喜茶的“十年之痒”

文|正宁

来源|博望财经

2月9日，多家媒体报道，喜茶进行大规模裁员，涉及30%员工、有部门被全裁。对此，喜茶随后回应媒体报道，称相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。

尽管如此，有关喜茶的消息也冲上了热搜，凭借一己之力改变中国餐饮市场的喜茶缘何受到如此大的关注呢？自2012年出道至今，喜茶刚满十周岁。10年时间里，喜茶在海内外开出了超过800家门店，600亿元的估值也使得90后聂云宸身家超过150亿人民币，成为胡润百富榜上唯一一位白手起家的“90后”富豪。

无论是企业还是创始人聂云宸本人，其成功创富的速度与其他行业和其他一个创业者相比，无疑都是快速的，何况是在连锁经营这个涉及到管理因素更多的商业模式中。

打下江山、创富成功固然快乐，但坐江山、管企业显然需要更长时间的考验，食品安全、产品开发、门店管理、员工管理、供应链管理等都时刻考验着管理者的智慧和能力。而喜茶近两年频频发生的食品安全事故以及增长速度的下滑不禁让人思考：快速膨胀的喜茶是否有必要慢下来，把管理这堂课给补上？

01

领路人少了“中间”的功课

挺过创业早期的艰难后，2016年年初，聂云宸将最初的皇茶改名为喜茶，并把店面开到了珠三角的主要城市。当年6月，喜茶获得了1亿元的首轮外部融资，凭借在融资方面的先发优势，喜茶开始走出广东，向全国扩张，在北上广等一线城市相继开出门店，彻底迈开了狂奔的步伐，与同时代的竞争对手也开始拉开差距。

相比其他创业者来说，喜茶的创始人聂云宸是一个低调的人，几乎不怎么见诸于媒体，一些“专访”的文章也基本都是文字形式的专访。

在媒体对于聂云宸的报道中，展示最多的仍是其早期创业的事迹。聂云宸曾经说过这样一句话：“我只做最大的事和最小的事。最大的事情是品牌相关的事情，最小的事情则是细节。”

比如细节到连门店消防栓上的几个字，都要所有门店统一；前期店面的logo、设计、装修风格等，都由他本人在电脑上做出；宣传物料也是亲自把关，错别字甚至是一个像素的移动都要严格确定；再比如配方可以一天调整6次也不厌烦、甚至配料里多放了一克盐都能尝出来……

作为创始人和管理者，对细节的精益求精没有错，但显然不够。因为公司日常的管理运营，是连结在“最大的事”和“最小的事”那中间那段不可或缺的重要关节。

当一家企业发展到一定体量时，不仅考验的是创业者的融资能力、团队招募和运营能力，更重要的是搭建管理体系的能力。实际上，对于任何一家企业管理者来说，管理800多家门店和上万名员工都不是一件容易的事情，这些不但需要专业的能力，更需要在实践中不断累积管理智慧。

02

当管理问题成为喜茶的标签

去年8月，被媒体关注的上海顾客被喜茶误给“样品”导致洗胃的事情极具代表性。

上海的陈女士下单了的一瓶双榨杨桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。而陈女士喝下的那瓶双榨杨桃油柑，后被喜茶店员承认是非可食用的“样品”。随后，门店员工陪同陈女士到医院就医，并进行了一系列检查和医疗处理。在陈女士前往医院进行检查期间，被医生问及样品的成分时，喜茶店员无法第一时间提供准确信息。

后来在问诊时，喜茶店员联系到了供应商并口头转述样品内液体是“正乙烷”且无毒。急诊医生认为，由于无法明确样品成分，不能确认成分是否有毒，建议洗胃。

当陈女士准备洗胃时，喜茶方面表示拿到了供应商发来的报告，样品的液体成分是“正己烷”。陈女士猜测，之前的“正乙烷”应是店员将“正己烷”误读为“正乙烷”。

当晚，喜茶员工又表示再次和供货商口头沟通，样品的成分不是“正己烷”，而是“聚二甲基硅氧烷”和“环聚二甲基硅氧烷”，但喜茶并没有提供检测报告。

在陈女士出院第二天，被喜茶告知，样品为不含有毒有害物质“液态硅胶”……

到底是什么成分，到底有毒没毒？接二连三的反转、各种神乌龙回复，暴露出来的是喜茶管理层面的不精细，是对安全生产流程管理的忽视。

在航空界，有一个著名的“海恩法则”指出: 每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。就喜茶来讲，这件非常严重的失误反映的是内部在安全生产流程和管理上的严重缺失，这种缺失不是一件事情也不是一个人所引起的，而是长期以来系统性的和全局性的管理缺失所引起的。

