今年以来，小红书对站外导流越来越严格，商家们想尽一切办法引流到私域或站外。而有这么一个品牌却不做私域引流，仅在小红书站内就卖了2W+，究竟它做对了什么呢？本文作者对品牌Bn进行了拆解，一起来看一下吧。
去年9月，小红书上线号店一体，鼓励商家在小红书开店，实现商业闭环。今年，小红书对站外导流越来越严格，商家们叫苦连天，想尽一切办法引流到私域或站外，就是这种情况。
(资料图片仅供参考)
饰品品牌Bn，不做私域引流，仅在小红书站内就爆卖2W+件，究竟它做对了什么，有哪些值得学习的地方，今天重点拆解下。
01 品牌简介：新锐饰品品牌
Bn是2021年新起的小众品牌，主打戒指、耳饰、项链，材质大多数是珍珠和银饰为主，客单价在150-2300元之间，模特即是主理人本人，值得注意的是，主理人在小红书坐拥77w粉丝，也会通过主理人进行导流。
Bn站内累计销量突破2W件，站内店铺top1单品已销6700+,有5款产品销售量破千；站外（天猫店）top单品月销量4000+件，且和小红书为同一top单品，判断也是由小红书种草而来。
图1:「Bn」小红书店铺销量
02 打法拆解：种收平衡
怎样实现这个效果？Bn在小红书投放做对了什么？其在小红书以企业号为核心阵地，通过主理人账号增加调性，广告放大优质笔记，同时通过达人增加品牌调性，完整实现种草&割草的动作。
正如下图所示，达人宣传是一种存钱动作，投流和转化是收割动作，Bn此番操作实现种收平衡。
图2：消费者认知模型
1. 企业号：转化阵地
Bn在专业号共6.3W粉，点赞和收藏15.2w。首先在基础设置上，站内开店闭环，同时利用视频号合集功能，将相同主题的视频笔记放在合集中，便于用户快速获得感兴趣内容，提升种草效率。
同时，内容方面，共发布201篇笔记，通过人群（方脸搭配，独立女性）+场景（送礼选择，日常约会）+风格（高级感，温柔大女主）多维度输出笔记内容，素材质量高，风格十分统一，不得不感叹一下主理人的颜值真的很加分！骨相柔和，拉近与用户之间距离。
Bn专业号大爆文较少，但笔记数据比较稳定，保持日更且大多数时候笔记在3篇左右，也算是营业相当勤的官方号，在转化上，通过评论区组件功能，让用户在商城购买同款。
图3：「Bn」企业号内容
总结：从其专业号引流来看，妥妥将专业号当成引流阵地，几乎每一篇笔记都挂车，评论区引导转化商城，快速收割，落袋为安。
2. 个人号：人设助推
Bn的主理人在小红书有77W粉丝，部分笔记会和Bn进行联动，也会在笔记中植入品牌名，同时在其主页上，挂有Bn的店铺的链接，帮助其品牌引流。
图4：主理人和品牌号联动
给我们的思考是，若品牌的主理人有较强的内容制作能力，不一定非要每篇文章写品牌，可以多方位展示自己，更好体现自己人设，让自己的商业价值更高。
3. 广告投放：爆文加热
据官方动态直播中指出，「Bn」在小红书的投放思维，先种草积累200+互动，再用效果广告投放进行商品销量的收割，降低投放成本。
因为笔记互动率高，点击成本低，随之也就是能用有限成本收割更多高潜用户，待ROI在1.5-2左右后，开始引入高客单价产品，提升利润率。
图5：小红书生态部Bn直播案例
另外，为了更多在小红书店内转化，商城优惠加码，比淘宝的力度更高，这也是促使更多人在小红书站内转化的原因，所以，当对渠道有较高的管控力，通过价格机制，让更多人在站内实现转化。
4. 达人投放：品牌种草
如果说企业号和广告投放是收割兼种草的过程，那达人种草就是完全种草的过程，通过灰豚看到，近30天关联笔记有407篇，平均每天在平台有13篇相关笔记，算是比较高产的品牌，其中有21篇为蒲公英报备的达人笔记，报备比例高。
图6:「Bn」达人投放量
在后台达人的洞察上，其合作集中在时尚和美妆板块，10w-50w粉丝的腰部博主占据一半，1w-10w的尾部博主次之，粉丝多的达人，带来更高的品牌势能。
图7:「Bn」达人分布情况
针对不同的产品阶段，官方也给出具体的策略，比如产品刚上市没有知名度的情况下，消费者信任度低，需要头部及腰部进行发声，打造品牌信任感，配比上官方建议头部30%；腰部60%；尾部10%。针对成长期或者成熟期的品牌可以详细看下图进行参考。
图8：KOL投放矩阵系列
03 参考价值：3大借鉴点
1）蓝海赛道选品
Bn找准了珍珠+银饰这个蓝海赛道。怎么定位蓝海赛道？即用户有需求+在平台投放品牌少+投放成本低进行判断，可通过月报直接来寻找蓝海赛道品类。
图9:「Bn」赛道选择
在洞察卖点上，可通过需求洞察分析框架，第一步可通过官方月报看行业竞争；第二步，通过关键词规划工具整理。具体可以参考这篇文章【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案？
2）用好平台产品
前期企业号和达人来进行种草，待产品销售完成后，引入高价产品，拉高roi，用好平台相关广告产品，种收结合，拉升产品销售ROI。
3）弱化爆文思维
将带货和转化为首要前提，内容只是载体，转化才是核心，若专注爆文的制造，反而陷入内耗，建议弱化爆文思路，前期可聚焦转化，让品牌先生存下来。
04 总结
专栏作家
江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化，帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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