能洗13亿人肠子的碧生源，为何会被时代淘汰？

给你的肠子洗洗澡吧！

这句耳熟能详的台词让碧生源出了圈，曾在2011年突破13.7亿袋销量的常润茶，几乎给全国人民的肠子都洗了个澡，可如今竟沦落到卖房自救......十几年间，究竟发生了什么让昔日“减肥第一股”巨亏1.46个亿？

一、瘦成闪电的“高端泻药”！

2010年，碧生源成功登陆港交所并实现8.74亿元的总营收，成为“减肥茶第一股”。依靠旗下常润茶和减肥茶（现更名为常菁茶）两条产品线，碧生源曾实现了超40亿元的销售额。

抓住国内减肥先机的碧生源为了扩大宣传，请来了徐静蕾作为代言人，并在各类生活场景都投放了自己的广告，回顾当年的电视上、网络上、公交车上、楼宇电梯里，甚至是选秀活动中都有碧生源的身影。

广告投放力度的加大，成本金额居高不下。有数据显示，碧生源的广告支出从2007年的4920万元暴涨到2011年上半年的16541万元。

高额的广告费与极大的市场份额成了正比：常润茶和减肥茶这2款产品在连锁终端药店所占的市场份额分别为25.2%和15.9%，2款产品合计市场份额高达41.1%......从我国瘦身行业的发展来看，减肥茶是我国减肥产品的开端。

如果故事只到这里，或许碧生源会成为一个经典的MBA案例，可随着改名及315事件的曝光，碧生源开始走下坡路。

2010年，食药监总局规定，保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。碧生源减肥茶从此更名常菁茶，随后公司迎来首次亏损6870万元，同比下滑174%，为此，碧生源卖掉了位于北京的总部大楼。

同年，碧生源被工商部门曝光18次，并被多人投诉“喝完腹痛”，更有专家指出：碧生源常润茶中所含的番泻叶，实际上就是常见的泻药，用法因人而异，并非男女老少皆宜！亏损之下，碧生源又开始卖卖卖....

直到2019年，碧生源推出针对年轻人的小蓝盒，可网友并不买账。即使财报显示盈利1.6亿，但其中依旧有出售资产带来的2亿收益。

2021年12月31日，碧生源再被曝光常菁茶霉菌和酵母不符合食品安全国家标准，超标6.8倍......

结局是，碧生源不再卖茶，转而卖资产求生。

“碧生源这个价格……这个宣传……像不像健康版高端的泻药？前段时间本肥宅买来试了试，感想是：轻了一点点，一直拉肚子。”知乎上的一位名叫赤瞳喵的减肥专业户发表了自己对碧生源减肥茶的看法，“普洱茶也有促进排便的功效，所以，个人建议可以不买，用普洱茶那些代替。”

减肥圈有句至理名言：一日便秘，一日白减。而这位网友却一语道破减肥茶的秘诀：促进消化，加速排便。

列一个减肥产品惊人的数据：成本1毛1粒的减肥药片，终端售价高达10元1粒，利润率高达9000%。而通过2010年碧生源自己披露的原材料成本及销量,有网友推测计算碧生源减肥茶的原材料成本一袋不足4分钱，其盈利空间深不可测。

据悉，碧生源常润茶和碧生源减肥茶每25小包的出厂价分别为39.66元和30.63元，而终端渠道建议零售价分别为59.8元和39.8元，经销商利润分别高达50%和30%。

碧生源的成功让竞争对手看到了一片新市场，于是，它们也纷纷推出减肥茶产品。这就使得减肥茶赛道愈发拥挤，即使“减肥茶大王”的称号依旧冠在碧生源的头上，数据却会说话，它反映了碧生源无数的问题所在......

