真人明星VS虚拟偶像，谁是车企代言的最优解？

图片来源@视觉中国

文｜智行驾道

3月15日，“邓伦偷逃税被追缴并罚款1.06亿元”登上微博热搜，当地税务部门依法对邓伦追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计1.06亿。邓伦的商业价值全面崩塌，多个品牌与其解约，刷屏热搜。

事实上，在车圈代言人塌房的事件也不在少数，2021，堪称各路明星的塌房元年，车圈代言人翻车的瓜也不少。吴亦凡事件持续发酵，保时捷迅速官宣终止合作；与劳斯莱斯合作的网红夫妇被指拉低产品格调，不系安全带的黑历史更是遭到全网控诉；李云迪作为长城WEY及广汽丰田的车主，人设翻车后，两家车企迅速撇清关系。

当真人偶像频频翻车，车企开始将目光投向塌房风险低的虚拟偶像。根据艾媒咨询数据，2020年核心产业市场规模已达34.6亿元，当时预测2021年中国市场规模将达到62.2亿元，2023年将达205.5亿元。

风口之上，各车企争相开拓虚拟偶像的蓝海市场，这群“纸片人”能否帮助品牌成功出圈？

01、明星“向下”，虚拟偶像“向上”

在2021年的车圈，因代言明星翻车而受损的品牌形象很难补救。明明是甲方，却惨成背锅人，更有营销人自嘲：“今年品牌方最熟悉的业务就是解约”。 明星自身的话题及流量，会给代言产品带来关注度。但与快消品不同，由于购车决策成本高，明星效应对消费者选车的影响较小，更多体现在了人群价值观的吸引。消费者在选择汽车产品时，往往更加理性，价格、品牌、空间、动力、配饰、智能化等，才是购车时更重要的考量因素。

在商业竞争下，明星效应也无法市场趋势相抗衡。即使是大众偶像周杰伦代言的纳智捷纳5、流量明星鹿晗代言过的甲壳虫，最终也难逃销量下滑甚至停产的结果。 娱乐圈舆论迭起，“锅”随时会从天上来。在现在的风险社会中，车企选择真人明星代言产品，不一定能享受流量带来的红利，同时也要承担明星人设翻车的风险和责任。 被明星翻车害惨了的车企们，也痛定思痛，开始寻找营销的新出路。随着虚拟偶像商业价值不断攀升，其商业变现能力将会愈发强劲，与虚拟偶像合作，是否会成为汽车行业的新趋势呢？

02、“纸片人”爆红，车企蜂拥而至

当真人偶像接连“社死”，备受年轻人喜爱的虚拟偶像，逐步成为品牌营销的流量密码，闯入汽车行业的赛道。 保时捷的代言人失德退圈后，品牌决定另辟蹊径，投资万像科技——一家专门打造虚拟偶像的科技公司，创造一个不会翻车的“代言人”。 对于许多不“冲浪”的人来说，虚拟偶像也许是个陌生的名词。与大众熟知的偶像明星不同，虚拟偶像通过绘画、动画、CG等形式制作，行为由人类算法操控。他们拥有动漫人物或真实人类的外貌，不会崩塌的颜值和人设，也满足了观众们的对完美偶像的想象。

其实虚拟偶像与车企合作，并不是什么新鲜事。早在2011年，虚拟歌手初音未来就成为了丰田卡罗拉2011代言人。而“元宇宙”的走红，让虚拟偶像迎来了新一波发展高潮，年轻用户在消费市场的比重逐渐增加，各大品牌火速加入战场，以博得年轻用户的好感。2021年9月，上汽名爵MG原创的虚拟代言人——MG ONE机电潮人，潮流的科技造型与汽车智能化亮点有机结合，让企业收获了一波热度。

2021年12月31日，长安汽车首位数字员工“宫”入职，她有一头红色的利落短发，身着极具科技感的机甲，再次引起了众人的注意。

在2022年北京冬奥会及残奥会舞台上，我们将看见虚拟歌手洛天依的身影。二次元世界的“纸片人”逐渐走向了大众的视野，被更多人认识。 艾媒咨询数据显示，2021年中国48.9%网民为虚拟偶像花费金额与现实偶像基本相同，37.6%网民为虚拟偶像花费金额比现实偶像更多。中国消费者对虚拟代言青睐有加，虚拟偶像的品牌营销手段，已经成为新的商业趋势。那么，谁最乐意为虚拟偶像买单呢？

腾讯发布的《2019 Z世代消费力白皮书》数据显示，中国的Z世代人群达1.49亿人，到2020年将占据整体消费力的40%。可以看出，消费力强、敢赚敢花是Z世代的特点。 受二次元文化影响，95后、00后的Z世代是虚拟偶像的最大受众群体，车企想在虚拟偶像这片蓝海拔得头筹，必须先抓住他们的心。但正因他们对二次元及虚拟形象的长期接触与喜爱，对作品往往有更高的评判标准。

《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示， 65.93%的消费者希望虚拟偶像有自己的事业，另有高达71.27%的消费者希望虚拟偶像具有一技之长。年轻人喜爱的虚拟偶像，也必须搞事业！当一个虚拟偶像兼具真实感和互动性，从外形、人设、性格到行为，都能满足Z世代的期待，其代言的产品，才可以吸引更多年轻人的目光。

虚拟偶像的头部IP蓬勃发展，引领了很强大的消费力，但也并不意味着有了虚拟偶像代言人，产品就能够销量大涨。细究之下，因制作技术成本高、形象同质化、发展后劲不足等难题，腰部及以下的IP破圈难度较大。百花齐放，真正火的却不多。近年来，被大众知晓的虚拟偶像仅有活跃于各大晚会的歌手洛天依、字节和乐华联手企划的女团A-SOUL、小红书带货博主AYAYI、湖南卫视新上岗的小漾等寥寥几个。

