本文来源：时代周报 作者：韩利明
日前，裁判文书网披露多份赵丽颖维权的判决文书。
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据时代周报记者不完全统计，多家医美相关企业未经赵丽颖授权许可，擅自使用她的肖像和姓名，用于销售、招商等商业活动。经判决，这些企业合计要向赵丽颖赔偿98万元。赵丽颖是知名女演员，曾出演《陆贞传奇》《花千骨》等影视作品，肖像、姓名具有较高辨识度和商业价值。
颜值经济火热，医美消费市场扩容。据《更美2021医美行业白皮书》预测，2022年，中国医美市场规模或将达2643亿元，增速超16%。医美发展神速，与之相关的医疗器械、产品、药品的研发、生产和销售已形成庞大产业链。
医美广告花样百出，部分医美产品以“明星同款”为噱头对外营销。监管也日渐趋严，积极出台各类相关文件推动行业规范发展。开源证券研报指出，行业整体监管趋严，对医美产品生产方而言，合规持证产品对不合规产品的替代速度和程度将提升；对医美机构而言，在医美广告监管趋严的背景下，机构品牌价值将凸显，利好龙头医美机构。
赵丽颖维权获胜
裁判文书网7月初披露的一审判决书显示，河北贞蕙韩医疗美容服务有限公司（下称河北贞蕙）未经赵丽颖授权许可，擅自使用印有赵丽颖肖像、姓名的多张大型宣传海报、手提袋、多款产品，在第57届国际美博会中进行推广、销售、招商等商业活动。
河北贞蕙还将赵丽颖的大幅肖像，及带有赵丽颖姓名的广告宣传语与河北贞蕙注册的“柔医生”品牌商标标识、实物包装拼接使用。
赵丽颖方面认为，河北贞蕙试图误导潜在消费者和加盟者，认为赵丽颖与河北贞蕙存在代言合作关系，从而谋取非法利益。河北贞蕙的行为扰乱了明星代言市场的经济秩序，侵害相关消费者、加盟商的知情权，亦违反《广告法》规定。
法院判决，河北贞蕙应在《人民法院报》刊登致歉声明，并向赵丽颖赔偿18万元。据执行信息公开网，因河北贞蕙有履行能力而拒不履行法律文书的义务，被列为失信被执行人。
7月18日披露的另一份裁判文书显示，因肖像权纠纷，赵丽颖再次将包括河北贞蕙在内的三家公司诉至法庭，法院判决河北贞蕙向赵丽颖赔偿经济损失30万元。因河北贞蕙未在指定期间履行给付义务，上海市青浦区人民法院向河北贞蕙及其法定代表人柳美英下发限制消费令。
7月23日披露的裁判文书显示，还有多家企业未经赵丽颖许可，生产、销售含有赵丽颖肖像和姓名的面膜，一审判决相关企业赔偿赵丽颖经济损失50万元。
监管加码
除直接使用明星姓名和肖像，部分医美产品也热衷以“明星同款”为噱头对外进行宣传。
以美瞳产品为例，在某电商平台上，“虞书欣同款”美瞳月销量达6万多件，“宋妍霏同款”美瞳月销量超1000件。美瞳是带有装饰功能的隐形眼镜，专业名称为“角膜接触镜”，在我国作为第三类医疗器械管理。2015年9月1日起施行的新广告法明确规定，“医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告不得利用广告代言人作推荐、证明”。
业内人士认为，这些美瞳产品以“明星同款”推动销售，有营销“擦边球”之嫌。中闻律师事务所律师张新年在接受采访时曾表示，如果产品真的是明星同款，而且经过明星授权使用其肖像，这是没问题的，否则擅自使用他人的照片或视频做宣传，属于侵犯他人肖像权的行为，应承担相应民事责任。
“如果产品根本不是明星同款，而是一种山寨模仿，则既侵犯了明星的肖像权，也对明星所使用的产品的商家构成了商标专用权、外观设计专利权的侵犯，除了需要承担民事责任，情节严重的甚至会触犯刑法，还会面临刑事责任。同时这也是一种虚假广告或虚假宣传行为，侵害了消费者的合法权益。”张新年解释。
医美广告层出不穷，监管也在持续加码。
2021年11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》指出，医疗美容广告属医疗广告，监管重点打击利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的“推荐官”“体验官”等，均被认定为广告代言人。
《医疗美容广告执法指南》所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。
2022年4月，江苏省市场监督管理局出台《商业广告代言行为监管执法指南》（下称《指南》），针对直播带货等变相商业广告代言行为的性质界定、监管等问题，作出规范指导。《指南》首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围，明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属违法商业代言行为。
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