文：笑弄
近日，Keep正式向港交所递交上市申请，如果一切顺利，Keep将成为中国“在线健身第一股”。
实际上，这并不是keep第一次传出上市的消息。早在2021年3月，就有消息称Keep将赴美IPO，时隔8个月后（2021年11月），又有报道称Keep已确定赴港上市，彼时，Keep的回应是“不予置评”。
如今，随着IPO申请的公布，Keep再一次走到了聚光灯下，它在过去几年的发展故事——90后创始人王宁“失恋减肥成功”进而创立公司，Keep借疫情红利翻身等，被人们津津乐道。
但除去这些故事光环，keep的发展情况也在一直为外界所诟病，其中最大的质疑集中在亏损和前景。
01
持续流血
Keep不缺钱，作为资本市场的“宠儿”，Keep从2014年开始至今总共经历了8轮融资，最近的F轮融资，已经达到了3.6亿美元，并且从C+轮开始，一直有着腾讯控股的参与和支持。
在资本的加持下，Keep的营收快速增长，招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，其营收分别是6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元，其2020年的同比增速高达66.9%。
但快速增长并没有带来企业盈利，与之相对的，是持续不断的巨额亏损，同样上述三个时间段内，Keep经调整后净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。Keep的烧钱速度与融资能力同样惊人。
（图源：Keep招股书）
Keep在招股书中对于亏损的解释是销售及营销开支，“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
诚然，互联网行业前期主要靠烧钱跑马圈地，获得用户后再追求长尾收入和垄断利益也是正常现象。
但Keep的巨额亏损却更容易导致投资者对其商业模式的质疑，核心原因是因为Keep有一个不太争气的“前辈”。
02
前车之鉴
这个“前辈”就是早在2019年就已登录纳斯达克的美国线上健身平台Peloton。这个被称为“健身界奈飞”的行业领头羊有过他的高光时刻。
2020年，线下场景因为疫情封锁，健身爱好者们蜂拥转入线上，给Peloton们带来爆发式的成长。
2020年第四季度财报显示，Peloton营收6.071亿美元，同比增长172%，这是Peloton历史上首个实现盈利的季度。
一年时间内，Peloton股价从17.7美元飙升至最高167.37美元。公司估值高达500亿美元，成为当年表现第二好的纳斯达克成分股.
但随之而来的，就是噩梦般的2021年。
首先，由于疫情管制的放开，新用户的增长以及硬件产品的销售均迅速回落；其次，为了破圈，Peloton收购硬件厂商，建设自有工厂，大幅扩张员工规模，这些都带来了成本的急剧上升；最后，由于产品设计缺陷导致了儿童丧生，大量产品被迫召回，这给了Peloton终结一击，也导致了公司滑铁卢式的惨败。
又是一年时间，Peloton股价全年暴跌，市值从年初最高567亿美元一路跌至最低时的90亿美元，缩水近85%。
2月8日，Peloton发布2022财年第二季度财报，该季度，其净亏损达4.39亿美元。
随之而来的是公司地震，联合创始人弗利辞去CEO职务，原因是经营不善导致股东亏损，被资方施压。硬件副总裁和商业主管也离开了公司。此外，Peloton宣布将在全球范围内裁员约2800人，比例约为20%。
Peloton的表现恰恰映证了资本市场给他打上的“疫情概念股”标签。
有这样的“前辈”在，Keep的表现难免不让市场心生疑虑。
从商业模式看，Peloton是“内容+智能硬件”。硬件方面主要是销售单车和跑步机，内容方面，Peloton推出健身课程订阅服务，会员每月需花费39美元，搭配自家单车或跑步机使用。
而Keep则自定义为“运动社交+免费健身课程”平台，凭借免费健身课程广泛吸引健身小白用户。
在招股书中，Keep把自身业务划分为三条业务线：线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品，其中已经有两项是硬件。
从业务线可以看出，虽然Keep宣称增加了社交属性，但其商业模式本质上也与Peloton相同，是“内容+硬件”的模式。
这就意味着，资本市场很难不将两者的表现放在一起考虑，同时，Keep的发展状态，也难逃“疫情概念”，疫情严重的2020年，keep亏损最低，而疫情稳定的2021年，keep就不得不面对“流量获取和品牌推广方面的支出”带来的巨额亏损。
