当国潮产业升级来临，那些曾被指“伪日系”的新消费品牌，从上市公司名创优品、奈雪的茶，到尚未上市的元气森林，都在加速撕掉“伪日系”标签，试图以此“洗白”抓住新的消费浪潮。
作者 | 刘珊珊
编辑 | Cindy
撕掉“伪日系”标签，押注国潮后，“最牛十元店”名创优品试图让市场看到一些新希望。
3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季业绩。财报显示，其总营收27.7亿元，国内营收20.5亿元。最大亮点，是该财季净利润2.1亿元，净利润率7.7%，创疫情爆发以来近7个季度新高。
不过，利润新高未能一扫资本市场颓势。美东时间3月4日，名创优品开盘跌4.38%，最新股价报9.524美元/股，总市值29.18亿美元，距2020年10月15日上市当天20.88美元发行价，跌幅超过五成。
来源：名创优品财报
资本市场未为利润新高埋单，源于名创优品高速扩张模式彻底失灵——2022年Q2仅新增174家门店，全球门店最新数为5045家，距创始人叶国富定下的万店KPI还有一半距离。由于向加盟商收取加盟管理服务费是名创优品营收重要来源，在门店扩张放缓、线下门店毛利润低背景下，名创优品营收重要来源很可能陷入增长停滞。
名创优品也意识到了危险性，从2021年开始撕掉过去的“伪日系”标签，选择向“国潮”靠拢：其推出潮玩品牌TOP TOY，目前门店数累计89家，单季度营收1.3亿元。另外，名创优品还在去年底和多个老字号联名合作，以吸引更多年轻人。
上述向国潮靠拢动作，被视为名创优品第二增长曲线。实际上，抱同样想法的品牌有不少：当国潮产业升级来临，那些曾被指“伪日系”的新消费品牌，从上市公司名创优品、奈雪的茶，到尚未上市的元气森林，都在2021年加速撕掉“伪日系”标签，试图以此“洗白”抓住新的消费浪潮。那么，名创优品们能否成功讲述资本市场感兴趣的国潮故事？
01
从“伪日系”向“新国潮”变身
“你看我们楼下门店的门头logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。”今年1月初，叶国富在接受《晚点》采访时如此说。
叶国富的表态意味着，为证明名创优品是一个中国品牌，必须在2022年加快剔除那些备受争议的“日本基因”——包括门店logo去“メイソウ名創優品”，以及“三宅顺也”不会以联合创始人的身份再出现。
叶国富（右）和三宅顺也
叶国富广为流传的创业故事，是喊话马云名声大噪后，与日本“自然の生活”派设计师和新掌门人三宅顺也偶成知己的品牌故事。此后，从名创优品早期宣传其总部位于日本东京，到与优衣库、无印良品神似的店面装修、LOGO、产品标示，加上叶国富早期不同场合反复强调名创优品的“日本品质”，都让不少消费者以为名创优品也是日本品牌。
这种误导，让名创优品疯狂拓店路异常顺利。2019年，叶国富将万店计划实现时间修订为2022年。2021年12月下旬，名创优品官网发布消息称，其全球门店数正式突破5000家，并在全球100个国家和地区设有门店。
伴随名创优品门店疯狂扩张，越来越多的消费者也认识到，主打“日本品牌，全球连锁”的名创优品，实际上是彻头彻尾的“伪日系”，商品都是在中国生产，大部分门店设在中国。同时，名创优品店内很多商品接连被指山寨、抄袭。
这些质疑，让名创优品口碑严重下滑，反映到市场就是业绩、股价双双低迷——2021年2月起，名创优品股价开启持续暴跌模式，一度登上各种富豪榜的叶国富的身价也一路下跌。
财报数据来看，名创优品更是连续三年“流血”，总营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。
更重要的是，在全球疫情反复下，名创优品在国内依靠加盟、海外自营为主的扩张模式已难走通：在2020财年，其开店速度开始放缓，甚至出现一季度不增反减门店的情况。尽管2021年国内开店情况有所恢复，但海外疫情仍然严重，加上名创优品开店在很多城市接近饱和，毛利润持续降低、单店盈利困难下急需给资本市场讲述一个新的故事。
从2021年开始，叶国富带领名创优品寻找新的商业故事，开始撕掉“伪日系”标签，渠道、产品、品牌端全方位向国潮靠拢。
营销渠道上，名创优品开始大力布局线上，进入了曾经看不起的淘宝，在天猫上开了旗舰店并尝试进行直播带货。
品牌上，名创优品开始在一些门店撤下日文招牌，换成中文logo。不过，从目前来看，全国不少门店仍是日文招牌，全部更换尚需时间。
在产品端，名创优品试图通过潮玩、饰品等细分品类的突破，获取更多年轻消费者——2021年10月，名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动，打造国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品。
最重要的探索，是推出潮玩店TOP TOY。TOP TOY业务被视为名创优品第二增长曲线，已接连两个季度写进财报——按照叶国富的发展思路，TOP TOY将借助合作IP的影响力，直接对决“潮玩第一股”泡泡玛特。
