喜茶欠薪，奈雪亏损，新茶饮赛道如何寻找新增长曲线？

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春节之后迎春来，暖意还未渐起，新茶饮的赛道却似乎迎来了寒冬。

近日，新茶饮赛道可谓状况频出。新茶饮头部企业喜茶被爆大幅裁员，且无年终奖，引发轩然大波。尽管喜茶迅速回应称，全部为不实消息，但在行业内看来，喜茶的头上仍悬着达摩克利斯之剑。

而首家上市的新茶饮品牌奈雪的茶，则面临亏损和股价下跌的双重压力。2月8日，奈雪的茶在港交所发布公告称，预计2021年将录得收入约42.8亿元至43.2亿元，经调整净亏损1.35亿元至1.65亿元。

事实上，长期以来，新茶饮赛道一直面临着重合度高、同质化竞争激烈等窠臼。此外，茶饮犹如“围城”，局外人争先入局，明日无限美好；局内人奋力外拓，个中滋味冷暖自知。但在疫情之下，原来本就严重的问题和激烈的竞争没有解决，反而被放大了。

规模超千亿的新式茶饮赛道，正身处一场变革的十字路口，谁能率先走出围城，迎来发展的新阶段？

头部企业动荡

被视作餐饮业起点的新茶饮赛道，每年都会迎来不少怀揣希望的“新玩家”，企图迎着风口乘风破浪。

但身处其中，或许感受到的是不一样的风景：内卷严重，在泥潭中挣扎。

2021年年末，喜茶以“大幅裁员”的消息告别了过去一年，其过度加班、年终奖延迟、公司内斗等问题也相继被爆出。

在脉脉上，不少喜茶员工都在密切关注着，一些人处于“躺平“、观望的状态。据爆料员工称，喜茶内部年前已启动裁员，年后还会再裁一部分，总体涉及30%员工；另有员工称，全体员工无年终奖，也有说法称“延期发放”。

这次裁员传闻让喜茶的过度加班、年终奖延迟、公司内斗等问题暴露在公众的视野下。其中，内部派系更迭，以及带来的破坏性被重点放大。据称，如果员工属于高管派系类的，即使摸鱼，也会得到好的绩效考评。这样的内部管理让很多员工吃不消，也让外界错愕。

脉脉上一位喜茶员工匿名表示，“很多人都盼着被裁，至少可以拿到N+1的赔偿，老员工也没有什么盼头。”

有人分析，喜茶的发展已经触达瓶颈期，门店拓展部门不再重要。通过裁员缩减人力成本，弥补扩店之后利润下滑的账面数据，也可能是为上市前的财报数据做准备。

对此，喜茶相关部门回应：“没有听说过裁员一事。”并表示：相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化；员工年终奖均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。

无独有偶，日子难过的不仅仅是喜茶。

茶颜悦色也在去年年底因员工薪资问题、关店风波等冲上热搜，甚至因为其老板的不当言论而引起舆论声讨。

此前茶颜悦色也透露，疫情期间门店销售比高峰期下滑50%左右。门店收入惨淡业绩锐减，提成收入大幅下降，关闭部分门店，成了茶颜悦色不得不做出的选择。

而奈雪的茶头顶“新式茶饮第一股”头衔，也深陷亏损漩涡，被资本市场用脚投票。

新茶饮赛道怎么了？

当下风声一阵紧过一阵的新茶饮赛道，在2021年却还是一片欣欣向荣的景象，不时透露出获得融资的消息。

去年1月，蜜雪冰城以单笔超过20亿元人民币的融资额，开启了2021年新茶饮赛道的融资大幕。

去年7月，喜茶获得来自红杉基金、高瓴资本、腾讯投资等资本的5亿美元D轮融资，估值高达600亿元。

而沪上阿姨、CHALI茶里、椿风等腰部品牌，也纷纷在2021年获得了新的融资。

据不完全统计，截至2021年11月25日，当年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超过140亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。

经梳理发现，目前中国新式茶饮品牌数量共有163个，其中，上海、广州和北京的新式茶饮品牌数量最多，分别为41个、33个和28个。连锁品牌在整个新式茶饮行业中所占市场份额较大，约为90.8%，其中以加盟模式居多，约占全部连锁品牌的67.3%。

