世界快讯:远离快手「权力游戏」的人

时间:2022-08-15 15:45:54       来源:云掌财经蓝洞商业

一部kuaishou出海史,半部高管折戟史。一切业务问题终将归咎于人,远离kuaishou「权力游戏」的那些人,马宏彬不是第一个,也不会是最后一个。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

「人间烟火气,最抚凡人心」,这是马宏彬kuaishouID的签名。


(资料图片)

他在kuaishou上的名字叫「望京老马」,兢兢业业发过3000多个视频,拥有8900多个粉丝,他曾不止一次在公开演讲场合的末尾晒出自己的kuaishou账号,希望大家可以在kuaishou上加他。

顶着「kuaishou高级副总裁」的头衔,马宏彬的粉丝量并不算高,这也成了马宏彬用来证明kuaishou流量普惠和公平的例子:要靠扎实的内容,而不是靠特权,无论你什么身份,你能不能拥有人气,还是由作品说话,其他的都不好使。

8月初,马宏彬的kuaishou内容依然风淡云轻,一如既往的晒上下班路上的随手拍、忙里偷闲去吃饭和给儿子礼物的视频,但其身后暗流涌动,正在上演一场kuaishou版的「权力的游戏」。

kuaishou成立了新一届经营管理委员会,这是kuaishou的最高权力机构自2019年成立以来的第三次更迭,而这次最引人注意的就是,马宏彬从商业化部门负责人转岗到国际化事业部负责人,接替他的是kuaishou原HR负责人刘峰。

这位坊间传闻的「kuaishou三号人物」「未来接班人」,在kuaishou的五年多时间里,曾至少变更过九次部门。至于此次换岗,是接班人培养计划?还是另有原因,外界不得而知,唯一可以佐证的信息是,「今年一季度,商业化营收环比大幅下滑」。

国际化,似乎是kuaishou留给马宏彬的最后一次机会。「光子星球」曾报道一个细节:去年年末,马宏彬高管面前公开表达了离职想法,最终被挽留。

所有kuaishou人都清楚,国际化是一块烫手山芋。相比于TikTok在海外的高歌猛进,kuaishou的海外战事极其艰难。马宏彬是第五位「出海将军」,此前kuaishou在海外曾折戟过刘新华、仇广宇等高管,最终离职;程一笑、宿华也曾亲自带队征战,但都以失败告终。

一部kuaishou出海史,半部高管折戟史。准确的说,马宏彬要面对的是一个向死而生的战场。

一切业务问题终将归咎于人,远离kuaishou「权力游戏」的那些人,马宏彬不是第一个,也不会是最后一个。

分手后再无瓜葛

离开kuaishou的高管们,大多数选择与kuaishou保持距离。

前kuaishou首席增长官刘新华,如今是高榕资本投资合伙人,他在今年7月出版了一本新书《增长:明道、取势、优术、识人》,简介中强调他在kuaishou期间,搭建了kuaishou用户增长体系和商业化体系的核心架构,同时领导kuaishou海外业务的建立。

「增长的第一性:用户为王,价值创造,增长向善」,这是刘新华总结的过去20年互联网增长的价值观与方法论,但书中不见kuaishou,谈到具体增长案例时,这位「猎豹前高管」更愿意以曾经参与过的猎豹清理大师来展开,那是更古早的互联网故事。

不论是谈及「产品渠道匹配」还是思考「市场主导者的结构性缺陷」,刘新华在总结「增长」这个中国移动互联网过去十年最热门的话题时,kuaishou和douyin并无二致,都是宏大视角下的点到为止。

douyin和kuaishou在海外市场的发力,都起步于2017年。那一年,kuaishou挖来了字节跳动国际业务总裁的刘新华,而字节跳动以近10亿美金的价格则收购了在海外市场拥有1000万用户的Musical.ly。

错失Musical.ly,一直被定义成kuaishou输在了海外战事的起跑线。

宿华是比张一鸣更早找到Musical.ly谈判的人,但Musical.ly的天使投资人傅盛提出了苛刻的条件,必须买下猎豹旗下的NewsRepublic和Live.me,这让宿华选择了拒绝,但张一鸣选择了接受。

这一伏笔当时并未显现出巨大的差距,海外市场象征着更大的增长空间,胜负依然未知。在那一年的乌镇世界互联网大会上,宿华依然乐观描述他有关海外市场的梦想,「让乌克兰的姑娘能在kuaishou平台上听懂中国小伙子的山歌,体会到山歌里的情绪。」

产品经理判官在《kuaishou往事:得老铁者,失天下》提到,2017年年底,负责增长、海外、商业化的首席增长官刘新华入职。海外产品部门开会时,宿华曾信心十足地表示:我们五十六个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?