想要打造一个成功的虚拟偶像，从创意、生产、宣发到市场流通，都需要成熟的生产运营模式，输出源源不断的正向话题。面对前期研发及后期营销的高投入，车企是否应该跟风创造虚拟偶像，仍需画上一个大大的问号。 2021年5月1日，虚拟歌手洛天依、言和等5位虚拟偶像助阵“天猫青年实验室”淘宝直播间，带货共9款产品，一小时内在线观看人数最高达到270万。6月25日，《全职高手》的主角叶修也现身美特斯邦威天猫直播间。

在未来，车企也可以根据产品风格，选择与洛天依、叶修、AYAYI这类已经发展成熟且有粉丝基数的虚拟偶像联动合作，寻求更多的营销方式。毕竟不是每个新生的虚拟偶像，都能成为下一个洛天依。

03、虚拟偶像机会无限，尴尬与挑战并存

想象一下，当你坐上一辆新款汽车，最想收获怎样的体验？ 知名车联网专家张人杰曾提到，“过去，我们用技术推动产品，未来，我们用体验推动产品”。用户渴望实现的驾车体验，能够推动汽车未来的发展。 现在，我们可以通过呼唤AI语音助手，如蔚来的“小CAN”、小鹏的“小P”，完成打开车窗、播放音乐、语音导航等基础指令。

未来，当虚拟偶像迈向物质空间，能为你的出行带来什么改变？ 汽车电动化和智能化带来了大量电子零部件需求，带动电子行业飞速发展。同样，人机交互正在赋能汽车，虚拟偶像的兴起也带动着AI、VR、MR等技术全速前进。

2022年1月，欧尚Z6携虚拟代言人首发亮相。车主可以通过人脸识别和声音复刻技术，录入身边人的形象和声音，成为“触手可及”的贴心陪驾。 以虚拟偶像为媒介，今后还会产生更多的人车交互功能。基于强大的数据及算法技术，虚拟偶像拥有过目不忘的超强记忆，能在合适的时间播放你喜欢的音乐及新闻资讯，规划完美的自驾游路线，协助处理基础的工作业务，也可能通过表情及声音进行情绪识别，成为陪伴者、倾听者或心理咨询师。

随着技术发展，机器逐渐生物化。电影《异形：契约》中的生化人大卫最终觉醒，开启了一场AI对人类的背叛。我们时常从科幻片中看到这样的超现实情节，但在日常生活中，由于人类情绪及语言的多样性和歧义性，要实现人机的自由交流并不简单。当“人机交互”成为“人人交互”，虚拟偶像就被赋予了智慧和人格，这也正是AI人工智能技术的意义。

虚拟偶像会与汽车碰撞出怎样的火花，值得我们期待。他们与真人偶像最大的不同是挣脱了时空的限制，能够全天候陪伴，不会出现真人明星失德违法的行为，永远不用担心容颜或身材的变化。在粉丝经济下，许多企业会选择可塑性高的虚拟偶像代言，自行设计符合产品调性的“完美”形象，达到吸粉的目的。

“造车新势力”也新在营销，雅阁在2021年10月上线的虚拟车主Cora就是用户共创的产物，虚拟偶像做什么，叫什么，都可以由用户自己决定。同时基于深度算法，在参加活动、与真人对话时，虚拟偶像也在进化成长。这样的偶像文化，与当代热爱自由、追求个性的年轻人一拍即合。

不止汽车，快消品行业也在用虚拟偶像“整活”。肯德基近年为迎合年轻化市场，慈祥的老爷爷代言人，变身成为时髦帅气的虚拟偶像。知名国货品牌花西子也站上风口，希望通过这位自信优雅的时尚佳人，向全球展现中国妆容和东方之美，宣传自身品牌理念。 噱头很足，数据却很糟。虚拟形象的官宣微博互动数据远低于真人明星，而在“花西子-东方佳人”的账号中，微博互动量更少。

除了数据不尽人意，因为虚拟代言人没有体感，一些用户无法信服“滋润不干”“舒适柔软”等带货反馈。如带货虚拟偶像翎_LING和AYAYI的小红书评论区，就收到了关于商品和广告的负面评价。

许多虚拟偶像运营的战线太短，只能吸引众人短时间的关注，这样的尴尬境地在汽车企业也很常见。长安汽车策划的虚拟偶像竞演舞台《2060》口碑平平，甚至不少观众表示“有被尬到”。其中脱颖而出的虚拟偶像“宫”，虽捕捉到了不少过路人的目光，之后的关注度却不高。

虚拟偶像与大众文化还有一定的距离，如何用虚拟偶像讲好品牌故事，如何制定IP化的运营策略，成了品牌方未来的新挑战。

04、智行观

根据知萌咨询在《2020中国消费趋势报告》中调研数据显示，近70%用户了解虚拟偶像，并关注虚拟偶像的发展和最新动向。现阶段正是虚拟偶像发展的黄金时代，新的商业生态悄然形成。这批“纸片人”的出现，为当下汽车品牌营销提供了新的思路，也带来了更多有趣的玩法，与注重互动体验的年轻用户进行深入沟通。可以预见，在未来，会有更多优秀的虚拟形象脱颖而出。

面向新的趋势，回归自身的制造研发则更为重要。当汽车驾驶的用户体验及汽车品质得到提升，虚拟偶像的代言才能称为锦上添花。在汽车品质过关的前提下，你愿意为虚拟偶像买单吗？

关键词： 真人明星VS虚拟偶像 谁是车企代言的最优解