事实上，此前喜茶已经出现过多次因操作不规范引起的食品安全问题：无论是2019年喜茶在西安被曝出门店糟糕的卫生状况、在厦门出现食品容器清洁程度不达标的案例，还是2020年，南京市场监管部门检出喜茶的8款产品存在菌落超标和大肠菌群污染的情况等等，都属于管理和流程缺失所带来的严重的食品安全问题。

03

喜茶之忧

近年来，新式茶饮成为行业风口，到如今，整个新茶饮市场已然妥妥的是一个红海市场——高档、中低档都竞争激烈，能存活下来实属幸运。

据《2020新式茶饮白皮书》统计，2017年国内新茶饮门店约为25万家，消费者为1.52亿人，市场规模达到442亿元；而2020年这一数据预计达到48万家、3.4亿人和1020亿元，基本完成翻倍。与此同时的却是在2020年，有超13万家茶饮店停业、关闭、注销，这个比例高达43%。

一线城市的顾客可能日常只考虑喜茶及其同类，但在广阔的国内市场，占据茶饮大半江山的还是中低端市场。拿下中低端市场，是每个品牌的必赢之战，这其中，产品单价和店面覆盖度都是重要的考量因素。

喜茶之忧虑也因此在于，一方面如何在不落身价的同时打动下沉人群，一方面如何在中低端市场大幅提升产品覆盖率。

对第一个忧虑，喜茶掐准时机选择了降价。2022年伊始，香飘飘和茶颜悦色等茶饮品牌因“成本上升”先后宣布涨价，而喜茶却反其道行之，高调下调了部分产品价格。

凭何能逆势降价？喜茶官方回应称，这得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

据国信证券测算，喜茶的毛利率区间为65-70%，高于奈雪的60-65%，喜茶无论是主力店还是GO店的单店坪效，高于奈雪的标准店和PRO店，这或许也给了喜茶降价的底气。

对第二个忧虑，喜茶推出了“喜小茶”作为喜茶独立品牌，客单价定位在6-16元，“个位数喝喜茶”成为亮点，承载着喜茶下探客户群的期待。

但从2020年4月深圳华强广场乐淘里店开店，一年多过去了，还处于不温不火的状态。据2021年5月喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示，一年中喜小茶开出了22家门店，主要聚集在广深佛莞惠等珠三角城市，依旧停留在地方店的角色，远未打入全国下沉市场。

更严峻的是，在经历了调整的增长之后，喜茶现在的经营情况也不容乐观。根据Euromonitor提供的数据，2020年喜茶的年销售额增长率为18%，远不及2019年的165%，虽然门店数量大幅扩张，但平均单店年销售额从1441万元下降至956万元，单店日销售额也下降至2.6万元。

另据久谦咨询中台数据，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%，与上一年同期相比，则下滑了35%、32%。

这些数据都说明在增长的市场份额中，喜茶效率的提升却并不明显，而其罕见的高估值也容易引发质疑。

2021年7月，喜茶完成了5亿美元的D轮融资，融资后的估值有媒体称高达600亿元人民币，几乎是奈雪的茶的5倍。

据了解，其他几家新茶饮企业中，蜜雪冰城估值200亿元、茶颜悦色估值130亿元，奈雪的茶上市后股价大跌，目前市值121亿元港元。以奈雪的茶来对比，从单店估值来看，喜茶已经是奈雪的茶的2倍有余，这个价值本身已经高出太多。

事实上，喜茶的高估值一直在业内遭受质疑，即使喜茶未来成功上市，上市后的表现如何也是很大的未知数。奈雪的茶上市当天股价即破发，随后接连重挫，如今股价相比上市时已不可同日而语，这对喜茶而言妥妥是前车之鉴。

结语：

对于十岁的喜茶来说，管理问题成为其“痒”的症结所在。对于一个企业来说，管理是长久发展的灵魂，管理如果缺失，后果就是失控和混乱。多年来，喜茶一边痒、一边挠，治标不治本。在资本的加持下，喜茶现在缺的不是高速狂奔，而是对管理更加重视，精细化运营、加强质量管控才是喜茶现在最需要做的事情。

关键词： 喜茶的“十年之痒”