文丨聂恺
编辑丨王小坤
“这一刻，喜欢吃香菜和不喜欢吃香菜的都沉默了。”
这是网友对于麦当劳新品“香香香菜新地”最多的一句调侃。
作为新一届梗王，香菜跨界如今已经成为了几乎所有美食品牌的流量密码，从偑巷咖啡的香菜拿铁、香菜欧蕾（奶茶），到安慕希推出的香菜酸奶、茶救星球的香菜柠檬茶、聚福的香菜千层，来伊份的香菜棒棒糖……香菜已和无数美食结缘。
香香香菜新地
作为食物界争议最高的调味品之一，喜欢香菜和不喜欢香菜的人呈现出两个极端状态，喜欢的趋之若鹜，而不喜欢的却弃如敝履，“像是有浓郁的肥皂味”。
但也正是因为有如此争议，香菜冰淇淋一经发售，“男默女泪香菜雪糕”“香菜冰淇淋有多上头”等话题迅速冲上微博热搜，截至2月22日，“香菜冰淇淋”的微信指数环比增加580%，“香菜新地”的词条在百度指数的热度直线上升，毫无疑问，麦当劳的营销再一次成功破圈。
微信指数
但一个很有意思的现象是，大部分吃过的网友，都相继表示这款冰淇淋香菜味不浓，“只是顶上铺了一层薄薄的香菜干碎，整体尝起来更多是青柠基底的味道”，这也让不少人直呼“上当了”！
那么，看似诚意不足的麦当劳，究竟下了一盘什么棋？
品牌偏爱黑暗料理？
细数品牌们打造的黑暗料理，香菜冰淇淋并不是唯一。
如麦当劳之前曾推出的大盘鸡麦辣鸡腿堡、螺蛳粉汉堡、大丸子汉堡；肯德基也曾推出过麻辣香锅鸡腿双层堡、咸蛋黄肉酥；可口可乐最遭人诟病的樱花味可乐等等，类似的还有麻辣火锅蛋糕、鲱鱼蛋糕，以及德云社相声段子里的抽烟喝酒烫头、大肠刺生等等。
这类看似毫无逻辑甚至有些搞怪的食品类型，实则背后都藏着品牌深思熟虑的运营手段，拿香菜冰淇淋来说，我们可以发现以下几个特征：
考究的符号选择
正如前文所述，虽然被冠以香菜的名字，但冰淇淋本身的味道和香菜关系并不大。这样来看，类似香菜、油泼辣子、螺蛳粉都只是一个符号，最重要的是这个符号本身，或者与这个符号搭配出的新品是否具有话题性，这才是广大品牌挑选符号的首选项，也是唤起用户猎奇心理的关键。
螺蛳粉汉堡
香菜以及螺蛳粉，就如同豆腐脑应该吃咸的还是吃甜的一样，网上对于它们的争议从未停息，再让它们搭配冰淇淋、汉堡这种在大众认知中早已固定印象的食物，能够给予给消费者强烈的视觉和认知刺激，最终达成1+1＞2的传播效果。
而争议往往伴随着话题和热度，大众对于香菜的争议点并不是孰对孰错之分，只是生理和爱好的区别，因此争议无论如何发酵，也不会为品牌带来负面效应，争议越多话题热度就越高，人们在表达自己观点的同时，潜移默化地接受了麦当劳品牌效应的植入，这让品牌成功抢占了消费者的时间。
精准抓住核心用户
对于品牌来说，精准、垂直的流量以及粉丝才是无价的。一项调查显示，麦当劳的主要受众群体在18~24岁之间，伴随着互联网文化的兴起，这一部分用户的猎奇心理更强，同时也更愿意接受并尝试更加新奇的事物。
利用香菜+冰淇淋的搭配，麦当劳很好地将话题触达到了自己的核心粉丝群体，而这一部分粉丝既是消费的主力军，也是接受和传播话题的主要群体，在他们的努力下，“香菜冰淇淋”也实现了快速破圈。
私域带动公域，实现流量闭环
如今，私域成为了品牌营销的主要阵地，而如何做好私域，也成为了各个品牌下一轮内卷的主要门槛。
在香菜冰淇淋的背后，是麦当劳特意为会员打造的“创异菜单”，菜单上的每一种食物都是新奇的食材搭配而成，麦当劳会在每月的指定日期推出一款创新菜有时也会对网上呼声较高的产品返场，满足一部分会员的口味需求。
创异菜单
看起来，这是一项专门针对会员的运营手段，但在办理会员成本低、对会员极度重视的两个前提下，创异菜单不仅仅成为了核心会员保持新鲜感、减少会员流失的载体，更让广大的非会员群体感受到了麦当劳能够自降品牌话语权，主动满足消费者需求的诚意，从而自发成为会员，通过不断裂变，再次扩大麦当劳的品牌声量，实现流量闭环。
一个很普遍现象是，许多大品牌仍在乐此不疲地推出类似“创异菜单”一样的产品，其中每一款食物都在挑战着食客们的想象极限。但即便是知道这些新品可能会翻车，消费者还是会抑制不住自己的好奇心想要去尝试。
对于麦当劳这样的大品牌来说，销售额只是这种新奇菜的附赠品，无论菜单上的食品对于消费者来说是惊喜还是惊吓，对于他都是双赢的局面。
不过一场流量游戏
2月24日，世界讨厌香菜日；2月25日，麦当劳香菜冰淇淋售卖期截止。香菜营销的开始和结束都很迅速，这种不让“特异”成为常态的手法，也变相增加了消费者对麦当劳下一个新品的期待感。
我们能够预料到的是，类似“黑暗料理”一样的营销手段今后还将越来越频繁，毕竟大品牌们的流量游戏风生水起，自然也会引来不少想要分一杯羹的中小品牌。
那么，对于中小品牌来说，这样这种营销方式是否可以复制？
可以。但由于品牌历史、体量等等差异，模仿此类营销方式也将会成为悬在中小品牌头上的一把双刃剑。
由于大品牌在消费者心中已经形成了很强的固定认知，并且每款新品也只是大品牌产品体系中的附加题，因此无论是否翻车，其都不会对品牌自身的品牌形象造成过大的影响。
但对于中小品牌来说，在起步或者发展的阶段，消费者对于品牌并没有很强的认知，甚至不知道该品牌有哪些核心产品，如果这时贸然推出一款新奇食物，就会直接改变消费者对于品牌的第一印象，如果该款新品翻车了，那么很可能直接影响到消费者二次消费的意愿，严重的甚至会导致流失市场。
其次是对于流量的掌控，大品牌本身已经自带很大的流量，本身推出这类菜品想要吸收的流量也只是锦上添花。而对于中小品牌来说，虽然通过这样的方法可以快速吸引流量，但如何留住流量才是真正的难题，而这又受限于产品品质，用户口碑等等一系列不确定的因素，如果有其中一项因素不过关，很可能造成流量反噬，最终压榨品牌未来的发展空间。
短时间涌入巨大流量，对品牌是一种非常极端的考验，甚至可以称得上是一场豪赌，赢则飞速增长，输可能一蹶不振。
身处这场流量游戏中，品牌还是需要找准自己的定位，把短期的流量和热钱当成一种考验，踩好自己的节奏，才能拥有更加健康、持续的生命力。
关键词： 香菜流量进了谁的口袋｜营销观察
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