文丨妮 可，出品丨零售氪星球
除了上万平米的“大块头”美国仓储会员店COSTCO、山姆会员商店们，像德国奥乐齐ALDI这样的社区店“小家伙”，也要在中国市场发力了。
一个星期前，奥乐齐ALDI开出在中国市场第30家店，距离这家连锁折扣巨头在上海开第一家店，花了3年多时间。
(资料图)
奥乐齐ALDI与COSTCO都是2019年进入中国市场的折扣零售巨头，分别代表 “小盒子精选”——小包装、小客单、小业态，服务社区，以及“大盒子精选”模式——大包装、大客单、大店和收取会员费。
过去几年，COSTCO、山姆、盒马X会员店和fudi等硬折扣大店业态在国内零售圈热度很高，而奥乐齐ALDI在上海经过3年多蛰伏和本地化摸索后，今年终于表露提速扩张的迹象。
最近，奥乐齐中国CEO Roman Rasinger在接受德国《商报》采访时透露，奥乐齐ALDI已在中国市场积累大量经验，可以加快扩张，仅在上海就可能开3位数的门店。
同时，奥乐齐ALDI还将进入拥有一亿多居民的富庶的长三角作为首要任务。
"中国现在是并且仍然是所有领域中最有趣的市场之一，中产阶级规模的快速增长导致了食品市场的巨大潜力。”
经济大环境影响，人们越发关注性价比，消费更理性，也让折扣连锁业态获得发展的最好助推力。
中国市场是奥乐齐ALDI进入的第11个市场，作为在全球市场相当成功的折扣连锁店，奥乐齐ALDI的本地化和发展节奏，其实，为本地热衷“加速度”和擅长学习的新玩家们，提供了一个零售业“快”和“慢”的样本，也让更多人开始关注社区折扣业态。
01
奥乐齐ALDI的中国“慢”样本
最近两年，国内零售圈“折扣连锁”的风很大。
从山姆、COSTCO大型仓储会员店玩家的急行军，到各种临期食品折扣店的火爆，“折扣超市”俨然成为国内商超转型新方向。
所谓折扣零售，分为软折扣和硬折扣。软折扣是通过销售尾货实现超低价格，产品供给不稳定，典型如日本堂吉诃德，以及目前国内出现的各种临期食品超市，主要被当作临期商品或过季商品“下水道”，有什么卖什么。
而硬折扣店，则是通过精简SKU和运营成本，通过高效运营和自有品牌提供极致价格。典型如大型仓储会员店COSTCO，以及德国奥乐齐ALDI这样的数百平米社区折扣店。
硬折扣连锁目前是全球零售业被验证有效及蒸蒸日上的业态，知名企业包括COSTCO、山姆会员商店，还有像德国LIDL、美国Dollar Tree、日本业务超市、台湾全联超市等。
在国内，陕西西安京小盒，以及安徽合肥生鲜传奇是国内最早一批落地实践德国ALDI模式的商超，今年在上海已开出4家的“盒马奥莱”，也在朝这个方向瞄准下沉市场。
硬折扣业态，共性都是通过高效运营、简化SKU和服务，低毛利运营，向消费者提供极致性价比商品赢得市场。对传统商超巨头带来极大威胁的同时，也在重塑零售业的发展。
Attest一份美国2022年食品品牌报告显示，在通胀较严重的当下，奥乐齐ALDI成为近年获取新客最多的零售商，而传统大型零售商沃尔玛和Target的用户则在减少。
2021年，奥乐齐ALDI是美国开店数量和面积方面增长最快的连锁食杂店品牌。
2020年2月创立的临期食品折扣连锁“好特卖”，3年在全国合计开出500多家店，另外一个玩家“嗨特购”也已拥有超过200家门店。
而全面学习奥乐齐ALDI的盒马奥莱，最新目标是：2023年底，在上海郊区106镇，每个镇村建几个奥莱店和若干个NB。
形成鲜明对比的是，在全球进入多个国家市场，经验更老道，实力更雄厚的奥乐齐ALDI，在中国市场的拓展其实很“慢”，3年才在上海开30家店，步步为营，小心又谨慎。
据说，在上海开第一家店前，奥乐齐ALDI就做了5年多考察，并通过2年线上天猫旗舰店运营，积累数据测试市场。
最终，奥乐齐ALDI没完全照搬德国本土市场的穷人超市卖点，而是结合本地特色，在国内定位为新中产阶级的社区精品超市和社区食堂，同时，花了很大力气做本地化与形象升级。
一方面，基于瞄准新中产阶级的社区精品超市和社区食堂的新定位，做商品和服务的调整。
自有品牌高比例，以及精选SKU仍然是奥乐齐ALDI最核心基因，同时，凸显海外供应链差异化，积极布局本地商品，每周特价、每月限定和线上商城，社群和到家业务打法娴熟。尤其是，通过“奥家食堂”提供更多鲜食，满足都市家庭就近消费，提高粘性。
