作者Kinki
来源 熔财经
4月上旬，蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）向港交所递交招股说明书，拟在香港IPO上市，假如成功上市，蕉下将成为国内的“防晒第一股”。
不过，从2021年下半年开始，新消费赛道已在逐渐降温，整个行业的融资数量、金额都在下降，新消费行业的“风口期”似乎已经快要吹过，而在此时上市的蕉下，又能否赶着搭上尾班车呢？
边增长，边亏损
成立于2013年的蕉下，推出的首款产品正是主打“防晒功效”的双层小黑伞；2017年开始，蕉下的产品线开始向非伞类硬防晒产品延伸，推出袖套、帽子等类目；2019年，蕉下的产品线进一步拓展至防晒服、口罩等配饰类目。
《熔财经》根据蕉下的招股书显示，其在2019-2021年的营收分别为3.85、7.94、24.07亿元，毛利分别为1.92、4.56、14.21亿元，在过去三年间，蕉下的收入暴涨了5倍多。
而蕉下在过去三年间的“快速增收”，跟消费升级的趋势也有一定关系，随着自媒体对美妆教育的深入，消费者对抗晒和皮肤保护的意识也在逐渐提高，某程度上也让蕉下押对了 “防晒焦虑”这一细分赛道。
根据欧睿咨询数据显示，2006年-2020年中国防晒产品市场规模的复合增速为11.6%，远高于全球平均增速，预计2024年该市场规模还将达到244亿元。
而蕉下在其发展过程中，也早从以“伞类”为核心单品，全面铺开至服装、帽子、伞类、配件的多品类发展，到了2021年，以上品类在蕉下营收中的占比已经非常均衡。
随着产品线的调整，蕉下的品牌定位也从“防晒单品”向“城市户外”转型，urban outdoor是这两年迅速崛起的生活方式，旨在打破城市和户外的界限，也颇受中产消费者的认可。
随着疫情后“露营热”的到来，人们更加追求健康户外生活方式，因此，防晒服饰赛道也处于高速成长阶段。根据灼识咨询，我国防晒服饰市场在2016-2021年间的复合增速为5.9%，2021年整体市场规模达611亿元。
蕉下再一次抓准了市场的风口，这让蕉下成为了当前国内的第一大防晒服饰品牌，蕉下表示，以2021年总零售额及在线零售额计，其分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，在线零售额更是超过第二大品牌的5倍。
整个防晒服饰市场虽未至千亿，但在600多亿元的市场规模中，蕉下已经拥有领先的市场份额，为何盈利能力却远跟不上增长？
据招股书显示，19-21年间，蕉下归母净利润分别亏损0.23亿元、7.7万元、54.73亿元；按照非国际财务报告准则经调整净利润，则分别为0.197、0.394、1.357亿元净利润。
从亏损54亿元到盈利1.3亿元，这中间的差别确实很大，招股书里解释，原因主要在于优先股会计上可以按“负债”或“权益”两种方式划分，蕉下将“可转换可赎回优先股”归类为负债，但在公司上市后，这部分负债将自动转换为普通股，重新分类为权益。
可转换可赎回优先股是常见的融资方式之一，投资者行权时，按约定的转股价格将优先股转换为普通股（“可转换”）；不行权时，企业到期按约定利率赎回优先股并支付利息（“可赎回”）。简单来理解的话，这部分属于股权套现，是要通过资本的方式回报给投资人或创始团队的。
回顾蕉下的多轮融资，参与机构包括红杉资本、基石资本、蜂巧资本、华兴资本等，从2015年红杉资本参与A轮融资时仅2900万美元的估值，至蕉下当前约30亿美元的估值，已经翻了将近100倍。而在这期间，不管是参与融资的投资机构，还是蕉下自身的高管团队，都曾通过股权转让来“套现”。
当然，在资本市场当中，股权转让是很常见的操作，毕竟这也是资本认可一个企业，并对其投资的原因，希望等到企业估值增长之后进行股权套现。
