环球速讯:当高赞话题被拍成播放过亿的综艺,这很“知乎”|对话知乎副总裁张宁

时间:2022-09-17 17:48:13       来源:腾讯网

作者|廿四

“大家应该都会觉得自己蛮酷的,如果不用酷,我们怎么形容对方?”

“我(李松蔚)想说,你特别李雪琴。”


【资料图】

“我李雪琴都是个形容词了?”

“其实,要形容一个人就是得这么形容,最后只能回到他那个人本身。”

这是知乎自制综艺《荒野会谈》中,李雪琴和知乎优秀答主李松蔚的一段对话。而对于这档综艺的评价,不少用户评论区的回复都是“这很知乎”。

为什么知乎也变成一个形容词?本质是,知乎,活出了自己的模样。

不同于“程式化”的谈话节目,《荒野会谈》的对话在山野中的营地展开,李雪琴与多位80后、90后、00后知乎答主讨论社交的必要性、“酷”的定义、当下年轻人的恋爱观……看似虚无缥缈的议题,却勾勒出了Z世代的精神主张,也呈现出代际的价值差异。

而这仅是知乎自制综艺的一种“口味”。

职场青年纪实观察节目《我所向往的职业啊》和高考纪实人物访谈节目《我的高考笑忘书》,选题来自知乎最热门的两个内容垂类——职场和高考。

前者谈成功,用Facebook工程师、宝洁高管、小米工业设计师、红圈所律师的真实故事,输出职场干货与职业生涯思考;后者谈失败,记录高考“失利”的人们如何走出人生低谷,如何与家庭和解,如何“笑忘”人生的第一次挫折。

通过盘活站内多年积累的话题和答主资源,知乎的三档节目呈现出了一种清新、真实、有力量的内容调性,也给内卷的综艺行业提供了一种新的可能——不依赖流量班底和成熟模式的综艺玩法,凭借社区沉淀的专业内容来衍生创造。

节目从8月播出至今播放量已经破亿,截至 9月15日,《我的高考笑忘书》、《我所向往的职业啊》、《荒野会谈》三档自制节目在知乎站内播放量达 1.13亿次,站外曝光量超10亿,这对于第一次尝试将内容生态视觉呈现的知乎来讲,成绩已经相当不错。

三档节目背后都有怎样的故事?娱乐资本论与知乎聊了聊。

专业讨论的思考型节目也能破圈,这很“知乎”

张宁是2011年知乎成立时期的第286号种子用户,还是最早一批互联网商业科技答主之一。

如今,进入知乎4年的他,担任知乎战略副总裁、社区业务负责人。

在他看来,从早年的小众精英自留地,到如今的跨越代际的内容社区,无论人群、内容形式如何变化,知乎区别于其他平台的独特性就在于“高获得感”,具体体现在能令人开阔眼界的专业内容、能带来现实帮助的干货指引,以及能产生共鸣的个人经历。

这些也成为了张宁对于自制节目的要求。

体现在自制节目的内容上,三档节目内容里围绕不同话题的专业讨论,或许是获得感的诠释。

在他看来,知乎做自制节目并非是要进军综艺行业,相反,最大的OKR 是获得站内用户的喜爱和讨论。

这几档节目的筹备从今年年初开始,经过多次脑暴,最先确定的两个项目是《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》,因为学业和职业是知乎站内高赞、热议的两大话题,甚至,#做XX职业是一种怎样的体验#这一经典句式已经成为知乎的品牌烙印。

每到暑期,年轻人总会面临人生几个的转折点:求学或就业。这时,相关问答下总会涌入大量年轻人,能否通过一档节目,帮助用户提升认知、缓解焦虑?

《我的高考笑忘书》便是带着这样的使命出发,节目选择了“高考失利”这个更加刁钻的角度,通过一系列对普通人的深度访谈,无意中挖掘出了“因为高考,我父母的关系变差了”“连续5次复读,我经历了什么”等议题,受访者通过5年甚至10年的时间逐渐找到自己的位置,也开始跟家庭和解。

或许,没有什么比在知乎看一段有情绪共鸣的他人高考故事,更能解决迷茫和焦虑的事了。一系列从“高考失利”中走出的人生故事,也给到更多失意者鼓励和人生指引。

《我所向往的职业啊》,这档节目背后的故事更多。

最初,制作团队给到知乎的提案是“真人秀+观察室”,比较像是一个迷你版《令人心动的offer》,毕竟这样的模式已被市场验证,容易出爆款,但知乎果断拒绝了。

“大多数职场综艺的嗨点是观众在追一个真实感更强的职场剧,或是偶像剧,而知乎的节目关注的不是剧情而是职业本身,希望输出高质量的干货,包括一个行业的真实情况以及职场方法论。”在知乎看来,真实,才是自己的用户更想看的东西。

经过一轮又一轮的沟通,节目调整为“纪实+观察室”,通过跟拍、采访,真实展现4位优秀职场人的工作状态。

知乎还提出了一个让制作团队一度颇为不解的要求——被跟拍的对象,在实际生活中,一定也要是真正厉害的人。不能只是选一个好看的,或是配合度高的人,来“演戏”。

“我们觉得真正优秀的人,他的状态是演不出来的。”

8月底,这档强调纪实的职场观察综艺正式上线。在观察室里,陈铭、杨天真、冉高鸣,以及知乎的多位答主,对现实中4位优秀职人的表现进行观察和点评。对于职场中遇到的难题,节目也显性或隐性地提供了解决方案。

第一集片尾,来自Meta(原Facebook)、苹果和谷歌的3位顶级程序员在旧金山的奥克兰海湾大桥下散步闲谈,谷歌程序员张书豪谈起自身能力与历史进程的关系,感慨可以接受自己只做“巨轮里的一个螺丝钉”。