相比TikTok的统一规划,kuaishou在海外市场布局了三款产品:Kwai主攻南美,SnackVideo主攻东南亚、南亚,Zynn则主攻北美。

但到了2018年年初,kuaishou国际化战略做出调整,内部希望集中火力把资源都倾斜给Kwai,希望这款最能代表国内kuaishou主端的产品,成为出海的主航道。

当时,宿华坚持把国内kuaishou模式复制到海外,因此刘新华当时的出海策略是通过「烧钱做植入推广来换量」,虽然增长效果很快,但存留和日活数据并不好看,日后这个策略被叫停。此后的预算也不敢投入过多,只能寄希望于像国内市场一样「自生长」。

更大的问题在于出海团队的配置,当时有知情人士对36氪透露,「kuaishou的国内中层中不乏很多极有国际视野的,从硅谷、从Facebook、Google、Apple、Snapchat回来的人才,但就是没有被安排到海外,当时刘新华一度非常想要这些人才,但最后都不了了之,没有一个真的过来了。」

刘新华遇到的人事阻力,并不局限于出海。当时程一笑主管主端的流量和技术,而商业化团队负责人张翼获得刘新华的同意后,把信息流广告放量到70%,结果开会时遇到程一笑的质问:谁允许你们这么干的?

2018年是kuaishou与douyin的命运转折点,douyin在这一年年中以1.5亿日活超越了kuaishou。

年末,张翼和任职仅一年多的刘新华先后离职,后者的离职宣告kuaishou出海的第一次失利。当时kuaishou官方强调,刘新华将转入公司资深战略顾问,同时还将增加海外业务的投资与人员,而下一阶段的出海重担,交给了CEO宿华。

另寻一片天

kuaishou第二届经管会成立于2020年,短短两年后,11位成员中已经有三位离职,分别是前kuaishouCFO钟奕祺、原运营负责人严强和原国际化事业部负责人仇广宇。

这其中,钟奕祺和严强都是2016年加入kuaishou的老人,严强从最初担任商业化研发负责人和算法工程师,一路晋升到2018年担任kuaishou副总裁,负责商业化团队,kuaishou的广告营销收入达到了K3目标。

但2020年5月突然空降一系列的变化,他与负责运营的马宏彬调岗。

一年后的2021年7月,严强负责的增长部被取消和拆分,其负责的用户增长部转由kuaishou产品最高负责人王剑伟管理。紧接着9月就传来严强离职的消息,两个月后,宿华也卸任kuaishouCEO。

离职前,严强在全员邮件中写道,因为个人及家庭原因,将在10月24日加入kuaishou5周年之际告别公司,去「拥抱另一种生活」。

根据「光子星球」引述知情人透露,严强离开kuaishou时,与部分高管们闹得很不愉快。在针对2021年日本奥运项目的复盘会上,面对指责严强一怒之下摔门而去。「他自己做量化交易赚的钱也比在kuaishou拿的工资多,如今开着房车,带着女友到全世界遛弯。」

离开kuaishou,另寻一片天的还有转战大厂的仇广宇。

对未来越有信心,往往外在的表现就是越有耐心。仇广宇的经历再一次验证了kuaishou在出海上的耐心不足。从2020年7月由滴滴加入kuaishou负责国际化业务,到2022年3月离职,仇广宇在kuaishou国际化业务上只经历了不到两年的短暂时间。

仇广宇,被视为kuaishou第四轮出海征战的掌舵人。

2021年9月,kuaishou海外业务升级为国际化事业部,对于kuaishou海外市场来说,最大的挫折是其主打美国的产品Zynn被关闭,一方面是因为违规被下架,另一方面是与对手的差距越拉越大——TikTok全球月活用户在这一年9月突破了10亿大关。

在kuaishou期间,仇广宇极为低调,为数不多的公开露面是跟宿华一起出现的。

当时,宿华接受彭博采访时承认,TikTok是当今全球市场的领跑者,而这个市场仍有巨大的增长空间。宿华仍旧强调kuaishou与TikTok的差异性在于其更重视公平,kuaishou不会成为下一个TikTok。