但是，对于蕉下这个刚刚才冲击上市，还需要更多资金来拓展市场的企业而言，资本们就这么着急“套现”，则难免不让人多想，资本市场是不是对蕉下没有信心？再看蕉下经调整后的净利润，也不过是1亿元左右，确实有点少，那原因何在呢？
新消费的“坑”
随着新消费赛道在资本市场的“退潮”，不少昔日跑出的新消费独角兽，其业绩跟估值也一路走低，比如逸仙电商（完美日记）、泡泡玛特、奈雪的茶、海伦司均已跌破发行价。
以完美日记为例，其成立以来均在持续亏损，去年亏损超15亿元，更因股价跌至1美元以下而面临着退市风险。
而这些新消费品牌，跟蕉下确实也有不少相同之处。曾有投资人这么总结新消费品牌的打法：选一个差异化的品类，最好能够避开头部竞争，又有一定的消费体量；然后为了快速启动项目，一开始先不选择建厂，而是打通供应链、找到代工厂，包装调性要符合年轻人的口味；最后，则是大规模的线上营销，特别是要占领社交平台，通过大流量来抢占用户心智。
在蕉下的招股书中，以上的打法也得到了验证，招股书数据显示，蕉下的销售成本和营销广告支出两项费用，加起来就吃掉了公司6成的收入了。
《熔财经》先看营销和广告支出。2019年-2021年，蕉下的分销及销售开支在收入中的占比分别为32.45%、40.7%和45.9%，这当中，广告及营销费用一直是大头，去年这部分费用高达5.9亿，是公司全年收入的四分之一。
数据显示，2021年蕉下与当红明星赵露思以及超过600个KOL合作，为品牌带来45亿浏览量。以小红书为例，其中蕉下的相关笔记达到3万条+，消费者在浏览相关笔记或视频获得种草后，可直接被引流到各平台对应官方旗舰店完成购买。
社交平台之外，蕉下还频繁登上直播间，李佳琦、罗永浩等均曾为其带货，此外，去年5-6月，在蕉下一个销售节点里，为其带货的淘宝主播就有超过60人。
再看销售成本。目前，蕉下采用的是ODM代工模式，公司只承担前端的营销和设计，过去三年，其销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元，大约占营收的四成左右。
那就是说，广告支出+产品成本就占了收入的6成左右，但与营销和销售成本相比，蕉下的研发开支并不高，其在营收中的占比由2019年的5%下降至2021年的3%。
“重营销、轻研发”，这一点跟大多数的新消费品牌，比如完美日记等都是相类似的，优点是通过代工可以快速推出产品，通过广告营销更能迅速抢占市场，有利于品牌初期的爆发。
但缺点也很明显，产品的供应链掌握在合作方手里，这便意味着产品很难有壁垒，产品质量也可能不稳定。此外，品牌的流量可都掌握在社交平台手里了，“烧钱换流量”这个玩法并不陌生，关键是，付出和收获能否成正比？
从销量结果来看，重金砸向线上渠道，确实让蕉下的线上营收出现了快速增长，其天猫旗舰店的粉丝量也抛离了不少竞争对手。
从付费用户总数来看，招股书数据显示，其天猫旗舰店付费客户总数由2019年的100万人增至2021年的750万人。除此之外，还得看用户的忠诚度，从复购率数据来看，三年内分别是分别为18.2%、32.9%、46.5%，客户认知度和忠诚度均不断提升。
《熔财经》单从数据来看，蕉下在广告及营销上砸钱，确实带动了销量的增长，不过，如果我们参考完美日记等新消费品牌的历史，便不难发现这里面也是有“坑”的。
一方面，随着线上流量竞争加剧，流量的成本被越推越高，PARKLU研究平台数据显示，18-20年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%；
此外，当“爆款+种草+直播”成为常规打法，其它品牌都能复制出来，完美日记作为这种打法的“始祖”，也受到了更多同类美妆品牌的挑战，导致其去年的营收增速比前一年下降了60个百分点左右。因此，对蕉下来说，以前“烧钱换流量”能带来收益，在日后可就不一定了。