二、“啃老本”就能回血？

根据相关统计,多达40%的成年人超重,而20%的未成年人患有肥胖症。他们一边吃着山珍海味，一边以瘦为美，如此营养过剩又消化不良，减肥将是一个前景无限好的朝阳产业。

根据品牌关注度排行显示，碧生源仍旧位列第一，排名第二的大印象的品牌知名度也日渐下降，昔日连续五年获得"减肥类保健食品全国销量第一"称号的风光早已不再。

大印象与碧生源的衰落有着异曲同工之妙，2017年被查出大印象茶被查出蛋白质超标，2018年美肤茶被查出菌落总数超标，减肥茶出事是在2006年，其总皂甙含量实际含量不足标准值的一半。

碧生源业绩不振，大印象的多家子公司也显示异常状态，不得不让人开始担心减肥产业的未来......可别忘了，减肥茶只是我国减肥产业的开端，野蛮生长时代必将过去，如何不被时代淘汰，是碧生源和大印象都需着手的问题。

中国人以食为天，药食同源的理念蒂固在我们的骨髓里，如果不用喝茶遭受拉肚子的痛苦，边吃边瘦岂不美哉？

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国减肥产品行业市场竞争现状及投资风险评估报告》数据显示：线上代餐销售规模不断增长，近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升， 2019天猫平台份额占比超过50%。

碧生源似乎看到了转机，跟风卖起了代餐，但很快又栽在了同一个坑里：据2020年轻食代餐粉比较试验报告显示，碧生源样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，不宜单独代替一餐食用。同时被点名的还有汤臣倍健、康宝莱、网易严选、Fatlaster、slimfast、中粮天科......

减肥茶不再风光，代餐又卖不明白，碧生源四处碰壁，却又盲目自信，这样想来卖房自救也是早晚的事，不得不说，碧生源是真的尽力了。

康宝莱比碧生源早出生了整整20年，如今却依旧销量领先，代餐粉占据国内市场的91%，并曾连续7年市场份额保持在80%以上，它针对的不只是国人，更是注重全球化发展。

“先规范，后发展”是康宝莱的战略之一，甚至康宝莱的每个员工都有一个卡片，上面写着：“take high road”，意思是要走正大光明之路；“严格管控 视质量为生命”是其发展战略之二，至少目前为止，康宝莱还没有任何关于食品质量的黑历史。

减肥茶的羹人们尝腻了，代餐食品取而代之，碧生源无法紧跟市场的节奏，只能啃老本，老本啃完了只能割股充饥.....

虽说减肥产业未来风光无限好，但随着人们健康理念的变化，越来越多的人开始接受运动减肥，一条“吃药减肥好还是运动减肥好”的帖子下，一位网友的神评一语道破机关：你这个问题问出来，其实应该是不太想运动吧！

“虽说吃药减肥效果来得快，还可以躺瘦，但你去看看关于减肥产品副作用的文章，可能会吓得你想运动了。运动减肥确实慢，但是我觉得真的运动减肥之后，得到的不只是减肥这个东西了。”

每天循规蹈矩的生活，除了忙碌就是懒惰，大搓一顿后吃上那么一粒减肥药坐等肥肉消失，似乎日子没有任何的乐趣。

研究证明，运动健身可以促进身体分泌“内啡肽”这种物质，它被称为是一种“快乐激素”。所以，参加运动前，你可能心情低落、身体疲惫，但运动结束后反而压力释放、心情愉悦。

美国杜克大学的一个相关研究的结论是，运动可以有效预防和缓解抑郁，特别是在预防抑郁上，运动要比使用专门的药物更有效，这个说法定会让真正坚持运动的人深有体会。

疫情的到来让人们更关注身体的健康发展，保健品横生，运动产业更是茂盛。人们对消费的需求发生了改变，已不再满足基本的吃穿住行，转向更高的消费需求，类似于更健康、更舒适、更美丽等消费升级理念出现。

大消费市场一直在升级，市场供给者一直在变化，整个行业不断迭代，各路资本持续投入和加持，细分产品、细分品牌、细分商业模式不断推出，会产生新的行业细分机会并产生新的市场红利，消费者心智更受互联网的主导进行着“为之痴狂”的改变。

尽管运动减肥不一定比吃药减肥效果快，但运动一定会比吃药收获的更多，吃药也会比运动的成本更高。

“快”时代，人们追求“快”效果，但更热衷“慢”健康。

参考：

亏损1.46亿元，茶业务全面下滑，卖房也救不了的碧生源业绩——新浪财经

健身减肥成功，会让人有多大变化？变瘦、变好看、少病痛、精神好 ——御行健身

大印象茶菌落总数超标 大印象集团多家子公司经营状态异常 ——每日食讯2020年中国减肥产品市场现状及市场前景分析：70%的消费都是女性，年增长50%——智研观点

关键词： 减肥产品 市场份额 碧生源减肥茶