小红书的“乌托邦”之痛：成于社区、困于“公约”？

作者：弓炫麒

小红书想建立一个线上的“乌托邦”，但现在走到了一个尴尬的十字路口。

5月6日，小红书平台上线《社区商业公约》，内容从保护创意资产、通过专业号进行经营以获取平台的赋能、反对“虚假种草”等多个方面，明确了商家和品牌的权利和责任。

内容端“虚假种草”“私下交易”泛滥，电商业务迟迟难成规模，《社区商业公约》集中展现了小红书的商业化困境，从公约开始小红书尝试调控内容和商业之间的平衡，也在加速自身商业化进程。

小红书作为一家200亿美金估值的社区型平台，原以为能走上扩张、增持的新阶段，而今企业大幅裁员、港股上市机会渺茫等消极因素困乏已身，尚未占尽“天时地利”又深陷“内忧外患”，小红书不得不快速迈入“商业化”阶段，完成该过程既不能声嘶力竭也不能不痛不痒，最重要的是表明平台的立场和态度，《社区商业公约》或许就是这场“不流血”变革的开端。

想要完成不伤筋动骨的“变革”，上线社区公约会是转折点吗？

小红书重新为内容“立规矩”

重新“立规矩”，小红书正在从平台层面规范内容边界，净化站内内容产出，维护良好“种草”环境。

去年，小红书发布《社区公约》，曾提出了“真诚分享、友好互动”的价值观，并得到了平台用户的支持响应。而今又发布《社区商业公约》，着重在“商业”二字，明示小红书正处在在商业化的重要阶段，而从平台角度屡次对站内内容进行监管，其驱动力主要源自于两个方面，一方面小红书需要继续保持站内用户在内容层面创造的价值和口碑，另一方面小红书需要证明自身的盈利潜力。

从内容创造价值和口碑角度来看，小红书几年来用户数量飞速上涨，各种内容涌入站内，承载过量的内容就致使一些虚假信息、恶性营销等内容充斥在分享界面，造成站内内容品质的良莠不齐。

根据官方数据显示，小红书上的内容分享者已超过4300万，用户流量带来的红利也利益了部分“不安分者”。“分享精致生活”的标签为小红书冠上小资轻奢的印象后，也吸引了一批假名媛、伪白富美等在平台上“立人设”、“炫富”，“博眼球”的假成功人士们贡献了大量低质内容并试图掀起不正当的攀比之风，他们在平台“假种草”中饱私囊，令用户蒙受了不菲的金钱损失，致使小红书的平台印象从“国民种草机”变成“名媛聚集地”，严重损害了平台在用户心中的形象。这些低俗色情、拜金炫富、虚假种草等大量负面信息侵入小红书，记录美好生活的净土长满“杂草”，小红书不得不先行“除草”开启打击炫富行为的清朗行动，处理多篇炫富相关的违规内容。

“除草”是为了更安心地“种草”，也是为“拔草”收割作准备。“变现”任务催促小红书重拳出击净化内容社区，必须保持好流量和内容的平衡，精准体现其商业价值，才能帮助自身加速完成变现。

“有米无炊”的小红书默默被工具化

内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集，品牌与用户的双向互利将会带动商业生态繁荣的正向循环。理想与现实的差距令人措手不及，小红书也似乎面临着“有米无炊”难逃为他人做嫁衣的命运。

从营收层面来看，小红书营收业务较为单一，2020年数据显示，小红书约有80%的营收来自广告收入，其抵抗风险性不高，尤其在经济下行、消费寒冬的阶段，小红书广告业务营收有可能面临缩水。据QuestMobile的报告预测，2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%，较2020年巅峰的28.3%退步明显，广告市场环境并不乐观，但小红书对消费品牌的依赖性过高，消费品一旦削减投放预算，其营收和活跃度就会双向下滑，从而陷入恶性循环的怪圈。