按照当时彭博的描述,仇广宇作为宿华海外业务的副手,领导了一只从谷歌、奈飞和TikTok聘请来的团队。避开TikTok在北美的锋芒,仇广宇对彭博展示了kuaishou的海外重镇———拉丁美洲,其占据了当时kuaishou1.5亿海外用户的一半,「我们平台不仅仅有那些有创意的、时尚的用户对着口型唱歌和跳舞,kuaishou是更普惠的。」

但是结果未达预期,仇广宇在离开kuaishou时,去中国化的TikTok已经在海外甩开kuaishou不知几个身位。

2022年第一季度,TikTok全球月活跃用户接近16亿,成为全球用户活跃度最高的应用之一,并和苹果、亚马逊、谷歌等一起,位列美国时代周刊评选的全球最具影响力的 100 家公司之列。

今年上半年,仇广宇入职美团,暂任美团创始人兼CEO王兴的助理。参照亚马逊培养人才的惯例,王兴的这个动作意味着,仇广宇用一年时间熟悉业务后,很有可能被调岗业务「一号位」。

江湖儿女江湖见

「望京老马」的公众号已经很久没有更新了。

加入kuaishou从望京搬到西二旗的头几年,马宏彬还坚持更新他的个人公号,那里记录了他从美团时期就开始的工作思考和职场观察。但2019年成为kuaishou经管会成员之一后,他逐渐停止了文字的更新,更多的是在kuaishou上晒日常视频。

2017年2月7日,是马宏彬加入kuaishou的日子;而一个月后的3月7日是美团七周岁生日,马宏彬依然隔空祝美团生日快乐。

他在回忆负责运营美团外卖的日子时说,「深度接触了互联网,痛快淋漓的打了一场仗,研究过很多策略,分析过很多现象,下达过很多绩效考核方案和目标,花了很多钱,建立了很大的团队,结识了很多朋友,那种感觉,如饮甘霖,虽然996整两年时间,仍持续有打鸡血的兴奋感。」

当时马宏彬的新头衔是——kuaishou战略分析负责人,「一个更小更起步阶段的公司,功夫学了一些,总要出来练练,希望可以实现同样的传承。」入职半年后,他手下有七八个人。经常有感而发,给职场新人们分享关于离职和跳槽的建议。

为人Nice,是多位接触过马宏彬的美团人对他的评价。

他是那种认同「欢笑着告别」的人,他从没有因为离职与人起冲突,即便去了kuaishou,他也觉得自己没有离开美团外卖太远,波士顿咨询的聚会他也愿意参加,「交下很好的朋友」是他的职场作风。

他建议初入职场的年轻人,不要在职业生涯的低谷期跳槽。而对待团队成员离职,他也会保持极大的理解和支持。

他的建议是:「完全抛却自己私心的角度,站在他们的角度考虑问题,就当你有着比较全面的信息,面对的是自己的弟弟妹妹,TA们做出了同样的选择,你是支持还是劝阻?」

「江湖儿女江湖见」这种态度是马宏彬喜欢的。他相信,人生的缘分大于同事的缘分,毕竟「人生就是一个个连贯且丰富多彩的故事,何必非要把他搞成事故呢。」

或许正是这种豁达精神和职业能力,让马宏彬能够在kuaishou历任多个部门负责人,从战略分析部、渠道部一路晋升到后来的K3战役总指挥,统领核心的商业化部门后如今转到了国际化事业部。

如今回头看,马宏彬在kuaishou商业化负责人时期提出的「新市井商业」,成功的把kuaishou商业化体系包装成一个差异化于douyin的商业生态,其核心在于把kuaishou的社区文化升级为了在商业上具有烟火气和人情味的市井。

2018年,谈及douyin和kuaishou的战争时,马宏彬说,「这对kuaishou恐怕是最为重要的一次推进,我们感激有竞争,我们在竞争中会有更大的成长。再说,douyin和kuaishou的这种竞争,和美团与饿了么真刀真枪的PK相比,烈度上还差得很远。」

他带团队的经验是,「如果实在想不清楚,那么打胜仗更重要」。因为在打仗的状态下,晋升、薪酬和内部矛盾都会被弱化。

时过境迁,多年之后,马宏彬会在海外为kuaishou打下一场胜仗吗?

关键词: 权力游戏 江湖儿女 高歌猛进