袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
【资料图】
宝哥说
吃文化历史悠久的中国，讲新故事还是要修炼内功的。
很显然，卤味是一种让人兴奋的食物。
它历史悠久，鲜香醇厚，原料遍地，制作简单。最重要的是，卤味无论在我们祖辈的时空还是零食泛滥的当下，都是卖的上价钱的硬通货。
卤味的商品价值在新零售热潮中显示的淋漓尽致，据研究报告显示，从2011年到2020年，中国卤制品行业市场规模已经从268亿元增长到了1235亿元。同时，2015-2020年中，卤制品复合增长率达24.1％，成为休闲食品中增速最快的品类，并且预计在未来5年将以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2300亿元。
头部品牌接二连三的上市，新兴玩家马不停碲融资入场，显示出卤味行业趋势一片欣欣向荣。不过就算再热闹的风口，也需要沉下心来仔细研究其中的门道，毕竟，靠吃的挣钱，在吃文化历史悠久的中国，讲新故事还是要修炼内功的。
国潮重塑味道
舌尖上的赛道到底有多火爆
在我国，卤制品的历史源远流长，上至先秦，下至明清，都有着卤味的身影，特别是随着医用食疗书籍《本草纲目》和《饮膳正要》的问世，立刻将卤制品原料从山野原味推向了科学健康的高度进行论证分析，在理论上为卤制品走向祖上国人的餐桌提供了依据。
比起药膳，卤味深入人心更重要的原因还是因为自己足够争气。口感多样、制作讲究、原料遍地都是卤味走向大众的深层次因素。特别是在改革开放以来，人口大规模流动带来了饮食文化和习惯的交融，让卤味在民间和专业层面都有长足的发展。
同时，由于食品保鲜封装技术的完善，卤味在近十年间彻底摆脱了食用时间的限制，大踏步走向了零售化的大众零食路线。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，从2011年到2019年间，国内休闲卤制品零售额的增速长期维持高位线15%以上。而根据国金证券于2020年发布的《休闲卤制品行业专题分析报告》，在过去几年间，休闲卤制品行业的复合年均增长率甚至高达20%，在零食赛道的表现可谓一枝独秀。
在卤味零食化的过程中，众多品牌纷纷打响，其中既有传统卤味转型后变身实力玩家的品牌，也有借助互联网风潮快速抢占市场和客户心智的新兴力量。
在2021年，媒体发布的卤味十大品牌榜单中，久久鸭脖、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌等头部品牌均榜上有名，而以盛香亭热卤为代表的颠覆力量对榜单和市场的冲击可谓引人瞩目。
作为刚刚起势的蓝海市场，决战卤味赛道势必少不了资本的助力。在去年的上半年度，卤制品公司总融资额高达2.16亿，占到整个餐饮融资约十分之一的份额。具体到融资受益品牌，5月份万物资本领投，浅石创投、众源资本、不惑创投跟投共1亿元入股手撕鸡品牌“菊花开”刚刚落停，6月份，腾讯投资就联合网聚投资一个亿入股了盛香亭。
资本大佬们争先恐后选择前台代理，必有对行业的判断和思考。公开数据显示，2020年中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡及久久鸭，其中绝味市场份额占比8.6%，周黑鸭3.32%，煌上煌3.15%，加上紫燕百味鸡和久久鸭，合计市场份额仅为19.23%。
也就是说，中国卤味市场还有80%以上的市场处于松散待整合甚至尚无人开发的状态当中，而行业头部玩家之间的实力和差距也处在可以目及并追赶的范围内。
基于卤制品市场这种潜力巨大又尚处混沌的状态中，各方汹涌如潮的入场也就能理解了。但是，风口对于机构是易于捕捉的，对于普通人的我们就是无迹可寻的吗？
一线竞争激烈
卤味市场还有巨大的空间缝隙
众所周知，吃是刚需。
由于卤味制品品牌化的趋势，无论是休闲路线产品还是佐餐路线产品，都势必选择接受程度更高、消费能力更强的一线市场投放来获取商业收益。在我国，一线市场往往也对应着高线城市，比如北上广深，比如杭汉成渝。
但是，随着卤味市场的竞争加剧，城市人口和规模相对固定的一线市场终将饱和是不争的事实。据2021年第七次人口普查数据，一线城市人口数量8299万，新一线城市人口数量为1亿8118万，二线城市人口数量2亿4528万。这也就意味着在拥有14亿人口的我国，低线城市还容纳着9亿以上人口总量，而他们每个人，都有吃的需求。
尽管一线市场的客户人群和低线城市居民在消费习惯和能力上有着差异，但是随着国内外经济形势和政策的变化，新零售浪潮的来临，反映在卤制品行业当中，产品升级和消费升级的双重利好之下，低线城市市场正在以前所未有的态度和速度迎接卤制品的来临。
在拼多多发布的新消费国潮年度报告中，数据特别指出来自一线和新一线的订单仅占总量的27%，而低线城市及县城的订单占据了电商平台总量的一半以上。在这股新零售浪潮中，另一个值得注意的现象是居住在非一线市场区域的年轻消费者呈现出惊人的购买力。Z世代和小镇青年对于自己钟爱的产品的支出，往往有着不输白领般的热忱与信仰。
很明显，卤制品行业在崛起的过程中，有着深刻的国潮印记，乘势参与这波浪潮，几乎免去了漫长的市场教育阶段。另外，卤味赛道作为餐饮零食领域中“轻装上阵”的典型，抢占一线市场和下沉到田野去从来都不是相悖的命题，也就是说在这一市场中，只存在品牌方主攻发力方向上的差异，而在市场接受度上，一款靠实力说话的卤味产品，全市场通吃，来者不惧。