用户对新茶饮热情不减，正是资本市场竞相追逐的原因。新茶饮标准化程度高、可复制性强、受众覆盖广，正是资本偏爱的类型。这促使新式茶饮市场迅速扩张，高歌猛进。

天眼查数据显示，近五年来，茶饮相关企业（全部企业状态）年注册量逐年上涨。2020年，我国新增茶饮企业数量超10万家；到现在，我国已有超过37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。

但随着玩家逐渐增多，市场竞争难以避免地加剧了，整个行业进入红海市场。

目前，中国城市内的奶茶、咖啡店数量，已经达到历史峰值。简单计算一下，37.8万家新茶饮门店，平均到中国行政规划中687座“城市”中，这意味着每座城市至少有550家奶茶店。

激烈的竞争，加上原材料的成本上升和供应链渠道的投入，让新玩家，甚至头部品牌，都被困在亏损的魔咒中。

比如头部玩家奈雪的茶，自2014年5月成立以来，门店数量疯狂增长，但在门店数量和营收增长的同时，却依然面临亏损的局面。2018年~2020年，奈雪的茶收入为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元；净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，三年累计亏损超过3亿元。

奈雪的茶对此表示，公司过往产生大额亏损，主要源于推动茶饮店快速发展进行的大额初始投资。数据显示，一间奈雪的茶标准店平均投资成本高达180万元。除了初始投资，奈雪的茶日常运营成本也很高，材料成本、员工成本和租金支出等等均居高不下。

喜茶今年的销售增速情况也不乐观。按照久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。2021年10月，其店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比，则下滑了35%、32%。

寻找新增长曲线

成也资本，败也资本！

开弓没有回头箭，一旦拿了投资，资本要求的业绩压力又不断促使品牌玩家要不断向前走下去。

对新茶饮赛道的玩家们来说，扩张过快，本身就是风险之一。更别说，资本喜爱的标准化程度高、可复制性强的特征，意味着行业没有产品壁垒，容易效仿。

制作一杯奶茶，只需员工将茶叶原汤备好，再搭配不同辅料，全流程基本不超过五分钟。流水线化的制作工序下，产品更无“秘方”可言。

天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》数据，2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。

有网友感叹“奶茶行业风云变化太快了”；有人称“疫情防控之下，大家对2022年消费复苏持保留态度”。

面对千亿的市场规模，新式茶饮赛道白热化竞争已毋庸置疑。不论是新玩家还是老选手，新一轮的竞争显然已经拉开序幕。

对此，一向走高端路线的喜茶出人意料地逆势而为，在一众涨价中，选择了下调多款产品价格，有14款单品进行了不同程度的降价，其中包括纯茶类降价3-5元，5款水果降价2-3元，其中，纯绿妍茶更降到单价9元等。

至此，喜茶的产品的价格区间覆盖了9元到30元+，这也意味着，一直定位为高端茶饮的喜茶，开始覆盖中端茶饮客户群。这也被外界认为是喜茶扩大客单量的一场“有准备之战”。

不仅如此，自2021年开始，一些头部品牌也开启了“投资”的道路。

7月，喜茶投资精品咖啡品牌Seesaw；8月，茶颜悦色战略入股茶饮品牌果呀呀；9月，喜茶投资了以燕麦奶为主营产品的安徽绿番茄生物科技有限责任公司，进一步扩大自己的上游版图；10月，蜜雪冰城旗下雪王投资注资广东汇茶餐饮管理有限公司。

各种投资布局中，喜茶动作最为频繁。自2021年7月以来，公开可查的就有5次出手，其中，对新式茶饮品牌“野萃山”持股60％，为各类投资中的首次控股。

在联商网零售研究院院长孙裕隆看来，当下新式茶饮已经进入红海搏杀的高度同质化阶段，单纯依靠产品和营销、网红营销、产品概念营销等差异化营销策略，很难在众多品牌中杀出重围。

新式茶饮陷入深度内卷，品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。在这样的背景下，不少茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性。

同时，新茶饮品牌还在打通零售场景。奈雪、喜茶、茶颜悦色2021年的线下销售表现不俗，其中喜茶、奈雪的气泡水系列已经铺满各类便利店。

2022年肇始，茶饮实际上已经进入一个新的阶段，在内卷、竞争的挤压下，留给新品牌的机会已然不多。即便那些已经具备一定规模的企业，如何在跨过野蛮阶段之后寻找到适合自己的运营节奏，仍然是摆在每个品牌面前的大考！

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