张宁看完样片,就被这一幕戳中了,他特意把这个片段发给了知乎的CTO 李大海,没想到对方也颇有共鸣。

节目上线后,张宁向团队提出,要不要在站外程序员圈子里宣传一波,但是讨论的时候忽然意识到,程序员最大圈子不就是知乎吗?如今,“做巨轮里的一个螺丝钉也很好,这是当前职业环境中的普遍心态吗?”已被当成一个问题发布在知乎平台上,短时间内就收获了几十万的浏览,近200个优质回答。

这其实是职场节目比较少见的关于理想主义的探讨。张宁感慨,知乎还是藏不住理想主义,在知乎,人们还是更希望了解所向往职业的精神内核。

跨代、跨圈层:Z世代和80后的“平视”

更加理想主义的尝试,或许是《荒野会谈》。

区别于市面常见圆桌节目嘉宾的老成和严肃,《荒野会谈》的“主咖”李雪琴是一名95后,她还曾在知乎工作过,对整个知乎生态颇为了解。

此外,席瑞来自《奇葩说》,李浩源来自《令人心动的offer》,蒋先贵来自《明日创作计划》,而李松蔚、刘博洋则是知乎的优秀答主,年龄分布在80后、90后、00后。

他们逃离出室内场景,选择了“山谷旷野”、“隐秘森林”、“滩涂河畔”三个场景,就知乎上年轻人关注的社交、原生家庭等高赞话题,进行开放式讨论。

“有次拍摄在山里,遇到局部暴雨,还要发山洪,我当时担心能不能拍,最后大家还是坚持下来了。”张宁说,很多人觉得节目里的雷声是后期音效,其实都是真实发生的。

尽管野外环境复杂,但舒适的场域、对议题所产生困惑的感同深受,嘉宾们很容易放下戒备,坦诚以待,侃侃而谈,也给节目带来了真诚的质感。

在洞察Z世代样态时,80、90后没有自居正确经验的持有者进行“说教”,反而时常自剖困惑,甚至袒露自己的恐惧和伤痕。

最典型的代表,就是80后心理咨询师李松蔚。在90后、00后面前,他非常坦然地谈起了自己的“社恐”,交流姿态暂时跳脱出了心理咨询师的位置,更像是在进行自我表达。

但李松蔚也会在节目里以专家的视角剖析“标签”这件事:“以前的标签代表你有问题,不正常,不主流,今天‘社牛’、‘社杂’的标签相当于去表达,我是红色、我是黄色、我是绿色,给自己来描述自己身上比较突出的社交特点,都是希望唤起同类型伙伴的共鸣。”

对此,李雪琴回应道:“在各种标签之外,我们是不是忘了,还有‘正常人’的存在。”

这样跨世代的交流,或许天然就适合在知乎。

知乎问答生态的核心就是赞同反对机制,这样的机制只会推送更专业、更科学、更有获得感的内容,同时也就跨越了代际、阶层、圈层甚至是时间的限制。

就像李浩源在节目里所说:“每个圈层都是一根根文化光柱,他们彼此是独立的,但也可以产生交叉。”

让每一档节目都做到Z世代和80后的“平视”,这也是张宁作为知乎80后用户的私心,“虽然都是面向Z世代的节目,我还是希望80后看完也不会觉得无聊,有所收获”。

反哺知乎内容生态

考虑到知乎用户刷视频的习惯,知乎还对节目的时长做出了严格要求——每期必须限制在半小时之内。

严控时长,也导致半小时的高密度输出,让不少用户反映需要多看几遍,才能更好的GET到细节,更深入的理解嘉宾观点。

看到上线之后的用户反馈,张宁坦言,用户对于长时间内容的接受度,要高于团队的预期。如今,在《荒野会谈》上线时,知乎推出了“加更版”,来保证习惯长视频的用户也有更好的观看体验。

在知乎站内,三档节目与社区进行了深度融合,一方面将高光内容做成切片在站内传播,另一方面,每期节目都会有近10个延伸话题,承接到社区,引发答主、用户二次讨论,而节目中的知乎答主,也再次“出场”,通过图文的方式阐述观点,与用户深度交流互动。

截至 9月13日,三档节目在知乎站内引发2万余用户讨论,节目相关话题内容量近3万条。

几乎每期,都会有话题上知乎热榜。比如《荒野会谈》第一期刚播完,李雪琴提出的#人可以完全不社交吗#就成了知乎问题,有 65 万人浏览,超700人参与深度回答。

这样的做法,又反哺了知乎的内容生态。很显然,知乎本身就具备让不同形态内容在同一空间碰撞的独特魅力。

如果说具有高聚合力问答形式和社区氛围是知乎的独有优势,那么视频化的呈现,则是问答、文章、想法等讨论场域的延伸,为知乎头部创作者和用户提供了更好的体验。

《我的高考笑忘书》暑期档首发上线之后,很快有品牌主动找来,寻求合作。目前《荒野会谈》已经获得聚划算和零跑汽车的合作。在品牌看来,知乎的节目跟市面上的同类型节目都有很大的差异化,同时也更具性价比。

纵观整个综艺行业,受困于新的创新综艺未能定型或没有足够的成本支持,基本都采用大流量班底+成熟模式的综艺玩法,只能被迫加入越来越卷的特定类型赛道,既难突破圈层,又难诞生新的爆款种子,不可避免陷入口碑下滑、同质化的窠臼中。

知乎的三档综艺则在尝试为综艺大海带来新的“活水”,通过开创新的原创综艺模式,引发用户强参与、强互动,为行业带来诸多可能变量。

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