更重要的是，作为三线城市正在发生的消费阶段，卤味的传统消费场景与新兴零售方式可以说互不打扰，并行存在。这意味着，如果你的卤味够好，依赖熟人社会人际关系的推广模式将很快让你店面扎根在社区消费的肥沃土壤当中。如果你又恰好是个懂得在流量上经营的老板，那可能就要提前恭喜你，因为你的店面可能会获得几年前像一线城市中网红小店那样受人追捧的待遇。
在消费理念的行为传播上，专家认为一线城市和低线城市的消费群体在观念和行动上并无太大差异，不同的只在于一线城市的消费群体会更早的接受到消费思潮的影响并向低线城市传递。
从这个角度上讲，低线城市的财富机会已经显而易见，那么如果我们选择在这片充满机遇的广阔土地上开一家卤味店，还有哪些坑需要注意？
规模成本pk之下
低门槛的蓝海比味道还要诱人
开卤味店，挣钱不是最难的问题。
卤味品牌出圈想要出圈，具体到操作上，大体可分为如下三步：市场抢占、产品供应、渠道拓展。
首先，市场抢占。加盟品牌卤味可以被视为开店的捷径，口碑、质量、供应、经营管理、甚至选址都会由品牌方包揽，可谓省时省力。
当然，这种模式也有弊端，除了加盟费不菲外，收入不及预期及店面控制权分散都会成为开店的隐患。据公开资料，头部卤味品牌加盟费用，随店面面积、装修档次逐级提高，但最低等级的店面基本都超过了10万元，而且在经营初期，店租、人工、周转资金、首批物料采购等需要先期准备的成本加在一起，对于那些经济基础相对薄弱的三线城市创业者来说，是一笔不小的投入。
但是，作为行业领导者的品牌影响力也是加盟经营的最大利好因素。在餐饮赛道，各个品牌向来都有万店梦想，卤味行业也不例外。据2020年数据显示，卤味F4中，绝味中国大陆地区门店总数12399家，周黑鸭、煌上煌与紫燕百味鸡则分别是1755家、4627家与4325家。也就是说品牌门店数量众多所产生的辐射效应将起到快速抢占市场的效果，成为低线开店切入市场的杀手锏。
然后是产品供应。对于卤味店，本地化策略必不可少，而肉制品的供应多寡往往会决定当地卤味的走向。比如，南方鸭类养殖广泛，就诞生了乐山甜皮鸭，南京盐水鸭等名卤，回到北方，鸡肉更受欢迎，也就有了像德州扒鸡、唐山烧鸡等受当地人欢迎的菜品。
就地取材不仅可以节省成本，另一个优势就是在发展上下游产业时拥有控制优势。卤味店的经营实际上与中央厨房配送及预制菜生产有着很大的相似之处。原材料的批量生产、加工、包装极大的降低了边际成本，这个过程精细化管理做的扎实，同样可以为连锁经济打下良好的基础。
以绝味鸭脖为例，主力产品主要为鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等常年固定的品类。在品牌连锁经营的过程中，因为原材料采购量统一采购量巨大，对行业来说绝味已经形成了规模化的成本优势，对上游环节拥有强势的议价能力，即使面对原材料大幅波动，品牌容错率也比一般个体店面强许多。据公开信息，绝味食品的单吨成本仅为周黑鸭的70%。而且为了保证快速配送、周转迅速，绝味每到一个新的市场，配套产品策略的供应链体系必将先行建设。作为子公司形式运营的生产基地，配送半径在300-500公里，极大的节约了物流成本，又缩短了配送时间，基本能实现当日订货、当日生产、当天分拣、当天配送。
最后是渠道拓展。没有目标群体的商业活动就好像无源之水，注定不会成功。作为低线城市的卤味店经营，要兼顾传统消费场景和新兴消费场景，做到相互补充，相互依存，才能更好的立足市场。
传统渠道的基础在于店址。作为实体店的存在形式，线下消费场景充当了类似一线营销的角色，特别要注意的是低线城市客户的消费认知，很大部分依然是通过熟人间建立的产品口碑和现场的购物体验建立的，因此作为实体店内的产品、人员、服务都应该做好终端广告一样的标准，才能更有效的推广品牌。
对于选址，社区、商超、学校、市场等等位置均对应覆盖了不同的客户群体，做好调研，分析客流是落地之前必须要做的工作。
如果能兼具以上几种客流群的店址当然是最理想的，如果不能兼顾，或者客流在口碑尚未完全铺开的情况下不如预想，应该如何应对？
线下线上相辅相成，才是低线城市卤味店最好的生存方式。
以线上起家的品牌王小卤为例，这家一开始无从寻觅的实体店卤味，实际上利用了差异化的竞争策略，线上营销发力的王小卤仔小红书、淘宝等平台做的精准投放，回报巨大，不光业绩喜人，而且影响力也是与日俱增。据了解，2021年双11期间它就卖出了1200万只凤爪，全网销售额为4000万元，业绩突飞猛进当然有资本来敲门，从2017年3月至2021年7月，王小卤拿到了四轮融资。
而对于低线城市的卤味店来说，拓展线上可以从私域流量的打法入手。微信群、线上社区互动、订购公众号等等都是低线城市商家常用的导流手段，以最小的成本积极维护客户关系的同时，开拓配送业务，引导客户固定消费习惯，打造熟人型的消费关系，更适于低线城市卤味的经营策略。
随着新零售浪潮来临，无论传统的一线、新一线市场，还是更加具有诱惑力的下沉市场，对于卤味品牌来说，都是一片大有可为的天地，谁更有市场嗅觉，谁更有可能立于不败之地。
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