巨量的投入当然会带来大量的用户，Keep招股书数据显示，2020年与2021年，平均月活跃用户分别为2970万及3440万，其中峰值出现在2021年三季度，达到4175万。
但月活达到峰值的时间，恰好对应着一个大事件：2021年8月，Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人。
流量明星带来的用户，是否能转化成真正的付费用户，无疑是所有互联网公司都面临的难题。
而在市场层面，根据灼识咨询报告，美国健身人群的平均年支出为每人14268元，但中国只有每人2596元，考虑到收入差距和汇率，似乎短时间内快速增长的可能也不大，Peloton在美国市场尚且难以盈利，Keep所面临的困难可想而知。
03
突围
Keep想要打破类似Peloton的困境，无疑需要做到Peloton没做到的事情，那就是“破圈”。
为此，Keep推出了一系列新产品：健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite。
不难看出，Keep的选择是两条路：
1、做线下
Keep积极探索与传统健身房的合作方向，传统健身房的团操教室改造为按次付费的团操课形式，希望能够降低了健身房成本，也为健身者提供了更多高质量课程和门店选择，计划2022年开设100家线下门店。
2、线上电商化转型
Keep的商城中包含运动装备、健康食品、男女服饰等8个大类，82个细分小类，几乎涵盖居家健身的吃、喝、穿、用全部领域。
但从具体情况来看，Keep还未能展现出突围成功的可能性。
一方面，线下健身房的商业逻辑与纯线上内容产品完全不同，是否有合适的团队能有效运作，也还是未知数，而线下模式较重，短时间内无疑会增加Keep的运营成本，扩大亏损缺口。
另一方面，虽然自有品牌产品一直是Keep的最大收入来源，占比超50%，但由于采用代工模式，其毛利率较低。
据数据显示，截至2021年9月底的数据，会员订阅及线上付费内容的毛利率达到58.8%，自有品牌产品的毛利率仅为29.3%，还不足以支撑起公司利润。
值得一提的是，在这个竞争无比激烈的赛道，无论是健身服饰、运动装备，健康食品，Keep均有着许多知名竞争对手。
（图源：Keep招股书）
这意味着，在Keep核心的内容领域，要守住护城河并快速扩大收入也是一项无比艰巨的任务。
目前，Keep上的健身内容分为PGC（专业生产内容）和PUGC（用户生产内容）两种类型。
一直以来，Keep都是以内部开发和制作录制的PGC内容为主，包括结构化课程、录播课和训练计划以及直播课。这也是Keep赖以起家的内容核心。
但标准化制作的PGC明显无法满足用户旺盛和多层次的需求。
所以，从2020年开始，Keep在自研的基础上引入第三方内容，包括第三方授权的录播内容以及吸引健身KOL入驻。目前，Keep上的健身KOL超千人。
Keep在招股说明书中也表示，PUGC内容非常受用户欢迎。根据Keep发布的《2021创作者影响力榜》，前十有帕梅拉、周六野、韩小四、语姐姐等健身KOL。但实际上，在这些健身KOL 并非与Keep独家签约，他们在Keep上发布的内容也会出现在B站等大平台。
而这些大平台也早已深入入健身内容领域：
根据官方数据，2021年，小红书上体育运动与健身同比增长202%，有关“健身博主推荐”的笔记已经超1万篇。
另根据《2021 B站创作者生态报告》显示，当年B站体育创作者的规模增长了76%。而B站的健身频道，则有着200多万的视频和150亿次播放量的规模。
在某视频直播平台上，很多健身博主甚至可以每天12小时都在直播。用户随时都可以进入直播跟随主播加入训练，播放量更是经常动辄上百万。这对于仅为锻炼身体的用户而言，无疑是一种特殊的用户体验。
且由于规模庞大，健身的各个细分领域，无论是减脂、塑性、健美操，还是耐力、体能等，短视频平台上都有相对应的博主，相应的带货等延伸服务更是风生水起。
B站健身频道，150.8亿播放，有“全民健身打卡活动”。
所以，Keep现在面临的问题是：如果专注垂直健身的内容市场，很有可能遭遇B站等大平台的降维打击，而且可扩展的空间不够大；如果选择破圈，又面临着异业经营困难、拓展成本高、竞争对手强劲的问题。
能否利用上市的契机，在这样的夹缝中杀出一条血路，扭亏为盈，不再步Peloton的后尘，考验着Keep管理层的勇气和智慧，毕竟中国健身市场的渗透率还只有5%，鹿死谁手尚未可知。
营业执照公示信息