另外，名创优品还通过母公司，操盘推出“WOW COLOUR”线下美妆集合店，主打国货美妆、彩妆品牌聚合。最新消息显示，“WOW COLOUR”在今年1月获得上亿美元A+轮融资。
种种举动，其实都是同一目的：加速与“伪日系”割裂，抱上国潮大腿。从最新财报看，虽然难让名创优品重登神坛，但也是强心剂，至少在净利润上收获了疫情以来的新高。
02
为何集体回归押注国潮
“从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国的品牌，就是‘伪日系’。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾如此表示。
除了名创优品，走“伪日系”风格的品牌不在少数。
早在2002年，丸美就为自家产品打上“日货”标签，产品以“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”进行宣传，创始人孙怀庆频频以日本名字“小林庆夫”对外宣传亮相。直到2008年职业打假人王海打假，中消协开始关注，丸美才承认与日本并没有直接关系，是“地道的中国品牌”。
2013年后，以名创优品为开端，众多新消费品牌都往“日系”上靠拢。比如元气森林，此前气泡水饮料包装上，就使用日文“気”字代替中文“气”字。甚至还在一款酸奶打出“北海道3.1”标识，让不少消费者误以为来自日本。
“新式茶饮第一股”奈雪的茶，从logo到包装，用的是“奈雪の茶”，无论是平假名“の”，还是英文名Nayuki，日本风都很明显。
众多本土新消费品牌变身“伪日系”，有其复杂原因：一方面彼时消费者对国货不够自信，对欧美大牌、日韩品牌趋之若鹜；另一方面名创优品、元气森林、奈雪的茶所在赛道都是竞争惨烈的红海市场，投其所好将自己往“日系”上靠拢后，可以快速建立品牌形象。
“当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质。”在一次演讲中，元气森林创始人唐彬森说道。
对品牌而言，最重要的是可以利用消费者对日系产品质量、品质上的信任，从市场突围。这一点，无论是名创优品、奈雪的茶成功上市，还是元气森林一路开挂用3年时间从0做到月销售额近亿元，都可以看出向日系靠拢后的巨大收益。
2019年底，野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》显示，2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%，仅次于欧美，在单一国家中体量相当可观。其中，购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%，为所有海外国家最高。30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体。
不过，伴随国潮兴起，大量国货品牌崛起，消费者在消费方式和消费渠道发生急剧改变——尽管截至目前对国潮没有统一说法，但一个共识是，“国潮”正引领45万亿中国消费市场新趋势。其中，2.6亿“Z世代”，未来4.5亿新中产，就是支持、购买国潮和国货的主力军。
对名创优品、奈雪的茶们来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”：一方面可以回应纷至沓来的高声量质疑，洗涤身份宣称自己是本土品牌，赢得消费者信任；另一方面又可以通过国潮，讲述新的资本故事，寻找新的增长曲线。
2020年9月，元气森林更换logo，把元“気”森林改成元“气”森林，去掉产品包装上的「日本国株式会社元気森林」宣传，表示要依托“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局。今年1月，动作频频的元气森林和传统老字号全聚德组成跨界CP，联合推出新年年夜饭礼盒。
奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”，但无论是与故宫食品、李宁合作，还是打造“CUP美术馆”拥抱非遗，推出“伯牙绝弦”、“兰亭序”等具有国风调性的产品，包括“新中式点心”品类，都是为了向国潮靠拢。
从目前来看，国潮营销带来的增量不可小觑：尽管消费细分赛道竞争越来越激烈，圈层分化日益明显，但名创优品、元气森林、奈雪的茶都通过回归国潮，占据了重要一席之地。
从最新财报看，名创优品就依靠国潮，积累了1400万私域留存用户——其中很大比例是年轻消费者，电商收入超过1.7亿元，在营收总占比近11%。
另外，奈雪的茶如今在一二线城市门店覆盖率达到100%，首份年度业绩预告称2021年营收实现同比40%的增长；元气森林增长速度更是惊人，2018年-2020年销售额增长率分别为300％、200％、309％，估值高达150亿美元，国内未上市独角兽中排第九，成为资本市场热捧的香饽饽。
