来源 | 伯虎财经
【资料图】
作者 | 东篱
“A股新茶饮第一股”终于要来了。
9月26日，据中国证监会官方网站，蜜雪冰城的 A 股上市申请已获受理，并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。
招股书显示，2021年，蜜雪冰城营收103.51亿元，净利润19.1亿元，同比增长203.09%，其中7成营收来自于以固体饮料、风味饮料浓浆及果酱为主的食材销售。另外，蜜雪冰城22276家的门店数量现位居国内现制茶饮行业第一。此次上市蜜雪冰城拟募资64.96亿元，估值649.6亿元。
然而，虽然上市在即，市场饱和、加盟商不赚钱、食品安全问题频发已然成为了蜜雪冰城的“常态”。
与此同时，蜜雪冰城推出了饮用天然水品牌“雪王爱喝水”，一个新的增长故事似乎正在萌芽。一瓶2元的天然水，真的有这么大的能量吗？
“寒气”袭来，“雪王”亟需新故事
始于河南，遍布全国，低价是蜜雪冰城开疆拓土的杀手锏，洗脑的病毒式营销则是其占领消费者心智的法宝。蜜雪冰城的轻加盟模式，让其门店迅速遍布全国各地的大街小巷。如今，蜜雪冰城还计划自我复制，进一步下沉至县乡市场。
可随着门店数量扩张和开店密度激增，消费者分流、供应链跟不上门店扩张速度等问题也随之而来。
事实上，与门店扩张的激进不同，在供应链上，蜜雪冰城创始人张红超摸索了很多年，并持续投入超过50亿元，形成了以郑州两岸负责管理运营、河南大咖负责研发生产、郑州宝岛商贸负责仓储物流的稳固“三角”，基本实现原材料自给自足。
可由于近年来新茶饮赛道的疯狂扩张以及茶饮产品的雷同，新茶饮品牌们陷入原料之争，蜜雪冰城的自建供应链也出现了原料危机。
以蜜雪冰城过去一年最畅销的4元冰鲜柠檬水为例，为保稳定供应，蜜雪冰城与“柠檬之都”四川安岳县达成了合作，每年约6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬，可柠檬还是不够用了。
实际上，不只蜜雪冰城，喜茶、奈雪，以及丘大叔、挞柠、鄰里等一大批以柠檬茶为主打的新式茶饮品牌，共同推升了柠檬需求的暴涨。目前，安岳柠檬园出产的柠檬只够满足蜜雪冰城3/4左右的需求，剩下的依赖海运进口，又让成本百上加斤。
要知道，蜜雪冰城主要就是靠供应链赚钱。官方数据显示，蜜雪冰城加盟费只占营收的一小部分，真正赚钱的是制茶设备、原材料、数字化系统，甚至小到吸管和打包袋等边角料的供应链费用，其中原料供应又占了营收的7成。
这样的事情多了，无疑会严重压缩蜜雪冰城的利润空间。
不过，相比还未受到影响的营收大盘，蜜雪冰城的加盟商们已经真切感受到了市场的“寒气”：有不少加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了，还有一些已决定关店止损。
据伯虎财经了解，蜜雪冰城加盟商不赚钱的原因主要有两个，一方面是频繁的装修和罚款支出，一方面是蜜雪冰城的客单价太低，只能走“薄利多销”的路子。
据极海品牌数据，蜜雪冰城客单价只有6元，“别人卖一杯，他们要卖三杯，营收才能打平”。有蜜雪冰城加盟商透露，“正常门店生意，毛利率撑死五成，在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到两成。”
而且随着新茶饮品牌的疯狂扩张，“新茶饮一条街”随处可见。再加上蜜雪冰城取消“500米距离保护”，蜜雪冰城门店之间也早已开始了内部竞争，互争客流，造成不少加盟商的单店销售额大幅下滑，从2019年的日销5000多杯，缩减为如今的最高日销1000多杯。“多销”不再，“薄利”也难续。
而频繁的装修和罚款支出，更让加盟商的处境雪上加霜。
目前，蜜雪冰城第七代装修一平方米的价格接近3000元，假设门店只有20平方米，那么装修费用大概在6万元，而这样的“升级换代”，每3年就要来一次。而在日常，“区域经理经常以各种名义进行罚款，比如物品摆放不整齐、没戴工帽，一次处罚500元甚至上千。”
事实上，蜜雪冰城的商业故事里，加盟商才是其安身立命的根本。如果加盟商赚不到钱甚至退出，也就意味着蜜雪冰城面临增长困境，而随着新茶饮市场渐趋饱和，现有业务的增长只会越来越难。因此，蜜雪冰城亟需新的故事去支撑估值并强化资本市场信心。
“雪王爱喝水”，消费者爱吗？
曾有观点认为，蜜雪冰城抢夺的是便利店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。有趣的是，在瓶装水巨头娃哈哈入局新茶饮开奶茶店的同时，蜜雪冰城也反过来“杀入”了瓶装水赛道。
近日，蜜雪冰城推出了饮用天然水“雪王爱喝水”，目前已在河南、河北等地的商超和餐饮渠道正式上市，未来将在全国市场铺货。
据了解，“雪王爱喝水”瓶身上印有“源水取自地下220米”的标语，终端零售价为550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。
