↑曾为“茗挚燕窝”带货的明星
红星新闻记者｜周炜皓
编辑｜潘莉 责任编辑丨魏孔明
【资料图】
2022年8月30日，网红辛巴在直播平台重提2020年“茗挚假燕窝”事件，引发舆论关注。辛选集团内部人士告诉红星新闻记者，包括知名主播刘畊宏在内的近20名明星、网红都曾参与过茗挚该款燕窝的直播带货。
针对该份名单，红星新闻记者尝试通过网络搜索相应痕迹，经记者核实，在过往媒体报道及网友留存下来的直播录频中，确实可以看到该名单中涉及的部分歌手、演员、主持人及网红带货茗挚燕窝的痕迹。
红星新闻记者从多位直播带货业内人士处获悉，在该行业内，新品推出时找多名主播、明星同时推广是常态，品牌方会通过这种方式制造流量，将产品推到相关排行榜上，“推到排行榜上就会有其他主播来找你拿样，有很多主播就是什么火卖什么”。
业内人士透露，如何选品、带哪些货，通常是由其所服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定，在屏幕中声嘶力竭的主播，实际上对自己介绍的产品在直播前并没有多少接触， “有可能是上午看货，下午就开播了”。那些在直播间中天花乱坠的介绍，几乎都来自于品牌方提供的资料，再套入自己的固有话术模版。
↑曾为“茗挚燕窝”带货的明星
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大多带货明星不懂货
红星新闻记者看到，相关视频中，多名明星、主播都曾出示过相同的“检验报告”，且直播过程中所提及的卖点也都一致。譬如在某女演员的直播中，该演员称手中的燕窝每碗含“2克左右的干燕窝”；在另一位男主持人的直播中，也同样将燕窝推到镜头前，强调这一卖点。
辛选内部人士称，这些卖点都由品牌方提供，2020年茗挚燕窝品牌方给出的卖点卡中，在描述该产品主要成分时用加粗加大的字体表述为“金丝燕窝、冰糖、纯化水”，并声称“每碗100克，不低于50%（实际达到60%）的燕窝固形物含量，每碗含有2克左右的干燕窝，开盖即食”。
实际操作中，不少“运营服务商”在和企业合作时，会同时寻找多位不同的明星、主播为产品带货，以满足和企业约定的销售数据。这一策略背后，是一套成熟的直播带货模式——通过把产品推进排行榜，聚拢流量带动“自来水”，促进产品的影响力。
某国际知名办公类目产品前运营负责人小松（化名）指出，“茗挚燕窝”品牌方在2020年就采用了这一策略，通过多主播短时间内的大量推广，将产品推上相关品类的排行榜中，以吸引更多主播主动参与带货，“人家看到你这个东西赚钱，有很多不是明星的有3万到5万粉丝的主播，或者小红书的某些博主，也想赚这部分钱，可以从其他地方引流”。
在这种集体下场带货的浪潮背后，这些明星、主播们，大多数情况下对自己推销的产品了解有限。
按照直播带货平台的规则，一个产品需要先由品牌商上架自身店铺，再通过平台对应的“引擎”加入主播们的橱窗。这套机制背后，主播们实际上并不对品控、售后直接负责。据小松透露，许多平台的客服入口都是直接接到品牌商的客服部门，“消费者如果购买到质量有问题的产品，很难联系到所谓的带货主播，主播也不是责任方，平台处理时一般也只会联系品牌不会联系主播”。
换言之，当出现产品质量等问题，一般情况下最终负责的都是品牌商。另外，小松还指出，在明星、主播们的选品流程中，大多数主播对于产品并没有把控能力，如何选品，带哪些货，通常是由其所服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定，在屏幕中声嘶力竭的主播，实际上对自己介绍的产品在直播前并没有多少接触，“有可能是上午看货，下午就开播了”。
小松遇到过这种情况，一位主播推荐他们品牌的打印机，在直播过程中发现有卡纸的现象，要求品牌方面给个说法，小松询问对方有没有在直播前试用一下，排除一下故障，对方直言没时间试用，“明星的时间都很宝贵，很多明星都是落地之后马上开始直播，直播了之后当时再去试”。
那些在直播间中天花乱坠的话术，几乎都来自于品牌方提供的资料，品牌方将产品特性、卖点整理出来提交给直播团队，再由主播们基于这些资料进行适当的“临场发挥”。用小松的话说，大多数主播都有准备好的脚本，把产品套进去就行，“靠这个脚本去演绎你的产品，但是说的不好听一点，再怎么说他也是在演，就这么简单”。
