变窄的新式茶饮赛道需要长跑者

远山/文近日，知名新式茶饮品牌喜茶被曝大规模裁员，涉及30%的员工。喜茶方面对此否认，称公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整是基于年终考核的正常人员调整和优化。

同为新式茶饮头部品牌，“新茶饮第一股”奈雪的茶发布盈利预警，预计截至2021年12月31日止，集团取得收入约42.8亿元-43.2亿元，同比预增超40%，经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)约1.35亿元-1.65亿元。

新式茶饮是这些年来最为火热的新消费物种之一。以喜茶、奈雪的茶为代表的中高端新式茶饮品牌、以蜜雪冰城为代表的低端新式茶饮品牌发展迅猛，让这一新兴产业拥有了近千亿市场规模。

但是，新式茶饮行业快速增长必然带来另一面——全国从一线城市到二三线城市的主要消费区域，新式茶饮门店迅速饱和。同时，用户数量见顶，但人均消费量无法大幅提升，导致各家品牌门店坪效下降。久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月数据为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑19%、18%；与去年同期相比下滑了35%、32%。

按照一杯新式茶饮20元的价格中位数来计算，2021年新式茶饮行业销售了近50亿杯。第七次全国人口普查主要数据显示，15——59岁人口数量接近9亿，哪怕这部分人群均为新式茶饮的用户，人均年消费量也达到了5.5次。

新式茶饮在人们日常生活中属于非必需品，构不成强大的刚性需求，人们购买单价20元起的中高端新式茶饮频次有多少，取决于其经济状况。二三线城市消费者限于收入，对于新式茶饮的消费能力显然不如一线城市。这意味着，新式茶饮品牌的门店越下沉，越容易遭遇市场瓶颈。

除了新式茶饮的“人口红利”消减，新式茶饮行业还面临两大难题。一是质量控制，奈雪的茶曾多次被曝出食品安全问题，这将影响到公众对于新式茶饮的品质信任及消费热情。

二是人力成本控制与员工发展需要的两难。茶颜悦色之前曝出管理层与员工在内部工作群发生互怼，起因就在于部分员工抱怨工资过低。新式茶饮行业属于服务业，员工收入普遍不高。为了控制人力成本，各家品牌会尽可能控制门店服务人员数量，必然会加大员工的工作强度。而各大新式茶饮品牌为了迎合消费者求新的口味，不断提升新品推出率，门店操作人员必须同步学习新的配方及快速操作技巧。有喜茶工作人员爆料称，他们每周都要接受时长30分钟、60道题的配方考试，持续变化的工作内容，就加重了员工的日常负荷。不高的收入与繁重的工作，会让员工感觉付出与回报不成正比，人员流失率增加。

在我看来，新式茶饮最大的挑战在于，它更像是一个资本短期催熟的行业。喜茶、奈雪的茶等都拿到了大量风投，奈雪的茶还在短短几年里完成了IPO。资本会对新式茶饮品牌提出各种KPI，前期是扩张速度，因此各品牌门店数量一年动辄增加数百家；后期则要求利润，一旦负责营收的前端门店业绩不达预期，企业就会通过砍掉利润表现不佳的部分门店及后端非盈利部门“冗员”来削减成本。过于高昂的前期投入也会让企业陷入亏损境地。

新式茶饮赛道正在变窄，这要求各品牌从之前的百米冲刺转向长跑，专注于产品品质提升、完善的食品安全保障体系、门店的精细化运营、基层员工更合理的激励机制，企业需要从以往集中于向外看转向向内看。

然而，品牌背后的资本是否能有此耐心，给予其更多的慢功夫磨练？更早期进入内地市场的台式奶茶也曾风靡一时，却因质量低档被消费升级的浪潮卷走；另一大流派港式奶茶则因放开加盟，终端门店质量把控弱化而失去消费者信任。“殷鉴不远，在夏后之世”，当下火热的新式茶饮不能踩上同一块石头。

(作者系资深评论人)

关键词：变窄的新式茶饮赛道需要长跑者奈雪的茶