03
想真正撕掉标签，还差些什么？
不过，无论是名创优品，还是奈雪的茶、元气森林，目前只是表面撕掉了“伪日系”标签，距离一个真正成功的国潮品牌还差得远。
其原因很简单，目前这些新消费品牌，向国潮靠拢方式，主要采用的出圈手段仍是营销和推广，迄今未能建立“护城河”。不管当前估值或市值有多高，从长期主义角度看，都很可能只是昙花一现。
另外，随着消费者对品质、服务、安全等的日益重视，无论营销如何蹭热度或者“天花乱坠”，都难以建立真正口碑，品牌日子就不会那么好过。
以签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位品牌代言人，凭借“元气森林赢麻了”词条登上微博热搜、朋友圈刷屏的元气森林为例，三位冬奥会冠军带来的营销热度在短时间内已消散，外界最关注的依然是其产品本身。
比如，自2021年4月，元气森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶产品陷入虚假宣传的舆论漩涡以来，尽管元气森林官方曾就此事发布致歉声明，但至今仍无法消除网友怀疑。
另外，虽然元气森林已进入奶茶、茶饮、功能性饮料、咖啡、轻食、白酒等多个品类，但多篇对元气森林的分析文章都提到，无糖气泡水销量占比超70%，是元气森林唯一主打产品。过于依赖单一产品的隐患，加上市场竞争被“两乐”为首的饮料巨头下“最后通牒”，供应链上一度被原料不足、代工厂停工“掐脖子”，这些亟需解决的问题没有答案前，元气森林想保持高速增长已可望不可求。
作为新茶饮代表，奈雪的茶食品安全问题长期受相关部门和消费者关注。去年8月2日，新华社报道称，奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家分店存在“蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实”等问题。随后奈雪的茶表示道歉关店整改。
此后，北京、广州、上海相关部门相继对奈雪的茶进行处罚，奈雪的茶再次道歉。一个月内两次道歉，让外界质疑振聋发聩——奈雪的茶为什么总是无法避免食品安全问题，但根据奈雪的茶官方说法，为从供应链管理到产品制作以及门店运营等都制定了严格的标准，那么答案或许只有一个：所谓门店执行不力，其实是管理水平、运营能力未跟上企业规模化扩张速度，以及奈雪的茶对食品安全的漠视。
实际上，食品安全风波对奈雪的茶的影响已经显现：去年6月上市以来，其市值已跌去三分之一。根据2月8日奈雪的茶在港交所发布的公告，其预计2021年经调整净亏损将达到1.35亿元-1.65亿元。如果加上2018年至2020年三年共计亏损3亿元，那么连续四年亏损约4.42亿元。这背后，因对卫生、安全担忧而流失的消费者，不是少数。
因此，即便奈雪的茶最近和喜茶打起营销价格战，即便平均5天就推出一个新中式点心，宣称自己是“国潮新品牌”，但奈雪的茶的发展基础面，仍是如何在品质、配方、原料上下真功夫，才有可能构筑起难以复制的竞争优势。
名创优品也是如此。资本市场显然也注意到，一个季度的利润新高，并不能说明它是一个成功的国潮品牌：虽然它通过国潮IP联名，尝试去抓住消费者喜好，但由于很多商品质量堪忧，消费者正在流失——广州、上海相关部门就多次公布名创优品防护口罩不合格，可剥指甲油三氯甲烷超标1400多倍等问题产品，更多消费者用脚投票后，通过营销向国潮靠拢的流量终究有限，不仅万家门店才实现一半，叶国富的千亿元年营收目标也只是梦想。
背后真正原因，是名创优品或许只把国潮当成一种“营销口号”。这在加盟制的TOP TOY上同样体现明显：潮玩、集合美妆店与老字号的联名活动，最看重的本是原创IP孵化，是品牌对中国文化的自信、探索和创新——这也是消费者为何喜欢国潮品牌原因。但现实是，TOP TOY几乎没有自主IP，依靠贴牌与合作形式，并不参与创造和生产等环节，难以理解什么是真正的国潮。
同样，WOW COLOUR也难以给名创优品带来新希望。根据“界面新闻”消息，WOW COLOUR原计划2020年开出300家门店，2021年开出1000家，但目前全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量分别仅剩3、4、11、3家。
“很多人觉得元气森林是一家营销公司，我觉得这是很大的误解。”去年11月，元气森林副总裁李国训在一个论坛上如此表述：“一个品牌的成功，不能仅仅依靠营销和推广，需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。”
对那些撕掉“伪日系”标签，想靠国潮讲述新故事的品牌来说，本该如此。问题在于，这只是一种营销宣传，还是真正落到实处，让更多消费者可以感知？
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