今日视点:年入40亿!靠“擦边”上位的椰树牌椰汁,越骂越火

时间:2022-10-09 18:45:02       来源:腾讯网

文 | 华商韬略 那日苏


(相关资料图)

当一个品牌处在争议中心的时候,它本身就已经获得了成功。

在刚刚过去的国庆假期里,国民椰汁品牌椰树椰汁,也进军了直播界。连续8天展开了8场直播带货活动,直播间热闹非凡,场观人数高达10~12万。

在直播中椰树牌椰汁上架的椰汁、椰油、矿泉水等产品,也是一经上架就迅速被抢光。

无论是从传播效果还是带货成绩来看,椰树这几次直播效果都不错。

但是在10月8号,椰树在直播中信号突然被平台掐断,关键词“椰树直播带货风格”也是冲上了热搜,甚至霸榜了知乎热榜第一的位置。

原因无他,椰树直播当中四位身材姣好、舞姿动人的美女主播,又引发了广泛的讨论。

围绕着椰树直播的风格,各家媒体、网友们仿佛开启了一场辩论赛。正方认为这种直播带货方式低俗、无底线、“土出天际”;而反方则认为“法无禁止皆可为”,而且这次椰树的美女主播衣服穿得严严实实,只是身材突出了一点,没理由被指责。

截止目前,椰树本身仍然没有对直播争议做出回应。

椰树也不需要回应。

椰树一直是个争议缠身的品牌,围绕着它的包装、广告、营销方式,多年来批评声不绝入耳。

简单、粗暴、直接包装,被业界称为“设计界的泥石流”;广告中美女模特晃动的身姿,仿佛要溢出屏幕的动作,也被评为“擦边”、“在违规的边缘试探”。

有人说,看到椰树牌椰汁的包装,就想起了“澳门赌场”的广告。

因为这些争议,椰树多次被各地市场监督管理部门、工商部门进行罚款、警告等处罚。2019年,椰树椰汁因“违背社会良好风尚”而被罚款20万元,2021年又因招聘广告问题被海南省市监局罚款40万。

但这些风波,都没有影响到椰树成为椰汁饮料品牌当中,独霸市场的存在。

按照椰树集团发布的数据,从2014年到2020年,该品牌的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96亿元。

据估算,2021年椰树的营收超过46亿!

不管经济是上行还是下行,饮料市场上又涌现出什么新贵产品,对椰树的营收都微乎其微。因为大众很难想出另一个能与之抗衡的椰汁品牌,凭借着优秀的产品力,椰树牌椰汁真正成为了饮料市场上的“常青树”。

而椰树椰汁屹立不倒的秘密,就在于其产品本身。

上世纪80年代末,椰树集团的前身海南罐头厂面临着两个致命的问题:一是不适应市场、连年亏损;二是海南当地椰子滞销,连带着影响了厂里椰汁的销售。

面临困境,当时的厂长王光兴率领20多人的技术团队,夜以继日进行了近400多次试验,终于解决了椰汁“油水分离”的技术难关。成为当时市场上唯一一款不添加香精防腐剂,没有“科技与狠活”的天然椰汁。

1995年,王光兴带着他团队研发出“世界首创、中国一绝”的天然椰汁,成立了椰树集团有限公司。

椰树备受争议的外包装,也是由王光兴亲自操刀设计的。

有人说椰树品牌又土又low的包装,是因为王光兴的审美跟不上时代了,其实并不是这样。

椰树椰汁早期的宣传现在看也颇为前卫,包装简约有设计感,广告则文艺范十足,颇有王家卫《重庆森林》的画面风格。

但这样的宣传并没有给椰树带来销量上的反馈,一直信奉实用主义的王光兴才选择了现在的风格。

不得不说,虽然看上去艳俗。但椰树椰汁黑底配上特色的大字体、鲜艳颜色符号和显眼的LOGO,在超市货架上独树一帜,辨识度十足。

至于椰树在电视上投放的广告,那更不用说,相信大多数人看完之后都久久不能忘怀。

当一个品牌处在争议焦点的时候,正说明它已经具备了让人无法忽视的条件。

围绕着椰树的争议还在继续,但有一点可以确定:不管外界有多少批评的声音,拥有着核心技术、庞大受众和独一档品牌知名度的椰树椰汁,在很长一段时间内都会是中国椰汁第一品牌。

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