作者｜Pan
(资料图)
编辑｜Duke
来源｜钛财经
经历了快速扩张之后，如今的新式茶饮市场逐渐趋于饱和。
以头部品牌喜茶、奈雪的茶为例，这两年门店增速均在下降，尤其是随着行业由增量市场转为存量市场，竞争也更加激烈。
更加令人难以置信的是，曾经需要排队8个小时、代购费高达百元的奈雪、喜茶居然也迈入“9元”时代，这场价格战已经持续了许久，大有“卷死”同行之势。
价格战无赢家
今年开年，喜茶率先调价，纯茶、乳茶、果茶等多个品类纷纷降价，降价幅度在3~7元之间，随后奈雪的茶也宣布降价。
3月，奈雪再次全面降价，奈雪的茶宣布大幅降价推出9-19元的“轻松”系列，并承诺将每月至少上新一款20元以下产品。并且新增平价果茶热饮、咖啡等多款产品，降价幅度在5～7元之间。
对于调价原因，奈雪表示是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的，因此不影响产品品质和用料。
而在最新一次的降价潮中，喜茶也宣布再也没有“3”开头的产品价格了。
我们不难发现，经过短短半年时间里的多次降价，喜茶、奈雪这些此前稳居25元以上价位区间的高端品牌们，正在加速下探。
根据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15元对应的消费者群体占比为57%，15-20元对应的消费群体占比为27%。可见，中端价格带仍是新式茶饮的主流消费市场，广大消费者在购买奶茶时仍十分看重性价比。
茶饮行业两大玩家打起价格战，处于第二梯队的茶饮品牌最受伤。
2021年11月，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店，这是茶颜悦色2021年度第三次集中临时闭店。2022年年初，乐乐茶广州领展购物广场正式闭店。据悉，广州领展店是乐乐茶在广州乃至整个华南市场的最后一家门店。
品牌每涨1块钱很可能就会丧失一部分客群。而当价格相差不多的时候，大部分顾客都会去选择知名度更高、用料更好的品牌。
中端茶饮玩家想要避开与高端玩家的正面竞争，或许也只能采取降价的方式抢夺更多中低端的顾客，但这样一来，行业淘汰赛也将更加剧烈。
当然，头部品牌打价格战也是一种内耗，比如已经上市的奈雪。根据其2021年年报显示，其全年盈利经调整为净亏损1.45亿元。
喜茶亦是如此。数据显示，喜茶从2021年7月起，在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑，到了10月，相较2020年同期分别下降了35%、32%。
头部企业不好过，整个行业更是惨兮兮。根据《2021-2022中式新茶饮发展研究报告》显示，2021年，近20%的茶饮转让店存活时间不足3个月，64.7%的茶饮转让店未能撑过1年。
同质化严重难破圈
根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮门店数量已达37.8万家，2023年预计达50万家，全国城市数量近700座，平均下来，每座城市将近550家茶饮店。尤其头部品牌通过加盟或直营的方式，在全国的门店数已经破百，乃至破万。
遍地是茶饮店，但奶茶产品的壁垒并不高，从原料、配方到加工工艺都极容易复制。
奈雪的茶此前在递交的招股书中就表示，我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。
同质化说明行业“内卷”的特性愈发明显，也说明在缺乏技术研发和产品创新的背景下，想要形成差异化竞争的难度很大。目前的新茶饮，基本都是靠营销和门店规模来支撑成长性。
我们从喜茶和奈雪频繁的IP联名就可以看出营销的痕迹有多重。不久前，电视剧《梦华录》的热播，引发新式茶饮狂热，喜茶和奈雪的茶纷纷与这一影视IP联名，推出定制茶饮产品。
以往品牌跨界寻找联名伙伴，会寻找与产品属性相关联的契合点。现如今不仅需要寻找相同契合点，还会侧面看重产品热度/社交话题价值度，看其能否达到为品牌加速曝光及助力的目的。
据了解，喜茶与梦华录联名推出的茶饮在首日就卖出了30万杯，首周销量突破了140万杯的佳绩，有的门店再度重回几个小时的排队盛况。
出彩的成绩可以看出与热度IP联名带来的效益，在竞争激烈新式奶茶领域，每天都有新品牌闯入，每天都有老品牌退场。品牌想要长久立足于行业之巅，首先得保证别被消费者“忘记”。
当然，频繁进行跨界营销也需要大量的人力物力成本，而且最终效果也需要看市场反响。
总而言之，新式茶饮市场已经到了内卷化非常严重的时期，未来供应链的完整度、品牌的调性、品质的稳定、场景的创新、服务体系的完善、高粘性的运营等等，都已经成为企业决胜市场的重要要素。
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