当然，他也不否认存在一些少量的“清流”主播，确实会认真体验产品，也对某些垂直门类有深入的研究，会策划专门的个别品类专场直播。但这种硬核的专场直播，反而不受品牌商们的欢迎——在同类型产品对比下，品牌商们担心销量数据不好看。
按照小松的了解，和主播们合作的时候，为了满足这些主播们对高利润率的追求，品牌方给出的产品相比之下质量并不占优，在快消品领域通常表现为保质期比较短，只有半年左右，“一般拿给主播的产品，实话实说，没有比网上卖的其他正正正经的普通产品要好，它有可能是最差的，就是为了保证利润率，主播是默许这个事情的”。
小松表示，作为一个从业者，他从来不在直播电商里购买廉价福利品以外的其他商品，尤其大牌商品，“正经的产品是没有办法支撑那样的利润率的”。
↑曾为“茗挚燕窝”带货的明星
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9.9包邮仍有利润
高利润率，是支撑直播带货商业模式的基础。
2020年“茗挚假燕窝”事件发生前，小松曾造访过包括辛巴团队在内的多位不同主播的公司，对这些主播们的运营逻辑和方式有过更直观的了解。据小松介绍，头部的主播们很看重利润率和资金的快速流动，这一点，也符合平台们的诉求。
他算了一笔账，以快手为例，如果投入100元钱刷量，不从属于大主播、机构的中小主播只能拿到40至50元的返点，在2020年左右，头部的大主播们一般可以拿到95%到98%的返点，至于现在的分成比例是否有变动，小松没有听主播们说过。按照这个比例，部分大主播和机构带“新人”时，动辄几百万的投入，只是刷给观众们看的热闹，实际上真正的支出不过几万元。
这是另一套通过“高”投入，换来高流量，最终实现高产出的商业模式，大主播、直播公司们推高小主播的人气，通过带货获得佣金分成，又能从平台方拿回绝大部分“投入”，平台方则借助快速流动的现金流美化账面，“像个木桶一样，越来越高，里面蓄的水也越来越多，需要高利润的东西来保证它的结构”。
这个利润率有多高？某头部直播公司曾经给过小松一个数据：不低于50%。该公司的工作人员称，在他们旗下直播间内，标价9.9元的两个福利款产品，仍然可以满足他们对利润率的需要，“9块9包邮仍有利润在，说明什么？说明这个产品它就不值几块钱”。
但从另一个角度看，这些产品的热销，也恰恰是直播带货的“魅力”所在——主播们某种意义上为这些不值钱的产品带来了溢价，“他的确有能力把这9块9的东西卖出去”。
在小松眼里，这就是主播们能为品牌提供的价值，实际上，许多直播间带货产品的成交价格没有那么便宜，除了平台的技术服务费，还有主播的佣金、坑位费，以及品牌方的备货成本，供应链和中间环节都相对冗杂，但主播们依然能让消费者觉得自己占了便宜。
由于担心扰乱自身品牌的定价策略，小松和这些主播团队们的合作并不算多，最近的一次，是上述团队向他提出需要一款笔记本电脑，小松回复称不可能给出“利润款”，无法合作，对方团队改了口，“无论多少个点都可以”，小松最终给出了一台定价4000多，利润率只有5%的产品。
那场直播他看了，从开播伊始，女主播就不断强调会有某品牌的笔记本电脑，这台电脑被放到了整场直播的最后，在卖完其他产品后，才作为压轴产品推出。后来小松核算过，抽完手续费以后，这5%的利润率对于主播团队来说几乎是亏本的，“他们的品牌力不足，就必须要一些东西来支撑品牌力”。
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明星带货优势并不大
和公众的普遍印象不同，实际上，在直播带货领域中明星并没有太大优势。
新消费研究机构海豚社创始合伙人李伟龙表示，在品牌进行直播带货投放时，更关注的是直播间的用户平均停留时长和UV（访问量）价值，“不是说明星就不用花钱了，开了直播，还是得花钱投流”。
李伟龙提供了某知名男演员的直播间数据，近一个月时间内，该男演员创造的销售额约一个亿，而数据显示，在该男演员直播间内，观众构成中粉丝仅占11%，视频推荐占8%，剩下的81%则被标记为“其他”。
↑李伟龙提供的某艺人直播间数据
按照李伟龙的分析，这个“其他”的部分就是付费推广的比重，他还指出，相比起普通主播，明星们的优势更多集中在留存和转化上，“如果团队运作得当，明星的直播间留人能力会更强，也有很多明星不懂话术的，留不住人”。
