夏天到了，冰淇淋自然成了日常必需品。
今年夏天，一款叫“钟薛高”的雪糕，似乎比这个鬼天气还热。当然，看起来，这种热似乎不是好现象，从质疑到批判，再到各种深扒，背后的情绪指向，很明显。
(资料图片)
笔者很久不吃冰淇淋，知道“钟薛高”的渠道是电梯广告。大家都知道，电梯广告，一般都有几个特点，首先是恶心，其次是投放价格其实是比较高的。人家有钱，又能让你觉得恶心，然后你就记住了，忍不住想去买一根尝一尝。
从“雪糕刺客”到晒不化、烧不化，然后再到官方回应，到底话题有多火呢？我们来看下百度的搜索指数就能看到了。
钟薛高的搜索指数，在一个月内，同比增长88%，环比增长192%，资讯指数同比增长82%，环比增长2342%。单纯从这个数字上来看，在这个雪糕销售旺季，钟薛高的这一波营销，做得很成功。
一、钟薛高是谁？
钟薛高成立于2018年3月的雪糕品牌，创始人林盛，把大家印象中的低价产品卖出了高价，还在当年7月获得融资。钟薛高之名取自谐音“中雪糕”，意为“中国的雪糕”。
在创办钟薛高之前，林盛在上海开了一家咨询公司，主营的方向是生活消费品领域。林盛先后接过很多雪糕品牌的投放需求，大众所熟知的中街1946，最早的操盘手正是钟薛高创始人林盛。
林盛总结了创造流行的三个步骤：即第一步创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步就可以在全网营造一个话题，让它在全网裂变；第三步外围造势，找一些大的网红、跨界品牌来背书。
钟薛高就是按照这三个步骤走出来的。
二、钟薛高成本到底有多高？
钟薛高上话题热搜，可不是一次两次。甚至可以这么说，它就是一家靠着热搜营销兴起起来的品牌。当然，这中间一直伴随着各种质疑。
也许大家还记得，此前有一次采访，钟薛高创始人林盛面对主持人抛出的高价疑问，他回应了非常霸气的一句话“它就是那价格，你爱要不要。”
霸气，傲慢！
此后，一天之内，关于“钟薛高最贵一支66元”以及“钟薛高是智商税还是物有所值”的话题热度直线上升，一度登上热搜前三。当然，后来有解释，说这段视频被经过剪辑，“爱要不要”是指供应商报高价时的态度，那么，大众会选择相信哪个？
林盛在视频里提到的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，仅成本价就接近40元。还解释说，柚子和酸奶加起来120多万一吨，在知乎上，有较真的网友进行了一番研究，发现市场上并没有这么高价格的配料，与市场上同类产品同类配料相比，总体价格也不到三分之一。
再来看看钟薛高的真实价格。根据壹览商业的报道，资深业内人士表示，目前单根雪糕的成本在0.3-0.5元，雪糕成为主要是水、奶乳及各种添加剂，其中水是主要成分，加上流通成本及中间商渠道利润，售价1元以上很正常。再加上奶、糖、巧克力等原料，以及物流、仓储等成本，计算下来，一支普通雪糕的成本价应该在2元左右。
那么，是不是钟薛高的配料里面真的有天价高档原料？
以钟薛高单价14元/支轻牛乳雪糕为例，配料表显示，含有稀奶油、牛奶、海藻复合糖浆（海藻糖、麦芽糖、饮用水）、饮用水、全脂乳粉、加糖鸡蛋黄、脱脂乳粉、淀粉、刺槐豆胶。
伊利零售价3.4元的甄稀雪糕的配料表显示，生牛乳、稀奶油、白砂糖、葡萄糖浆、乳粉、淀粉、冰蛋黄（鸡蛋黄、白砂糖）、乳化剂、增稠剂。
对比来看，二者在配料上重合度非常高，但钟薛高的价格是伊利的4倍。
那么，钟薛高贵的理由到底在哪？根据相关媒体的报道，钟薛高将大笔费用花在了营销和宣传上，毕竟面对“网红”二字，持续的出新品、强曝光才能维持品牌知名度。
三、花几倍的价格，买的到底是什么？
在经济学中，有一个著名的效应被称为“凡勃伦效应”，即商品价格定的越高，越受消费者青睐。
爱马仕等高奢品动辄百倍的溢价逻辑正源于此。
钟薛高也正是遵循了这样的一个逻辑，让人们觉得这并不是一款雪糕，背后被赋予了很多含义，比如国风、文艺，还有各种社交的属性等等。
那么，钟薛高那么贵，而且问题似乎也很多，为何广大消费者还一边抱怨、甚至谩骂，一边又跑去买呢？
大家在买钟薛高的时候，你到底在消费什么？
首先，咱中国人是有吃高价雪糕的传统，也有这个实力。原通用磨坊（哈根达斯母公司）大中华区总裁朱玺曾提到过，波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额都由中国市场贡献。
这么说，肯定有很多网民不服，会举出很多的例证来反驳，但数据是真实的，这就像人们一边说，中国人民的消费水平不行，但买走了全球绝大部分的奢侈品一样。
有消费升级的原因，也有各种装的需要。
其次，“节约”是人类的天性，同样的，“挥霍”也是人类隐藏的心理天性。尤其是当在铺天盖地的营销手段包装出来的“中国味道”之后，这种“挥霍”让人们更加心安理得。
前一种天性，激发谩骂的行为；后一种天性，激发消费的欲望。
鲍德里亚在《消费社会》中说，“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”他认为，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了对符号化的产品中所蕴含的“意义”的消费。
其实，钟薛高，就是努力在将自己打造成一个符号。
四、这是一个怎样的符号？
作为一个伴随着互联网兴起的人，笔者一直不太喜欢“网红”这件事情，因为总觉得这种事物，是人为堆积起来的，简单点说，就是人造的，如同现在的各种美女，看起来都差不多，因为大部分都出自同一类医生之手。
当我们消费一件商品的时候，关注的点应该是商品本身。
当然，现实中，人们并不一定是这样，这就如同经济学中所说的“理性人”一样，只是一个假设，为什么是一个假设呢？就是因为事实并不是这样，人绝大部分时候是不理性的。
因此，就很容易受到外界因素的影响，而忽视了事物的本质。就像在生活中，我们会因为包装盒精美而去买一件东西，小学的时候学的“买椟还珠”，在今天已经不是一个笑话。
回到钟薛高，它在不断的创造各种话题，让这些话题去带动关注，让品牌走入消费者心中，让产品走进人们口中，当然，最终的目的，是让你的钱进入到它的囊中。
但这也不是坏事，毕竟，你买钟薛高的时候，还消费了雪糕以外的收获，不是么？
关键词： 一边骂一边买 为何你不能放弃购买「钟薛高」
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