另一方面，即便蕉下可以通过压缩其它成本开支，来继续支持营销的高投入，但新消费品牌往往都面临着一个尴尬，那就是它们的生命周期似乎均不长，当热点和风口过后，消费者的新鲜感还能维持多久？
比如喜茶、奈雪的茶，以及文和友，早期都依靠强大的网红效应爆火出圈，排队人数一家比一家夸张，但热度过以后，这些品牌也集体进入了“寒冬”，喜茶和奈雪的茶更在今年相继宣布降价，意图留住消费者。
回归产品力
对新消费品牌来说，为了优先扩大品牌的影响力，快速抢占市场，将“重营销，轻研发”作为早期的发展模式，或是无奈之举。但当品牌已经拥有一定的市场影响力，回归产品力或才是长久发展的关键。
那么，不妨看看蕉下的产品，能否成为品牌持续增长的内在支撑？
首先，《熔财经》从产品的核心优势来看。对于防晒类产品来说，核心优势自然就是防晒效果和使用体验了，在提供同样的防晒效果基础上，蕉下的产品能否在舒适度、外观等方面，让消费者有更好的使用体验。
从防晒效果来看，蕉下在招股书中提到，旗下技术专家可开展力学、材料和纺织品等跨学科合作研究，这种跨界技术视角带来的是强大的研发能力，公司在中国已拥有123项专利。
不过，测评类大V“老爸评测”曾对市面上多款防晒伞进行了测评，结果显示，不同品牌的防晒伞、防晒帽的防晒效果，差别并不会太大。
那在使用体验上呢？在黑猫差评、知乎、小红书上，还是能找到不少对蕉下产品质量的投诉，比如伞柄和伞面分离、伞骨质量差，抗风能力弱等。
总的来看，蕉下的防晒效果在测评中并没有太突出，而在实际使用中，消费者其实也很难感受到产品的防晒质量，那么对消费者来说，唯有外观设计和产品质量，是可以直接感受到的，但消费者认可的，目前来看估计只有蕉下的“时尚”了。
其次，我们看看蕉下的产品价格。在外观尚可，质量一般，防晒效果不明的前提下，蕉下的定价是否吸引呢？在同类产品中，蕉下防晒伞的价格约在200元左右，而天堂伞的定价则在40-80元之间，蕉下的价格差不多是天堂伞同类产品的3-5倍。
如此看来，蕉下并无打算走“性价比”的优势，那也意味着，消费者付出比竞品高出3-5倍的定价，只能用来购买蕉下的“时尚”和“品牌”了。
消费者能认可吗？如上文所言，当下正处在新消费的“退潮”阶段，放在前两年，在消费升级的背景下，消费者对价格的敏感度并没有这么高，或者还存在一个“贵才是好”的心态，但随着经济环境的持续走低，年轻人的消费倾向发生改变，调查显示，近40%的年轻人表示选择“少买点，买好点”。
消费环境的剧烈变化，或才是蕉下面临的最大危机，当前，它能否赶上新消费的尾班车已经不重要了，因为消费赛道已经发生了变化，对蕉下来说，如何调整策略，迎接“新消费2.0”才是重点。
关键仍在产品力之上。一则，需要持续对产品结构进行更新和拓展，这其实也是蕉下一直在做的，从伞具拓展至更多毛利更高的品类，这让蕉下的盈利能力也大大提高，去年其毛利率稳步提升至59.1%。
蕉下在招股书也提到，防晒只是探索城市户外生活方式的起点，未来重点是鞋服市场和城市户外市场，并将自己定位为城市户外品牌。
二则，蕉下仍需增强研发能力，提升产品品质的稳定性，在定价上，也需要考虑自己的品牌和质量到底能否承担其中的“溢价”，有多大的实力才做多大的饼，而不是让消费者有被收“智商税”的感觉。
接下来，蕉下或已经做好走出“防晒”这一细分市场，迈向市场空间更大的鞋服、户外市场的准备，但也有可能会面对更多的竞争对手，诸如Lululemon、OhSunny等国内外品牌，希望其上市获得资金的加持后，能将自己用在“刀刃”上，持续改善产品的“产品力”，在网红打法和专业性上做好平衡，才有“活下去”的可能！
*本文图片均来源于网络
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