文旅景区运营案例分析：云中草原、户外天堂—江西省萍乡市武功山景区
（1）景区介绍
【资料图】
江西武功山—— 萍乡武功山风景名胜区位于江西省萍乡市东南部，介于东经114°10′-114°17′和北纬27 °25 -27°35′之间，属湘赣边界罗霄山脉北段，是江西省西部旅游资源最为丰富的大型山岳型风景名胜区，历史上曾与庐山、衡山并称江南三大名山，有“衡首庐尾武功中”之称。武功山主峰白鹤峰（金顶）海拔1918.3米。景区面积139平方公里，核心景区41.7平方公里，规划景点200多处，由金顶景区、羊狮幕景区、九龙山、发云界四大区块组成，目前已开发的是金顶景区和羊狮幕景区。景区资源特色被专家概括为：草甸奇观、山景雄秀、瀑布独特、生态优良、天象称奇、人文荟萃，具备景观多样性、生态多样性和文化多样性。
目前，景区已获得国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家地质公园、国家自然遗产、国家森林公园等五张国家级名片；同时，还获得了全国风景名胜区自驾游示范基地、全国青少年户外体育运动营地、中国美丽田园、中国品牌节庆示范基地等荣誉称号。武功山自1985年被江西省政府列为首批省级重点风景名胜区以来，已有三十多年的开发历史。2003年8月，萍乡市委、市政府设立了萍乡武功山风景名胜区管理委员会，为市政府派出机构，正县级建制，委托芦溪县管理。2010年3月，萍乡市委、市政府对景区进行了体制调整，赋予景区县级政府的行政管理和社会事务管理权，管辖万龙山乡和麻田办事处两个乡办，共有23个村和1个居委会，常住人口2.6万人。
（2）品牌指数
数据来源：迈点研究院
数据来源：迈点研究院
2021年，萍乡市武功山旅游景区品牌指数整体均值为364.77，其中最高点出现在2021年10月份，指数为411.96，最低出现在2021年1月，指数为200.8。其运营、媒体及点评等细分维度上表现较为优异，年度5A级景区品牌指数位列全国第48位，江西省第1名。
从搜索指数来看，萍乡市武功山景区潜在客群人数主要集中在20-39岁，总占比超七成，女性占比整体高于男性；潜在客群以江西当地为主，湖南、广东、浙江、江苏等省市是其重要潜在客源地。据监测，对该景区感兴趣的游客对影视音乐、医疗健康及教育培训同样展示出较大兴趣。
从点评指数来看，萍乡市武功山景区年度点评走势整体表现较为平稳。据迈点研究院监测，本年度该景区在携程、去哪儿等主流OTA平台累计评论56458余条，加权平均好评率达93%。据悉，2021年萍乡市武功山景区守正创新，严格落实预约错时错峰，日接待量逾千人。携程数据显示，“徒步登山”、“高山草甸”、“日出日落”等为点评热点词汇；据悉，由亚洲户外展主办的2021中国户外旅游行业年度评选活动于2021年年末揭晓结果，江西省萍乡武功山景区获得“2021中国金牌户外旅游目的地”称号。
从媒体指数来看，年度媒体走势波动较大，上半年持续发力，媒体指数较为稳定，下半年波动较大，于10月份达到峰值。2021年，萍乡武功山景区注重借势借力，整合宣传资源，多角度、全方位、高密度地宣传展示武功山全域旅游发展成果，有力提升了景区的知名度和美誉度。据统计，2021年，萍乡武功山景区在深圳、长沙、南昌等地区投放社区广告，央视新闻联播、人民网、央广网、江西卫视、江西日报等多家权威媒体聚焦景区，全面提升了景区文化旅游资源知名度和影响力。
从运营指数来看，年度趋势稳定前进，指数值于8月份达到峰值。据统计，萍乡武功山景区官方号发布短视频269条，粉丝总数205.5万，累计播放量2.5亿次，点赞292.1万；官方发布推文391条，粉丝总数40.3万，累计阅读量796万次。2021年，在微博发起#跟着徐霞客游武功山#话题活动，通过独特的创意，使游客穿越古今，重走徐霞客游览路线，吸引了众多网友的关注和讨论，登上微博热搜；话题总曝光量1847万，讨论量1613个；武功山话题达1.1亿阅读量，8.1万讨论。
（3）运营举措
2021年，萍乡武功山景区创新旅游营销模式，通过加大资源整合力度，多渠道推进品牌营销战略，进一步提升“云中草原,户外天堂”品牌形象、激发旅游活力，乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态迸发出勃勃生机，全域旅游发展效益凸显。据统计，2021年景区游客接待人数149.66万人，实现票款收入1.46亿元，旅游经济稳步增长。
旅游资源深度整合，整体营销再发力
充分依托武功山资源、品牌、市场优势，推动全域旅游发展模式新局面。以重点项目建设为引擎，加快星空索道建设、现代农业科技产业园（三期）、国际帐篷文化博览园、国家登山步道。规划以现代农业产业园、桃园山居、石溪景区为主的赏花踏青游；依托武功山滑草场、君澜温泉、武功山漂流等运动养生游；与登山游形成综合旅游系列，实现资源多方营销。
客源市场重点开发，精准营销再延伸
针对国内市场，通过与旅行社、社区、俱乐部等渠道的对接，将市场营销渠道从市中心深入至县区，充分挖掘核心市场潜力；重点开发研学游、自驾游、企业定制游，积极拓宽线下营销渠道；深度挖掘全国高校学生市场份额，加大与省内20多家高校的交流联系，举办了2021江西省首届万名大学生户外运动文化节暨武功山户外论坛，进一步拓展年轻客源市场。
主题活动丰富多彩，活动营销再升级
发挥“以节造势、以势聚客”效应，2021年成功举办、承办中国索道协会理事会、2021年第十四届武功山帐篷节、“武功山杯”全国楹联大赛、“武林国潮热·盛世武功山”2021首届汉服文化节、中国·湘赣边首届萍乡武功山机车文化旅游节等大型活动10余场，为宣传特色旅游资源、推动景区全域旅游发展起到了积极作用。此外，景区还积极融入粤港澳大湾区，在深圳召开萍乡武功山冬季旅游宣传暨项目招商推介会，推出一系列优惠政策，进一步提升了萍乡武功山在粤港澳大湾区的知名度，扩大了旅游品牌影响力。
线上线下齐头并进，媒体营销再创新
户外平面广告投放，网络媒介宣传、新媒体短视频……2021年，景区注重借势借力，整合宣传资源，多角度、全方位、高密度地宣传展示武功山全域旅游发展成果，有力提升了景区的知名度和美誉度。据统计，2021年，景区在深圳、长沙、南昌等地区投放社区广告，央视新闻联播、人民网、央广网、江西卫视、江西日报等多家权威媒体聚焦景区，全面提升了景区文化旅游资源知名度和影响力。此外，2021年，景区旅游宣传的最大创新就是善用新媒体，景区官方号发布短视频269条，粉丝总数205.5万，累计播放量2.5亿次，点赞292.1万；官方发布推文391条，粉丝总数40.3万，累计阅读量796万次。新媒体已经成为了展示萍乡武功山景区旅游形象的重要窗口。
上文为《中国文旅景区品牌发展报告（2021～2022）》节选内容，白皮书电子版已于近期发售，在对上述内容进行分析的同时，也期待和行业一起寻求更多关于品牌发展趋势的线索答案。
关键词： 风景名胜区
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