撰文 | 《财经天下》周刊作者 刘冬雪
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编辑 | 陈芳
继杀入农夫山泉腹地推有矿矿泉水后，元气森林又挺进可口可乐和百事可乐的大本营。7月22日，元气森林在北京总部召开发布会，对外公布了做可乐气泡水的过程。
据元气森林联合创始人鹿角回忆，三年前，当了解到消费者想要喝元气森林出品的可乐味气泡水时，内部研究了一番，想法第一次提出就遭到了内部一边倒地反对，很多人担心这会激怒巨头，引来灭顶之灾。
但元气森林创始人唐彬森一锤定音，觉得既然消费者有需求，那何不试试看，这才有了今天的可乐产品。按照元气森林的计划，可乐产品最快将于8月在线上售卖并进入部分线下渠道，不过短期不会大规模铺市。
可乐味气泡水
《财经天下》周刊从现场了解到，“元气可乐”并非大家认知中的传统可乐，准确来说是元气森林气泡水中的一种口味。且从最后团队定版的包装来看，确实沿用了气泡水的瓶身设计，只是外层包装设计尚未透露。
鹿角透露，元气森林之所以产生了做“可乐”的念头是源于三年前消费者在社交平台上的留言，透露出希望可以喝到可乐味的元气森林气泡水。
与目前市面上常见的无糖可乐相比，“元气可乐”依然以赤藓糖醇为代糖，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。同时，该产品用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，选用了巴拉圭茶（马黛茶）提取物，用于取代传统可乐的人工咖啡因。
鹿角坦言，由于配方的调整，“元气可乐”并不是第一口惊艳刺激的口感，而是相对更温和的体验。这也是公司第一次将该产品推向市面，还属于概念化产品，之后会根据消费者的反馈意见进行迭代升级。之所以在这个时间节点推出“元气可乐”，一是具备了全线无菌的碳酸产线，二是做到了最初设想的“0糖、0脂、0防腐剂”并尽量还原可乐风味的设想。
按照元气森林的计划，该产品最快将于8月在线上售卖并进入部分线下渠道，不过短期并不会大规模铺市。
曾遭到内部一致反对
鹿角回忆，当要做可乐味气泡水这一想法被提出时，内部几乎是一边倒地反对。原因很简单，2019年，元气森林全年销量不过才6.6亿元，还不到可口可乐的零头。很多员工担心，一旦尝试做可乐味气泡水，会不会激怒大厂，引来灭顶之灾。
且从中国可乐品类几十年的发展来看，国产可乐目前的境遇非常堪忧。从1953年，崂山可乐推出我国自主研发的第一款碳酸饮料，随后40年，中国相继涌现了很多区域性可乐品牌天府可乐、非常可乐、仙津可乐等，1988年，某款国产可乐一度占据全国70%的市场份额。
不过，随着外资品牌大举进入中国，国产可乐品牌生产空间急剧压缩。2019年，可口可乐和百事可乐两大品牌占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。
在这样的背景下，上述项目在元气森林内部酝酿了超过三年时间，三年中，团队反复讨论、犹豫、甚至也产生过退缩的念头。
但元气森林创始人唐彬森始终支持这个项目，用他的话说，既然看到了消费者的需求，何不试试？反正多一个元气森林的失败者也不多。
元气森林对这款可乐味气泡水没有太高预期，首先是饮料口味因人而异，尤其是可乐产品，存在品牌心智固化认知，很难打破；其次，一款新产品成败还是要交给市场决定。按照其团队的想法，哪怕这款产品失败了，还可以做其他产品。
频频杀入巨头腹地
对于外界对元气森林直接挑战巨头的看法，鹿角表示，外部的商业环境很复杂，公司只是想按照自己的节奏，不想动作走形，也无意主动参与竞争。
不管是否主动挑战，但元气森林近年的产品都直接对标饮料行业的巨头。
去年7月，元气森林推出了首款瓶装水产品——有矿，并开始在线上渠道测试，同年年底，才开始陆续入住便利店等零售渠道。
根据中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。
开始，有矿延续了元气森林产品一贯的高定价，以2021年外星人官方旗舰店内的产品作参考，新品折后价格为96元/箱，一箱24瓶，折合4元/瓶；非折扣价格为120元/箱，折合5元/瓶。
2022年，有矿更新为钻石瓶包装，正式对外亮相，不过零售价格调整为3元/瓶。对比海外市场，2020年中国包装饮用水的人均消费价格约为4.2元/升，虽价格还有提升空间，但5元的价格市场还未成熟。而降价策略，或许可以为有矿带来更多机会。
4月15日，元气森林副总裁李国训在其媒体沟通会上向外界披露了部分业绩数据。元气森林2021年营收是前年的2.6倍。按2020年元气森林27亿元的销售额计算，2021年元气森林营收为70亿元，略低于此前内部制定的回款最高目标75亿。
当前，中国饮料市场竞争激烈。有媒体统计，2021年大饮料品牌发售的新品超过200件，而往年仅在100款左右，元气森林面对的压力可见一斑。因此，元气森林期望发掘更多的增长点，李国训表示除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的发展重点。
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关键词： 元气森林杀入巨头腹地 可乐产品下月上线 创始人一锤定音
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