见，此次“丙二醇”事件，只是个例，中国奶业质量过硬、品质向上的大趋势依然强劲。
不过，经验教训总要正视。从2008年巨震，到后来的“黄金十年”，我们总结规律：
折损一产品乃至一产业的信心很容易，重新建立却很难。敬畏市场、敬畏用户，是持续进行时。
自律，需从每人每企做起。
侥幸任性要不得，警钟贵在长鸣。
本文为首财原创
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