奥乐齐ALDI能满足一家老小基本日常食品需求和品质升级，德式面包、猪肋排，红酒白酒和烤鸡、全脂牛奶……一些消费者称，“到奥乐齐就像掉进米缸，一边德国特色，一边本土多元，中西合璧很对胃口”、“新鲜烘焙的价格和品质吊打大部分面包房”……
另外一方面，奥乐齐ALDI在中国市场还尝试做品牌形象和服务升级。相比海外市场门店的简朴装修和极简人工服务，奥乐齐ALDI在上海的门店装修和服务有明显的优化。
最新开出的第30家门店锚定“社区超市”，强调亲民便利，还请年轻艺术家在店内绘出充满浓郁老上海风情故事元素的艺术墙，非常努力并不乏质感地融入本地文化。
此外，在中国门店里，奥乐齐ALDI还配备了专门的用户体验专家CEE（Customer Experience Expertise），向顾客介绍产品特点、推荐最佳搭配等，也会负责会员招新、拉升顾客忠诚度等。
看得出，奥乐齐ALDI在中国市场，不仅要保持固有硬折扣模式优势，号称“国际品质，社区价格”，还在努力讨好最有消费力的新兴中产阶级，而非对价格最敏感的老年消费者。
奥乐齐ALDI强调性价比，但并非单纯的便宜，而是超值。一线质量、非一线价格很好地满足了当代消费者的消费心理。
在「零售氪星球」看来，某种程度上，小型化，靠近社区的奥乐齐ALDI，有异域特色和本化商品，品牌化的品质保证，相比COSTCO和山姆等大型折扣会员店，可能更符合中国一二线城市消费者生活习惯。
年轻消费者对于“就近消费”的便利需求激增，同时，时间紧张、生活节奏快，有限SKU，可以让消费者节省时间，快速进出，避免在大型超市里花费时间做选择。
由于瞄准中产阶级，本地化的奥乐齐ALDI将不止给传统大型超市带来威胁，还可能会引发本地市场不同定位折扣店之间的竞争加剧。
上海连锁经营研究所最新研究发现，“在上海市场奥乐齐ALDI所在的区域里，中高端消费者去COSTCO和山姆会员店的频率在减少，次数在下降。”
02
硬折扣的高门槛
首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，参考日本经验看，未来中国实体店的机会将在“小商圈零售”和“折扣店”这两类业态中诞生。
一方面，靠近社区和消费者，近场截流；另外一方面，折扣业态本身的高效率，高于线下其他同行甚至电商、社区团购等业态，把规模和高效率带来的毛利空间让渡给消费者，最终体现为消费端的折扣。
但社区折扣连锁本质是规模带来的极致性价比和高效率。供应链效率低，就没法做到成本领先，保持稳定低价。构建稳定供应链，逐步赢得消费者认同，打磨能成立的商业模型，需要花很多时间去研究和尝试，绝不是快速见效的业态。
经济大环境影响，越来越多的折扣店业态迎合了精明消费者的新需求。一些传统零售巨头也开始下场社区折扣业态。
2022年1月，苏宁易购在安徽马鞍山开出第一家折扣超市，并计划2022年开设100家，物美超市也在近日开出了一个80平米的“美淘”折扣店。
但，依靠临期打折商品，还是通过精简SKU和自有品牌带来的供应链效率提升是软、硬折扣的显著差别。
尽管一些临期食品折扣店已开始主动调整品类，提高自有品牌和向上游供应链布局，转型硬折扣。但很显然，要经过长期努力，打磨自有品牌和高效率，才会形成极致性价比竞争力，黏住消费者。
在中国市场，奥乐齐ALDI花了5年调研，又花了3年开出30家店，才大致摸准脉搏，定下提速规划。在美国市场，奥乐齐ALDI也是花了二十年才扩展到500家门店，最近几年显著提速。
这意味，那些眼下市场里动辄在几年内开出千店、快速扩张，迎合资本市场口味、热衷加盟的所谓折扣连锁，可能跑不了更远。
行业媒体《灵兽》最近就撰文指出，一个现实成立的商业模型，一定是从出生到成熟，需要在市场中不断地试错，最终才能成型。而国内目前出现的折扣店五花八门，甚至有打着折扣店的幌子，做加盟“割韭菜”的项目。
但折扣连锁业态，本质是一个非常追求高质量发展和精打细算，寻求平衡的业态。没有低毛利高效运营的硬功夫和高性价比的自有品牌，几无壮大和走得更远的可能性。
如果说，过去几年，国内零售创新看重“冲劲”， 人无我有、人有我快，资源前置，快速上规模。现在的市场大环境和资本市场现状，韧性才是行业关键词。
增长数字的重要性有所淡化，夯实发展基础、不断试错、精心打磨成型，准备好了才起跑加速，讲究长期主义，企业才会走得更远。
不妨，看看奥乐齐ALDI在中国市场的步伐和节奏。
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