而作为线上巨头的腾讯刚刚发布第一季度财报，媒体广告收入23亿元，同比下降27%。腾讯尚且如此，小红书广告业务面临的市场压力可想而知。

受制于小红书前期仅作为内容分享型社区平台，缺乏其他商业化的配套服务，所以导致很多分享者安利商品的渠道为其他平台和商家“引流”。不甘心为他人做嫁衣的小红书于去年正式上线商业化服务，但已经习惯于“吃喝自由”的用户们并不能立马接受规范化的平台约束，一些“不合规”的安利贴时有常在，蒲公英平台的使用效果仍需要时间去检验。

另外，小红书的内容属性在用户心智中根深蒂固，其常常被用户当成检索、分享内容的工具，拥有互联网思维的用户更多的则是在平台搜索自需内容、评估产品内容、决策产品需求，而用户购买行为中“完成购买”的环节无法在小红书平台完成，所以用户对小红书缺少“购买”的平台形象认知，这也导致小红书在商业化或是电商布局时缺乏广泛的用户基础，而《商业公约》的出台就是率先从博主群体开始灌输给用户小红书的“商业化”认知。

巨头围剿，电商发力不够，小红书困于“商业化”。而周围巨头环伺：淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”，抖音、快手的短视频本身就具备种草属性，知乎也开始尝试进入种草赛道，推出APP“CHAO”。像淘宝、京东之类的电商平台做种草内容是有生长土壤的，从种草到驱动用户完成购买，一站式皆可解决，“直播+电商”形式淘宝、抖音、快手等头部玩家花样百出，而小红书更像陪跑者，其出台《商业公约》强锁“平台+电商”似乎是存量时代小红书不得已的防御之策。

只要“商业化”一天不完成，它就无法证明自己，也意味着上市遥遥无期。尤其在互联网行业进入存量时代以后，巨头们开始聚焦用户更加多元化的需求，更多平台想来与小红书分一杯羹。

背靠千亿估值，小红书上市之路不宜乐观

有数据显示，截至2021年11月，小红书用户超3亿，月活2亿，分享者4300万+，小红书笔记发布量就已超过3亿篇。营销圈还传着“新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草”的新玩家晋升宝典，小红书的营销价值不容小觑，也因此备受资本青睐。

小红书从2013年开始经历了6轮融资，其投资者包括阿里巴巴、腾讯、金沙江创投、纪源资本、真格基金、高瓴资本等，估值已攀升到200亿美金，折合人民币1265亿，远超其他社区型平台的知乎、豆瓣和微博的估值。小红书的潜力无限得到资本验证，但其上市却困难重重，从美股转战港股的IPO之路并没受到千亿估值的厚待。

港股正在“闯关历劫”，小红书输赢无定。有报告显示，第一季度共有12家中企在港交所IPO上市，同比下降53.8%；其中3家还是以介绍方式实现IPO；总IPO融资额仅约合人民币90.80亿，同比大幅下降超九成。

不仅如此，已经上市的新消费企业市场跌幅超10%，更有多只股票紧急停牌。从新消费纬度来看，小红书的好拍档完美日记连续大跌，截至2022年5月18日，逸仙电商收盘价为0.443美元/股，公司市值仅为2.8亿美元；较去年高点25.47美元/股，蒸发市值超160亿美元，暴跌超98%。小红书上市之路的阻力似乎比其“商业化”压力更大，市场环境风云变动一不小心就容易完全失控，困在“变现”阶段的小红书只能审时度势先自力更生再寻求突破，现阶段完全寄托于上市融资显得不切实际，《商业公约》或许就是其“自力更生”的第一步。

至今“社区型平台”的“变现”问题仍不宜过分乐观，消费寒冬的萧凉让很多企业固步难行，小红书一直想打造一个线上“理想社区”的乌托邦，但这个梦的实现似乎遥遥无期。

关键词： 小红书的乌托邦之痛成于社区困于公约