本报记者 钟楚涵 李媛 上海报道
燕麦奶正在不断进入我国消费者的视线。从咖啡店到便利店，再到电商平台，燕麦奶的身影正无处不在。近日，瑞典燕麦奶品牌Oatly也发布财报显示，其2021年亚洲业务收入实现136%的增长。
Oatly亚洲市场亮眼的业绩背后，是国内燕麦奶行业的升温。
在多位专家看来，伴随着我国植物奶行业的不断增长及消费者健康意识的提升，燕麦奶具备很好的发展前景。
与此同时，各种类型的企业开始进入该赛道，除了Oatly类的外企，伊利、蒙牛等乳业巨头也布局了燕麦奶产品。
而行业也涌现了小麦欧耶、oatoat等国产新品牌，这些新品牌面对行业的增长以及巨头进入带来的竞争，也有着自己的生存策略。
行业升温
近日，瑞典燕麦奶企业Oatly发布2021年全财年业绩显示，其全年营收6.432亿美元，同比增长52.6%。
其中亚洲地区收入实现大幅增长，2021年亚洲业务收入为1.27亿美元，同比增长136%。根据“小食代”报道，Oatly在亚洲市场的大部分收入来自中国。
对于Oatly增长的原因，青桐资本执行总经理张雯向《中国经营报》记者表示：“Oatly具有很强的先发优势，2018年进入中国后，迅速建立品牌与品类的强关联，占据了新消费人群的心智；而在渠道建设方面，在C端较难迅速替代牛奶的情况下，加强与B端的合作，尤其是2020年4月与星巴克的独家战略合作，创造了燕麦奶的消费场景，借助星巴克的品牌和产品迅速获得C端用户的认可；另外，Oatly重视研发，重视消费者体验，打造了完整的产品矩阵，并且不断更新迭代；在营销端，Oatly定位为可持续和健康，符合全球饮食发展的潮流，利用一系列营销手段不断强化公司形象。”
安信证券研报表示：“燕麦奶在全球市场热度急升。英敏特数据显示，预计到2026年，燕麦奶复合年增长率将超过10.2%。”
在中国市场，植物奶有着较快的增长速度。
安信证券研报表示：“我国植物蛋白饮品2007~2016年10年间复合增长率达24.5%，2020年植物蛋白饮料销量远超其他品类、销售额增长率965%，销量增长率高达1810%，一二线城市消费人群对燕麦基偏好度最高。”
其中，中国燕麦奶市场空间很大。
张雯表示：“对比其他植物奶，燕麦奶在营养成分上多了钙和膳食纤维，对于中国人的饮食结构是非常好的补充，也符合饮食健康化的需求，虽然目前燕麦奶在中国的渗透率还处于较低水平，但已经有爆发式发展的迹象，Oatly等品牌的认知度在不断提升，收入也大幅增长，随着更多新兴品牌加入行业，相信燕麦奶在中国市场将很快进入快速增长阶段。”
乳业分析师宋亮对记者表示：“未来，中国一定是一个优质蛋白高消费的国家。人民生活水平、健康意识提升之后，对优质蛋白的摄入会越来越多。其中，对动物蛋白的摄入是以牛奶为主，对植物蛋白的摄入就没有固定某一种。在此背景下，各种各样的植物奶都会涌向市场。未来植物奶的前景非常可观，作为植物奶中的燕麦奶，毫无疑问也有很大发展空间。”
国产新品牌涌现
伴随着市场的增长，近年来蒙牛、伊利、达能等食品大公司也进入燕麦奶领域。例如，蒙牛推出植朴宜多麦高纤燕麦谷物饮料，伊利植选推出燕麦奶产品。
中国消费品营销专家肖竹青表示：“由于市场竞争激烈，国内乳业品牌都在寻找新品类，在创新方面竞赛。在此背景下，伊利、蒙牛进入燕麦奶领域，同时利用自己的网络优势、销售团队优势及市场推广的优势进行渗透，让平时消费牛奶的家庭逐渐开始接受燕麦奶。”
与此同时，市场也涌现出不少燕麦奶国产品牌，比如oatoat、每日盒子等。其中一些品牌已获得融资，天眼查数据显示，oatoat从2020年9月至2021年底已经完成四轮融资，小麦欧耶在2020年9月获得元璟资本千万元级投资，欧扎克在2021年4月获得嘉御资本亿元级人民币A轮投资。
小麦欧耶联合创始人许仲琪向记者表示：“我们是自研产品，供应链比较独特，有很多灵活性和产品壁垒。同时在策略端坚定选择线下作为主要市场，并根据目标市场情况，精准打磨产品。”
在销售渠道方面，记者了解到，目前小麦欧耶专注于线下渠道，已进入全国几千家咖啡店、餐饮连锁以及便利蜂、大润发、家乐福等零售企业。
面对国内外大品牌的竞争，许仲琪表示：“面对复杂多变的市场及社会形势，打磨产品始终是破局的不二法门。同时面对竞争，横向拓展了很多除燕麦奶之外的更多植物基赛道以迎合更大的市场，应对行业竞争。”
香颂资本董事沈萌表示：“大型乳品企业推出燕麦奶产品，会推动燕麦奶市场规模的快速扩张，也会加剧燕麦奶市场短期的竞争。无论是伊利还是蒙牛，在燕麦奶中高端市场中的品牌影响力还相对薄弱，与Oatly通过流量名人及带货方式形成的品牌形象有明显的差距，所以伊利和蒙牛会主要位于中低端市场，而规模较小的高端需求仍然会集中于Oatly。对于目前背景下国产新锐品牌而言，我认为这些品牌更适合瞄准某一细分领域，形成有限竞争优势，再逐步扩大目标客群。未来燕麦奶行业格局会与乳品行业其他品类类似，Oatly等外国品牌牢牢占据高端高附加值的部分，国内企业按照资源丰沛程度分居中低端市场。”
对于国产新锐品牌在目前环境下的突围之道，宋亮认为：“国产新品牌产品要有明显针对性，且走小众路线。目前整个市场线上、线下都是同质化竞争，对于企业来说，更多要通过自己的产品理念、产品包装及产品的创新特点来吸引消费者。同时，企业还需要进一步优化供应链体系来降低成本。”
在艾媒咨询CEO张毅表示：“从品牌方面来看，目前燕麦奶的消费人群主要是有着良好背景、文化的人群，他们对国外品牌有较好的印象；从产品的角度来看，燕麦奶的价格比牛奶更贵，同时消费群体比较高端，对于产品品质、口感、安全性等方面的要求很高。目前国内企业生产的产品无论是口感、营养还是加工成熟度，都还没有被国内中高端消费者完全认同。”
张毅认为：“首先要有足够的时间和准备，另外要在工艺和设备方面狠抓落实，从供应链的角度有两个部分很关键，一是原材料即燕麦的品质，二是加工流程，燕麦奶是以燕麦作为主要原料，通过浸泡、打碎、除渣之后提炼出的白色液体，加工、提炼的过程也需要先进的设备。在以上可以解决的情况下，再加大在品牌形象方面的塑造。做到这些，国产品牌会有机会抢占中高端用户的心智，并且把产品价格降下来，把燕麦奶推向大众群体。这才是中国本土品牌的突破之路。”
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