有业内人士指出，消费者对一瓶饮用水1.5元-2元的价格已经形成习惯，蜜雪冰城此举不是开发新群体，而是去既有用户群中分食其他品牌的瓶装水消费力。而瓶装水市场早已是竞争红海，行业集中度高，且农夫山泉、怡宝等行业巨头定位集中在2元价位，竞争尤其激烈。
资料显示，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%。而更低价位的1元水市场则由娃哈哈、康师傅、冰露等品牌占据，再加上走高端路线的百岁山，瓶装水前六大品牌市场占有率高达80.5%。
无奈的是，蜜雪冰城的2元水居然还被消费者质疑“太贵”：招牌柠檬水只要4块钱，一瓶天然水却要2元，性价比不高。
从瓶装水赛道的常规打法来看，蜜雪冰城要想在1.5元-2元的价格赛道异军突起，要么大规模投放广告、渗透市场认知；要么强化功能感、增加新的产品卖点。
就“雪王爱喝水”目前的代工模式而言，想要让消费者“喝出产品力”是一个较大的考验；蜜雪冰城为其定制的广告语“每天八杯水，雪王爱喝水”，其中推崇的“多喝水”理念也是瓶装水江湖多次“会战”中早被玩烂了的梗。
可如果消费者认可度上不来，渠道端的铺货必然会受到影响。中国食品分析师朱丹蓬就表示：“消费者不认账，你白送给经销商货，经销商都不要，因为挤占库房和物流资源。”
对此，“雪王爱喝水”另辟蹊径，只对蜜雪冰城加盟商开放地区经销代理资格，而便利店、商超等终端代理商需从区域经销商进货。蜜雪冰城的加盟店也摇身变为2.2万个线下销售网点，将“雪王爱喝水”与蜜雪冰城品牌形象深度绑定。另据加盟商透露，“批发价和终端价相比，价差约在50%”，利润空间较为可观。
不过，先不考虑加盟商的库存压力，对于消费者来说，有必要去奶茶店买饮用水吗？
无疑，培养新的消费习惯还需要更长时间，商超、餐馆、夫妻店等重要渠道的开拓也需花费大量时间精力，短期内瓶装水将难以成长为蜜雪冰城的第二支柱。就当下而言，蜜雪冰城的卖水故事，或许只能算是起了个标题。
低价格带横向扩张，
“雪王”这盘棋能下多大？
正所谓定价决定人群，深耕下沉市场的蜜雪冰城，除了“雪王爱喝水”，还计划推出“雪王霸汽”系列产品，包括啤酒饮料、食品、方便食品类目，在低价格带消费领域横向扩张。
目前，“雪王霸汽”气泡水新品已于四川等地悄然上市。该系列包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味，瓶底显示“0脂肪不怕胖”字样，并打出“真茶真果汁”的口号。
而在“雪王霸汽”之前，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌早在2020年便各自推出瓶装饮料产品，目前，喜茶天猫旗舰店在售的瓶装饮料超17种，奈雪天猫旗舰店在售9种。作为后来者，蜜雪冰城面临的竞争压力不可谓不大。
刚在新茶饮“打群架”，又在瓶装饮料市场“兵戎相见”，新茶饮的此番“争抢”或许有两方面的原因。
一方面是新茶饮赛道增速明显放缓，且竞争渐趋激烈。《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年内，新茶饮增速将阶段性放缓，从26.5%的增长高峰调整为10%-15%。在这样的背景下，不少茶饮品牌开始寻找新的增长曲线以及其他可能性。
另一方面，茶饮与瓶装饮料同属饮品的范畴，而且瓶装饮料的市场份额更大，毛利润更高，能够让品牌有更多施展的空间。
与新茶饮增速放缓一同到来的，还有“消费降级”。在当下茶饮赛道存量竞争的情况下，低价茶饮无疑可以吸引更多消费者。喜茶降价并推出主攻下沉市场的“喜小茶”子品牌、奈雪全面“告别30元”时代，都意味着这股下沉风潮已势不可挡。
而这或许也是蜜雪冰城目前“死守”下沉市场的原因之一。除了“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”，蜜雪冰城近年来还推出现磨咖啡品牌“幸运咖”，产品单价在7-10元之间，截至2022年3月末，幸运咖的门店数量达到了636家；而蜜雪冰城旗下主打高端冰淇淋的子品牌“极拉图”，也在今年大幅降价，“饮品降10元，冰淇淋爆款降57% ”，将产品单价集中在16元以内。
但低价市场中强如拼多多也陷入增长困境，未来想象力受限。蜜雪冰城的低价产品带横向延伸，或许依然走不出后续增长乏力、管理半径不足的“低价后遗症”。
参考来源：
1、全天候科技：揭开600亿蜜雪冰城的面子和里子
2、价值研究所：蜜雪冰城撞上天花板
3、中访网财经：上市在即的蜜雪冰城，将迎来估值泡沫化倒计时
4、品饮会观察：新式茶饮集体入局瓶装水赛道，是在“割韭菜”吗？
5、新营销NewMarketing：蜜雪冰城卖水：看似扭捏，实则拿捏
6、界面新闻：拆解蜜雪冰城招股书：扩张速度甩开瑞幸，光是卖吸管一年入帐3亿
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