天天要闻:新东方能从爆红走向长红吗?丨特评

时间:2022-08-10 09:57:20       来源:腾讯网

文丨深圳特区报评论员 庄媛


(资料图)

自6月东方甄选直播间走红以来,新东方在线的股价一度坐上“过山车”,最高点达33.15港元/股,并在股价上涨过程中遭遇机构高位减持。

正所谓“人红是非多”,伴随直播热度的起伏,东方甄选也被爆遭遇“限流”。8月8日,受到资本市场整体影响,新东方在线估价跌近10%,东方甄选“限流”传闻再度甚嚣尘上。同日,抖音电商相关负责人回应:不存在对东方甄选限流的情况。

新东方股价的暴涨暴跌,充分体现了投资者对于新东方前景的巨大分歧。转型直播,能够让新东方浴火重生吗?面对资本市场的风云变幻,新东方的未来又在何方?

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就在今年6月,经历了半年的不温不火之后,新东方的直播火得猝不及防。

双语带货、文化植入、段子整活……新东方老师“卷”土重来,让直播界遭受了降维打击。#新东方主播#相关话题连续登上微博热搜,并火爆出圈。从粉丝百万到千万,新东方在线旗下“东方甄选”直播间只用了一周“封神”。

新东方的直播间究竟有什么魅力?贴一段主播董宇辉介绍一款玉米说的话,你或许就能迅速get到了:

“那些无欲无虑的童年夜里,夏末初秋,在农村院子里躺在凉席上,听大人们讲他们一天的收获和明天的计划,夜风吹来树叶沙沙作响,夜空中繁星点点,偶尔飞过一两只飞鸟,发出清脆的声音。那些夜里,我要么抱着一个井里冰镇过的西瓜,要么啃着一根自家地里种的玉米,我回不到那个年龄,但我可以找到那个年龄属于我的味道。”

卖玉米时,他让你想起童年的夏夜;卖鲥鱼时,他让你对遗憾释怀;卖百科全书时,他又用诗歌一般的语言谈论起了教育理念……新东方的直播带货就像一股“清流”,把直播变成“课堂”,让人在“买买买”的时候也能充实身心、接收新知,让人心生愉悦、如沐春风。

就像一位网友晒的在直播间买了4次大米的经历,董宇辉卖大米,每次都能讲到网友的心坎上。他可以从大米聊到令人拘谨的饭局,从饭局聊到令人头疼的迎来送往,从迎来送往聊到家里头的西红柿炒鸡蛋、麻婆豆腐、土豆丝儿。真香,这饭越吃越舒服,直播越听越带劲。

差异化的直播氛围、丰富的人才储备、强大的内容生产力、新东方品牌背书的产品,这是东方甄选直播间的核心优势,也是独一无二的“流量密码”。在直播间,人们看到了知识的魅力,感受到了理解与共情,为困境突围的团队所感动,激起对生活的热爱、对知识的追求。“知识+直播”的形式,在日趋雷同的直播带货营销中闯出了一条新路,也给新东方未来打开了一条新路径。

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理想很丰满,现实很骨感。

手握直播流量让新东方体验了一把“网红”名利双收的喜悦,新东方的股价在短期之内暴涨了10倍,这波利好也带动其他教育股行情飙涨。

一家公司的股价上涨,最主要来自两方面的推动,一是业绩上涨,二是估值水平提升。新东方的直播间爆红之后,业绩的确得到了较大改善,嗅觉敏锐的资本市场也必然会对新东方进行价值重估。

然而事情并未一直朝着乐观的方向发展。据公开数据,自6月10日起,新东方在线一度进入暴涨模式,6月10日至16日,新东方在线五个交易日累计上涨约540%,其中,仅16日,新东方在线股价就大涨72.71%。但从17日开始,新东方的股价开始持续下跌,6月20日,股价跌幅32.08%,相较于几日前的高位几近腰斩。

昨日更有网络传言称,新东方的东方甄选直播间遭到抖音限流。受该市场传言影响,截至昨日港股收盘,新东方在线跌9.57%,盘中一度暴跌超11%。

传言是否为真?抖音和新东方都作了回应,称不存在限流。问题来了,既是传言,那为何新东方股价狂跌不止?东方甄选的直播带货模式已经不被大家看好了吗?

资本市场风云变幻,实则透露了一个信息:新东方的直播之路,前方依然充满了巨大的不确定性。

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新东方直播“热”已经带不热股价,实则有迹可循。

其一,高度依赖主播,出圈模式难以复制。新东方的走红,更多依赖于主播董宇辉个人的爆红。而董宇辉之所以备受网友喜爱,与他个人丰富的知识储备、多年上课锻炼出来的口才密不可分。

这种成功存在较大的随机性和偶然性,很难被批量复制,一旦核心人员流失将会造成致命打击。更别提在互联网传播“喜新厌旧”的残酷现实之下,主播能红多久、直播热度能持续多久都很难讲。

其二,货品质量和供应链保障有风险。东方甄选主攻农产品直播带货,而这类产品相对来说风险挑战较大,存在保质期短、品控难、利润率低、物流成本高等问题,对供应链能力要求很高。此前,东方甄选就曾因桃子发霉长毛而“翻车”,这都提示了新东方在情怀之外,还需要拿出选品质量、供应链等“硬实力”来面对市场的考验。

其三,未来的发展和布局问题。知识与营销结合,难免会遇到内容创作的瓶颈。从这个意义上说,是锚住知识的核心竞争力,还是瞄准带货的广阔市场,是一个不可回避的问题。东方甄选确实带动了新东方在线的“回春”,但单项业务和业绩并非公司股价的唯一决定因素,如何提振市场信心,讲好长期的故事,或许是新东方在线更需要的。

言而总之,目前说新东方转型成功还言之过早。正如中关村教育投资管理合伙人于进勇在接受采访时表示:“对新东方在线来说,在一定程度上股价可能已经把直播的热度提前透支了。如果从中长期去看新东方在线直播业务的可持续性,还要看他们下一步的布局。”如何稳住局面,突破瓶颈和短板,从爆红走向长红,并实现持续盈利,才是成功的关键。

图片:视觉中国

编辑:赵鑫

关键词: 新东方能从爆红走向长红吗丨特评 东方甄选