某上市企业负责与主播对接的工作人员小乐（化名）告诉红星新闻记者，对于那些已经在带货领域跑出成绩的明星，作为品牌方的诉求很简单，就是冲销售，而对于那些虽然并不擅长直播带货，但本身有较强正面影响力的明星，他们则会希望对方可以“通过明星的背书，能够也给到品牌一些加持”。
小乐所从属的企业，主要合作的明星以香港TVB的艺人居多。据她介绍，和她们公司对接的机构，在合作时更接近“流水线作业”，相同的招商团队，能帮企业适配不同的明星，另外这些媒介公司还会自己孵化一些素人主播参与业务。
另一方面，品牌们也很难绕过这些机构，直接和艺人进行合作。小乐坦言，她曾经直接向某知名男演员的经纪人提出过合作意向，对方表示，就算小乐把需求给过去，他们也还是要找机构作为中介，“直接去找艺人，机构可能也会觉得不太好。”
某国际知名办公类目产品前运营负责人小松（化名），则向红星新闻记者进一步解释了国内关于明星带货的生态构成。据他介绍，明星的带货直播业务，一般由传媒公司或明星本身所属的经纪公司承揽，在这二者之外，还有专门的“运营服务商”，作为传媒公司、经纪公司与品牌之间的“中间人”。
合作主体的不同，会对合作形式产生鲜明的影响。和传媒公司的合作，一般是品牌方指定带货的明星，然后双方约定坑位费和销售额，由于明星并不隶属于传媒公司，这种合作方式更接近“走穴”，“就要核算每一场一定要赚多少钱，不管是直播赚了多少钱，还是在我们甲方这边赚到多少钱，他必须赚到”。
相比之下，小松更喜欢和经纪公司的合作方式。小松服务的品牌，曾多次与某香港老牌女演员进行合作，这些有自建团队，由经纪公司直接操刀的直播间，比起某一场的坑位费，会更关注合作的品牌、产品的调性，“这个东西属于一个金字招牌，需要找到这些金字招牌作为直播的引流”。
至于所谓的“运营服务商”，则类似于直播带货中的第三方机构，负责联通品牌和传媒公司、经纪公司，据小松回忆，在他这几年的工作经验中，无论经纪公司、传媒公司，都会优先去找这些中介，再让中介联系品牌方。在他看来，这种现象背后是经纪公司、传媒公司绕不开的短板，“他们对甲方的运营能力其实不是特别强，很难对产品有一个很市场性的把控”。
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品牌自播未必就划算
大主播们为直播平台带来了巨大的活力和资金流水，但与此同时，他们也成了“挟流量自重”的隐患。
某头部平台提供的数据显示，其前20-40名的头部主播，最高峰时期曾分走了晚间20时黄金时段30%-60%的流量，流量在某一时段、某一群体的高度集中，则代表着在其他时段，其他主播们身上的相对下滑。小松透露，近两年来直播平台都在对头部主播进行限制，重新分配平台上的流量，“他们（主播们）理解是流量下滑，我理解是这些流量原本就不是你的，是你拿走了之后还给他（平台）”。
另一方面，随着一些大主播曝出偷漏税等劣迹，打压大主播的呼声背后，搞品牌自播一度被看作电商直播的新出路，但就目前来看，这条出路是否走得通，还有待验证。
除了负责对外和主播、机构们进行对接，建设自身品牌的直播团队，也是小松负责的工作内容之一，其所属的头部办公类目品牌店铺，去年一年的直播总销售额仅3000万元左右，相比而言，2021年3月27日，辛巴“复出”当天，13个小时的销售额就超过20亿——小松带领团队努力一年的成果，只是辛巴一天带货的零头。
从企业的角度看，做自播也未必是一件划算的事，招相关人才、搞团队建设以及建立对应的运营体系，都需要付出成本，收益却未必有投放给主播团队们更直观。据小松所知，他们公司的竞品曾经尝试将自播业务外包给某电商平台的团队，后来双方因为利润率滚动不起来而分道扬镳，在同行当中，小松的团队算是最顶尖的那一拨，但他依然坦言“我们自播的能力，其实远远不及任何一家传媒公司”。
今年中旬，小松提交了辞职申请，决定改行。赋闲在家的几个月，他仔细复盘了自己的从业经历，得出的结论是，由主播们把持的直播电商，并不是一个真正可持续的生态，“直播电商这个东西，包括你一开始说的明星电商，是不是只要有流量能卖出去货的，就是正经的卖货方式？”
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